一年一度的球迷盛宴——2014巴西世界杯即将来临,这个夏天注定会被桑巴足球的热情所点燃, 而在这场盛事背后，必定会有另外一个焦点——营销！关于世界杯期间的营销策略，将是各大品牌、代理公司、媒体在2014年的重头戏。

2014年5月29日，由SoLoMo Club和互联网周刊联合主办，央视市场研究协办的“如何借势世界杯进行数字营销”沙龙在SoLoMo Cafe成功举办。今年的世界杯会迸发出哪些新的机遇？各家品牌应该有哪些针对性的举措？来自数据分析企业、互动营销企业、视频门户、媒体以及自媒体的嘉宾们各抒己见，同时也对具体的产品在世界杯期间的营销方案献计献策，预先点燃了现场听众们的激情！

央视市场研究 市场研究总监 金兴《从足尖到指尖，体育节目跨屏传播研究》

体育节目的多屏收视

所谓足尖到指尖，就是看看玩家们是怎么通过电视屏、手机屏、PC屏和PAD屏4屏来收看的。就整个视频的行业来说，视频的网民当中，主要集中在15到40岁的网民，在他们当中，网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视，40岁以下，PC屏是他们的主力阵营，手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群，PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。

而4屏上观看的内容也是有差异的。最重头的老3样是电视剧、综艺和电影。就体育收视行为来说，电视屏占了34%，互联网并不是占优的。更多的来讲，占优的是PC屏，而平板电脑在移动端是占优势的。在体育内容方面，有70%的网名会选择收看足球的一些比赛。从性别比例来说，体育网名中男性比例居多。但是世界杯例外，男女比例为59:41。更多的是伪球迷，这就给企业做营销带来了一些启发。

打算如何去看世界杯

通过数据分析，73%的网名是愿意去看世界杯的，这些人当中有60%愿意待在家里观看，有6成的网民愿意去看直播。但是在世界杯结束之后，数据一定会发生变化。因为今年网络是没有世界杯的直播权的，所以通过平板、手机看直播的数据会是0，但是还是会有点播的机会，所以一半的网民通过网络观看直播的愿望是会落空的。

广告主的体育营销现状

2014年，广告主的营销预算当中，数字化营销和终端推广的比例比去年有所增加。更愿意花钱通过微博微信等社会化媒体进行营销，终端推广的也是广告主愿意去做的，硬广的费用比例在降低。91%的广告主会首先选择通过电视做品牌营销，PC互联网上升到广告主的第二大选择，第三是传统户外媒体。体育营销当中，世界杯是他们全年营销的首选。

网易有道副总监 熊维洲《彻底fun 网易有道巴西世界杯营销》

来自网易有道的熊总提出世界杯不仅是体育界的盛事，更是一个全民参与的社会性事件。有道词典拥有数亿的装机量，这些用户分布在移动端和PC端，他们对于世界杯营销又有什么意义呢？世界杯其实是一个伪球迷的聚集地，而有道词典拥有的这些用户一大部分是高质量的伪球迷（伪球迷没有一个贬义的概念）。

在大数据营销方面，品牌广告主的需求会分为几个层次。

首先最基本的是大事件营销，像世界杯就是很好的大事件，通过世界杯可以很好地非常集中一次覆盖到大量的受众；第二层次就是爱屋及乌，品牌广告主希望球迷们将对球星的热爱转嫁到对自己品牌的热爱上；最深层次的就是成为赛事的一部分，要达到这个效果可能需要很长时间的积累。

乐视体育 CMO 强炜《五星世界杯 五屏娱乐季》

从互联网的角度看体育，不管是做体验还是产业，和传统的运作方法有巨大的差异。首先体现在快速的多变的寻求积极的突破这种作业的生态上；第二种就是说内容的紧密的关联，体育从本质上来讲是一个内容的生产物。不管是世界杯还是一个小小的比赛，核心的价值在于内容和传播，其次是在体验。

