社会化品牌系列一：社会化品牌与营销的未来

最成功的的品牌们不仅仅预测未来；他们以自己的方式定义未来。因此我们编译了知名社会化营销代理机构We Are Social 发布了《社会化品牌和营销的未来》系列文章，一系列关键的诱因旨在帮助你形成对品牌未来的视角，并且在现今中施展。

此前，我们编译的文章《2013年，社会化营销十大看点》，当中提出了十个社会化营销的十个要点，包括：同步的社会化媒体体验、社群vs.平台和内容点心化等。而在#社会化品牌# 系列文章中，将会重点分析其中的要点。今天我们讨论的是最具争议、让人绞尽脑汁的话题：如何达到真正的投资回报率？

#1社会化价值引导品牌价值

正如我们之前所强调的，达成真正意义上的营销回报率的关键是一开始就设定好清晰的商业目标，并且确保品牌的每一个动作都是为达到这些目标。

但是，很多品牌仍拘泥于短期的，周期性的营销策略。当然出于某些不可调控的因素，营销者还是过于关注于这些季度性的绩效，但当考量到社会化回报率的时候就大有只见树木不见森林的忧伤。

关于建立和维系关系的真相是，品牌需要时间去传递它们完整的潜力。但是，一旦关系触及到这样的潜力，就会有不断的回头客，而“关系中的回头客”就不是一次性的关系。

那我们应该如何建立这样有实在意义的关系呢？秘密在于要去理解为何人们会去谈论品牌。

#2选择的社会学

人类是高度社会性动物这样的说法并不新鲜，但是要记住人们从不孤立地做出做定，这一点很重要。

事实上，很多我们所作出的选择是被我们对反响的期待所影响，那些选择将会被我们身边的人影响。当遇上选择的时候，我们越自信，这些预期越能被满足，我们就越能确信我们是对的。

综上，与其他人的对话是我们选择品牌的最重要影响因素之一。

#3沟通促进满足

这又是老生常谈。但是，很多品牌开始表现得丢失了它们自己的商业意义。

而现实是，那些成功地激发更加正向的沟通的品牌正是那些成功地塑造了商业交易资本的牌子，也是那些由此与观众和消费者形成长久关系的牌子。所以，更加讨人喜欢的沟通带来财政上更为可观的结果。

尽管这样，至关紧要的是人们之间的对话，而人们与品牌的直接对话则不是那么地必需。同样，这些对话沟通没有必要开始在社会媒体以彰显其价值；品牌的每一项举措都有其价值——从包装到广告，从客户服务到招聘——都应该被设计得尽量放大点对点沟通的音量。

#4值得被谈起的品牌

这里信息量很大。比如，当提及内容营销的时候，我们不应该以那些用滥了的视频和“下划线填空”的状态更新来开始。更为重要的是，我们应该放弃依赖内容来沟通，而是应该把内容看作一种引发沟通、抛砖引玉的方式。

这意味着我们需要对品牌沟通策略三思。

#5价值不在于演讲，而在于沟通

要以辨清我们究竟想要这些品牌沟通与什么有关为开端，然后想出最具互动和灵感的方式去激发对话。这样的灵感可能以很多种方式发生，但是要实现它们的话，只有很少一部分需要在社会化媒体开始。

但是，当开始做任何的投资之前，要搞清楚为什么受众会想要参与进这样的对话。对自己诚实点吧——他们真的会关心吗？这真的值得被谈起吗？

#6 ROI=因兴趣而回头

好消息是这样做对了会有很好的财政预期：一个值得被谈起的品牌，人们将为之付更多的钱。

为了更好地利用这些潜在价值，花更多的时间去找出如何让品牌变成与之相关的“社会化价值”吧。最后，累积社会化价值将促进经济价值的累积。

社会化品牌系列二：社群vs平台

导读：越来越多的品牌会提及利用社会化媒体进行营销活动或营造品牌形象，“社会化营销”、“社会化品牌”等热词的出现会让很容易让人有一种错觉——这是省钱阵势大的好事。是否真的如此译者不敢妄下定断，但是滥言道，“勿忘初心”，了解一下受众心理（社群）以及营销的基底（平台）回溯一下本源的同时瞻望一下发展趋势总是一件好事。

在关于《社会化品牌和未来的营销》系列的第一篇文章，提到“最成功的品牌们不仅仅预测未来，他们还以自己的方式定义未来。”

今天我们继续发表该系列的第二篇，探索在你所关心的人们之间构建社会化营销活动的重要性，而不拘泥于关于各平台特定的技术特质。

1、驱动社交网络的动机

大部分的人访问社交网站是为了与其他人联系：为了与家人朋友保持联系、与同事同行分享事物，甚至是为了结识有共同爱好和需要的人。

因此，大部分人最终都把社交媒体作为一个工具，为了这个目的而社交互动。

当然，很多时候技术在这些关系中起着重要的促进作用：比如，Instagram的滤镜，或者一键分享到所有社交平台，这些都是我们社交网络体验的重要构成。

但是，人们相连是因为这些元素能提供个人的、社交的好处，而不是因为功能本身。

至关重要的是，如果那些社交好处消失了——如果我们想要联系的人不存在了，或者是如果我们的社交圈子发生了变化——那么这些平台就迅速失去了他们的价值。

我们已经看到太多这样的例子了——国外的如Second Life、MySpace和Friendster，国内的如饭否和开心网等，都是因为它们用户的迁移而式微，并非败在技术层面。

