三星电子（Samsung Electronics Co.）——这家全球最大的手机销售商，现在愁死了。

2014年10月30日，这家公司公布，第三季度净利润下滑49%。其中手机利润率却在急速下降：从20%降至7%。三星将下滑部分归咎于为清理中国和其他地区积压待售的智能手机，而增加的营销成本。

三星还警告称，第四季度其移动业务仍面临不确定性，预计年底前竞争对手将推出许多新款智能手机，三星将不得不加大营销力度加以应对。

根据《华尔街日报》的报道，数据供应商Strategy Analytics称，在截至2014年9月30日的三个月，三星的市场占有率从35%降至24.7%，是自三星在2011年第三季度成为业界领航者以来最大幅度的下滑。

好心酸！

但现在问题来了，谁害得三星如此凄惨？

对手……密密麻麻

三星把净利润下滑的原因归于，“因定价较低的其他手机产品（以中国手机品牌为主）侵蚀了该公司业务”。

它所指的，当然不是那些常年出没在华强北、中关村等各级电脑城的山寨手机，小米、联想、华为……甚至酷派也算，才是它恼怒的对象——锤子，抱歉，还不属于其中。

据数据追踪机构Canalys称，在中国，三星在过去两年半的每个季度都是智能手机市场的销量冠军，但在截至2014年6月底的这个季度，三星落在了小米之后，与联想和酷派并列第二。在其他地区，一些本地品牌，例如印度的Micromax和印尼的Mito也在它们自己的国家里与三星成为竞争对手。

而自从2014年年初开始，中国智能手机制造商，小米、联想和华为在全球的发货量也一直在增长。

根据研究公司Strategy Analytics的数据，中国手机品牌目前占全球市场份额比重为38%，超过三星与苹果公司的合计规模。小米在2014年第三季度一跃成为全球第三大智能手机制造商，排名位于三星和苹果公司之后，市场份额为5.6%，该公司该年第一季度的市场份额为3.9%。

苹果的主要原因是，供应问题阻碍了9月中旬上市的新款iPhone的发货。

苹果当然也有自己其他的问题，不过远远不如三星来得严重：从2014年6月开始，三星的股价已经下跌26%，10月的最后一周甚至跌到了三年来的最低点。

是不会隐隐有一种“一狼独坐，群狼环伺”的感觉？

它们……更便宜

三星在财报中将其他手机产品前加了一个定语“定价较低”。真糟糕，别人比自己卖得便宜……所以，问题又来了，具有价格优势就一定更好卖吗？

当然不是。

例如小米。自从第一天开始，小米就在以接近成本价销售手机，期望通过在手机上销售软件和服务赚钱。这一战术当然使得小米在价格上比三星更有优势。同样，酷派，除了部分定位为“商务机”的机型超过3000元之外，其大部分机型都在2000元以下。联想、华为的中低端智能手机定价也差不多在3000元人民币以下。

和中低端价位3500元人民币左右的三星相比，它们确实更便宜。

不过，这本来不应该是问题。

华为和小米为非上市公司，因此无法知晓智能手机业务为其贡献多少利润。但从中国目前最大的智能手机厂商——联想2014年8月公布的最新财报看出，尽管提升了智能手机业务的盈利，但“受消费产品销售占比增加影响，该集团毛利率同比下跌0.6个百分点至13%。经营费用同比增加8%至10.66亿美元，主要由于市场推广费用增加所致”。

这些更便宜的中国公司在市场上都投入了大量的推广费用。

问题在于，它们——不仅在中国市场——正在全球占领原本属于三星的市场。

联想和华为一直在中国以外地区大举扩张。联想集团的智能手机销售在东南亚和东欧增长迅速，华为也在扩张中东、非洲和拉丁美洲的业务。

在这些新兴市场里，小米暂且知名度较低，但华为和联想都在销售具有竞争性技术性能的低价手机，对三星的主导地位构成挑战。

过去，它曾经这样打败苹果

当然，市场占有率和销售额并不等于能赚到钱。

当三星开始推出Galaxy系列时，正是凭借着各种各样的型号，使其智能手机销量一度超过iPhone三倍。苹果智能手机面向高端市场，而三星手机则能通过多种型号的手机，覆盖各个规格和价位。