强总提出，CCTV目前觉得受到了自媒体的强大威胁，世界杯的版权保护国内做得比较糟糕，于是出台了一系列版权保护的联动措施，乐视体育就向央视购买了播放版权。世界杯的发展实际上也是媒体的发展历史，从广播到电视，到PC，到移动端，人们观看世界杯渠道的变化过程也是媒体的发展历程。而其中提到的五屏看球是最大亮点：手机、PC、PAD、电视、影院，引起了大家的好奇。

酷云互动 商务市场总监 崔建国《互动巴西 玩转电视》

崔总带来了非常酷炫的产品体验，阐述了从产品的角度出发，做世界杯营销。以世界杯为例，可以在电视上与比赛的一些环节做到实时互动，从而做一个电视的精准广告平台，而酷云互动的业务点在于：1、海量电视节目分析；2、与用户相关节目挖掘（收视行为分析）；3、海量节目内容收集。

崔总讲解了世界杯赛程中，酷云如何与电视机前的观众互动；如何通过数据了解，在特定环节向用户提供服务；如何体现场上比赛以及球员表现的各种数据。酷云互动以用户收视体验为根本，与用户增加连接度，内容带来服务，服务带来广告，更易被用户接受。

自媒体：广告公关的那点事 Lily《自媒体时代如何调侃世界杯》

一些品牌商会愿意通过自媒体去触及到自己的受众，因此可以说现在也是一个自媒体的时代。排除表面的数据（粉丝数量和转发数量）问题，应该关心的核心问题是自媒体到底能够为客户做什么。自媒体属于碎片化的传播，代表了个人的声音和观点，当自媒体具有一定影响力的时候，就相当于一个传统媒体的力量。

从自媒体角度出发做世界杯营销，应该应用的是逆向思维。比如一系列运动员身着西装革履的照片爆红的例子就证明了这点。自媒体的内容必须有趣味性，触及到槽点和梗点，才更容易引起共鸣。做世界杯营销也是，从调侃的角度出发，可以颠覆原有的产品形象，对于引起关注会很有效。Lily分享了很多细小的精彩的案例的细节，讲解了如何通过非常好玩的内容找到传播的爆点。

世界杯作为全球瞩目的足球盛典，不仅是球迷的狂欢也是品牌营销的盛会，新一波品牌营销高潮将被引爆。营销和世界杯的结合可能在世界杯诞生的时刻就已经发生，但是世界杯营销和互联网结合可以说是互联网时代的衍生产物，我们也期待着三者碰撞能够给互联网营销生态圈带来惊喜！期待着借势2014年世界杯能够产生真正具有突破性的数字营销案例！

附：巴西世界杯广告创意TOP 9

世界杯不仅仅是世界级的足球盛宴，也一向是品牌广告主展现营销综合实力的世界级创意竞技场。

围绕着世界杯展开的创意有很多成为经典瞬间，本届世界杯即将开幕，我来为你一网打尽到目前为止最顶级的创意。

TOP1

Beats的2014世界杯节拍

Beats耳机的世界杯广告，这是今年我看到最好的世界杯广告，没有之一。创意从大赛前，球员紧张又寻求放松的心理入手，展现了Beats和音乐带给球员的感受，创意表现充满了有如宗教感的张力。显然创意非常懂世界杯的精神内核是什么，看完我已经很想要有一只Beats的耳机了。

短片采用实景拍摄，画面热血而真实，励志且动人。Beats首席营销官奥马尔•约翰逊称“这都是真实的，没有什么是虚构的。”广告的配乐选择了X Ambassadors & Jamie N Commons的单曲《Jungle》。

当然，片子能有好效果，片中耳熟能详的大牌明星的作用必不可少。本片出镜的国际大牌明星从体坛到其他领域多达21位，包括了内马尔、巴卡里•萨尼亚、勒布朗•詹姆斯、李尔•韦恩、妮琪•米娜、费迪南德、塞雷娜•威廉姆斯、悉尼•拉鲁斯、亨利、法布雷加斯、范佩西、苏亚雷斯、格策......

TOP2

Nike最新世界杯动画广告片：The Last Game

这只轻巧的动画片成本一定不轻巧，从场景设置像极了里约大冒险的足球版。

片中被机器人球队挤掉位置失业了的C罗、里贝里、鲁尼们，重新被已经升格为教父的罗纳尔多召唤回来，组成地球终极球队与机器人队来了一场终极对决。

当真人变成动画，竟有更加意想不到的效果，这只视频创意远超Nike的真人版广告。

TOP3

哈尔滨啤酒-兄弟情篇

掐指一算，人一生最多也就能看20届世界杯，但是一起看世界杯的哥们更值得珍惜。从宿舍看球，到毕业天各一方，从兄弟情切入，哈啤在创意热店BBH的操刀下，为中国唯一一家世界杯官方合作伙伴的世界杯营销打响了漂亮的一枪！

也算为本土广告主争了一口气！

下面这几只五秒视频一样很有感觉。有时候音效就能让你感受到十足的大赛气氛。

90分钟的自由

红牌篇

输赢篇

TOP4

嘉士伯世界杯广告-边境足球赛

这是一支有大爱的广告，配乐大气磅礴，立意也让人动容。

世界杯被称为没有硝烟的战争，但我们生活的这个星球还有很多地方被战火笼罩，足球在世界杯期间成为对话的语言，隔着边境高墙，敌对国的人们也可以因为足球享受短暂的快乐交流。

TOP5

麦当劳世界杯广告：神人踢球GOL

麦当劳这一次没有用任何一个球星，选用了民间的普通人中高手，展现各种“绝技”，配合着巴西风情和音乐，虽然世界杯球场压根没出现，但无处不让人感受到浓郁的巴西世界杯气氛，人们载歌载舞，因为足球，更多欢笑就在麦当当~~

这种创意执行手法，很适合没有签约任何一个大牌球星的屌丝品牌学习。

TOP6

adidas 贝克汉姆 齐达内 House Match

Nike的动画片搬出了肥罗，还曾经邀请过坎通纳，阿迪达斯旗下也不是没有退役巨星，这次让小贝和齐祖和后辈球员在家里各个房间大战一番，不惜把房间折腾的杂乱不堪。

切入点也很巧，世界杯期间在等待球赛开场，一起看球的兄弟们难免不一起切磋一下实况足球游戏。这时候对抗的争执劲儿就上来了，在实况里踢的差得人总是嘴上横，小样，有本事到球场上真的比试一下！

两位巨星在片中尽显动作上的灵巧，但，光头齐祖和满脸胡子的小贝，你们尊的让我们伤心欲绝的老了……

没有了你们的世界杯还是那个杯子么。

“人说，巨星还是老的好，走遍天涯忘不了~”，阿迪达斯这张怀旧牌的创意远好过平庸的“梅西的世界杯”的主TVC。

TOP7

Nike 博上一切

这是乔叔颁的榜，自然带着乔叔的偏袒，爱屋及乌，让第6名阿迪压nike主TVC一头，其实从观赏性来讲，Nike这只也不错，但创意新颖度没有楼上的好，他们唯一赢在网罗了众多nike系现役巨星。

能够拍到第7的位置，是因为其创意切入点。想当年乔叔小的时候，也像广告里这些“无鞋”的孩子，在看完一场世界杯比赛后，激动的模仿那些巨星一个个经典的过人动作，描摹世界杯上经典的进球轨迹，我们会自动的把自己代入为某个崇拜的球星，也会称呼小伙伴为其他巨星。这一刻，小贝灵魂附体有木有！呃，对这是Nike的广告……

TOP8

2014年世界杯官方广告

世界杯官方广告？

对，世界杯官方广告。

还不错哎。

因为我们一向对官方的期待值不高。

就想那首糟糕的官方MV。。。

其实，这只TVC还不错，没有世界杯球场，没有巨星，都是普通巴西人，普通游客，尽显巴西热情地世界杯氛围。

TOP9

阿迪达斯-梅西的世界杯之梦

不知道梅西这届世界杯能不能美梦成真。在国家队从未证明过自己的梅西，如果在南美洲在自己巅峰时刻还不能有所突破，“球王”称号也只能是没戏了……

阿迪达斯的广告拍的和梅西的国家队生涯一样，平淡无奇。能入选TOP10，只因其他对手太差。

来源：王子乔 东乔西看