而且，它们还装载了不少针对本地市场量身定做的功能。比如一度最受中国市场欢迎的POCO.cn应用、双卡双待等。而且，它们支持多个网络运营商的服务——就这一点，足以进入苹果无法企及的多个新兴市场。

低价智能手机只是三星追赶苹果的手段之一，其联席CEO申宗均（J.K. Shin）曾表示，“我们对中国高端市场非常重视。”

重视表现在，三星与联通合作推出仅面向中国的奢华智能手机，售价1.2万元！1.2万元人民币的豪华翻盖式手机——“心系天下”。

“中国有很多‘超级贵宾’，我们针对他们推出了由成龙代言的奢华手机。这有助于瞄准小众用户，以及创造品牌价值。”三星移动业务执行副总裁李永熙（Lee Young-hee）曾表示。

这样的方式，为三星强化了本土化，特别是进入细分市场的意愿。

和联通、移动、电信的合作为三星带了更加密集的分销点。除此之外，1990年代就开始与国美、苏宁合作，获得了这两大当时中国最主流的手机销售商遍布中国的小型零售点。三星庞大的零售网络为它打败苹果建立良好的基础。

但，现在，这一切的优势都不再重要。

现在它也就这样被打败

人们的消费习惯已经改变了。

随着国美、苏宁的衰落，其曾经触及到中国每一个角落的分销网络不再能够如同往常一般运作。过去，大多数中国消费者通过手机或者消费电子产品零售店，而不是移动运营商购买手机产品。现在，他们在网上购买手机。

三星在中国的很多竞争对手，比如小米，主要采用网上销售的方式，这种方式也降低了运营费用。小米以接近成本价销售手机，期望通过在手机上销售软件和服务赚钱，而这一战术使得小米在价格上比三星更有优势。

除以上定价更便宜之外，事实上，三星在中低高端都受到了对手的攻击。高端市场，人们——包括往昔的合作者都在翘首期盼着iPhone5以及6系列的发布。中低端，如前所述，联想、华为和小米等以价格优势挤占着三星原本的市场。

与运营商的合作优势，也失去了。无论联想、华为还是现在的苹果，它们都已经进入了中国三大运营商的销售网络中。

曾经三星靠事先装载最受欢迎的应用而受到欢迎，现在，无论是IOS还是更多的Android的竞争对手们，都这样在做。而且，在预装能带来销售收入的应用，以及推广自己的应用商店方面，那些本土的智能手机公司效率更高——小米在这方面特别突出。

三星的反应太慢了。这也是这家公司正在反省的事情。而且，它们必须要赶快了。毕竟，这家公司60%的利润来源于智能手机业务。

还是据《华尔街日报》报道，为了减少过量库存，三星将在中国出售的部分智能手机的价格下调了10%至20%，此举有望帮助三星在今年下半年夺回一些市场份额。它还准备发布一款名为Galaxy A的新智能手机系列，这是一款中端手机，具有高端手机Galaxy S的许多特点，但定价与中国的手机相比更有竞争力，这款手机将首先在中国发售。

这一降价措施能迅速消除库存的压力，但也可能会加速其手机运营利润率的下降。更严重的是，它还可能会损害它耗费数年时间树立的高端品牌形象——还记得1.2万元的手机吗？

Managershare+观点：最新的消息是，一项国外分析师的市场调查发现，苹果公司预估垄断了智能手机市场大约86%的利润额，相比之下，作为苹果在智能手机市场上最大的竞争对手，三星仅获得了行业18%的利润额——这一成绩也是该公司自2011年以来最差的一次。面对市场与消费者的变化和反应更为灵活的对手，三星要赶快了。否则，我们可能正在看着它走向诺基亚和摩托罗拉的不归路。