2、单一服务的用户群

不幸的是，当用户离开现有的大的平台——就像他们经常这么做一样——营销者很快就失败了。

他们之前所做的投资，针对该平台构建的大用户群开始停止实质意义的回报，因为那些用户正如往常一样“不可转化”（有多少品牌没有花钱就成功地把整个Second Life的用户群导入Facebook呢？）

最终，营销者不能依赖于在特定的平台里吸引关注，而是找到一条可迅速适应于所有平台的路子去管理他们的社会化媒体活动。

3、从平台到社群

窍门是不要把社交媒体当作一个媒体，而是关注那些激发人们社交动作的动机和行为。

未来的顶尖品牌将会花时间去了解如何通过不同的设置和内容去给同样的人群传递价值，而非像现在这样在最热的平台上吸引注意力。

品牌将专注于培育活跃的社群，他们会一直关注品牌并和品牌互动，只要时间和地点容许。

批判性地来说，品牌将会使用新的平台去提供附加值——不仅仅是作为另一个新的工具去骚扰人们。

4、从吸引眼球到扣动心弦

构建“迁徙的”社群的秘密是理解人们想要什么，人们需要什么，然后抓住每个机会去建立互动的联系。.

我们要搞明白是什么把社群聚到了一块儿，把我们的营销策略与他们的兴趣爱好、所分享的东西关联起来，而不仅仅是围绕着技术上的功能和平台。

综上所述，我们需要抓住每个机会给用户的生活提供附加值——这是一个我们将在这个社会化品牌系列中有更深入探讨的话题。

译者后记：

想起前些日子看到了@JamoWoo 的专栏文章《忘记社会化营销》，其中提到社会化营销代理商兴起的行业前景预测，译罢此文又会疑问这必然地社会发展趋势真的会影响营销及其关联行业有多大？从本文的观点来看，这是前所未有地接近消费者的时代，需要前所未有细致地揣测消费者心理并基于此进行营销。这究竟是一盘多大的棋？

社会化品牌系列三：从贴广告到增加附加值

之前我们已经发布了【连载】一：社会化品牌与营销的未来和【连载】二：社群vs平台，今天我们讨论的是从贴广告到增加附加值。

懂得为人们的生活增加附加值的营销人员是最能与社群一起构建长期关系，我们这样总结上一期的社会化品牌系列。从市场营销的很多层面来讲，这看起来是一个显而易见的叙述，但是很多市场营销人员仍旧挣扎于如何把这样的常识应用于实际。

#1干扰还是互动？

时至今日，太多的营销依赖于绞尽脑汁地通过眼花缭乱的表演去把人们的注意力从他们正在做的东西上转移。实际上，品牌们越来越倾向于用更多闪闪发光的干扰物去打搅人们，把所有的重点都放在短期的收益上而非构建一个共同的长期价值。

这样就导致了“一夜情式营销”——关系建立在了接起电话以及即时的快感上，以牺牲更持久、更有意义的关系为代价。但是，这并不能长久。嘶吼着寻求注意力很少能赢得人们的心。

#2从一夜情到订婚

秘密在于，营销并非寻找更有效的方式去打搅人们。

当然啦，营销是寻找新的方式尽可能有效地，像订婚那样留住人们的芳心。

关于这种订婚关系的秘密在于，抓住每一个可能的机会添加附加值。给人们提供一些可以改善生活质量的东西，为他们提供体验而非打断他们。

在未来，不提供附加值的营销只会被人忽略。

#3从广告到增加附加值

这样以增加附加值取代打搅的互动也将影响媒体。发行者们需要从天性削价的广告赞助的模式进化，然后围绕着一个能传达更完整价值命题的方式去三思他们的商业模型但这是一个以顾客为中心的模型的转变——比起品牌中心、媒体中心所带来的，这将会是对营销最大的影响。

#4从自媒体到社会化营销

如果营销者们想要赢在未来，那么他们需要把消费者放在首位。最关键的是，品牌需要吸引人们的去围绕热情，而非产品。换句话说，营销需要和他们相关，而非和你。

社会化品牌系列四：移动是趋势

移动简直是无处不在。来自谷歌的报告显示，渐渐的世界上拥有手机的人比有牙刷的人都多，而联合国的调查也显示，能用手机的人比能用洗手间的人多。这就是关于地理如何毁掉事情的。

但是，尽管手机如此普及，最近WARC的研究表明，亚太区仅仅39%的品牌广告主认为手机对于现行的营销计划来说很重要，不足29%的广告主有移动策略。

所以为何营销者的策略不能与受众的实际行为保持一致呢？

#1、大环境

当然要精确地去衡量这些事情总是很困难，数据显示，比起使用电视机，更多的人倾向于使用手机。换句话说，这更像是在世界上，正在用手机的人比看电视的人要多。

这是很大的改变。并且全球手机使用率仍然以每季度1亿4千万的新增订购率增长。

的确很多人依然依赖于更加基础的“功能”手机，但是这些终端所提供的某种程度上的亲切感是电视仍然无法媲美的。并且，过去的每个月，与互联网相连接的智能手机终端的升级都在持续积累着，与之同时全球手机使用数据也在以将近每季度30%的速度增加。

#2、不同步

又或者更显而易见地，人们也更加情感上地和他们的手机相连：正如我们之前在与国家相关的报道中强调的，在世界上最大的消费者市场——中国，有70%的人说他们“离开手机不能活”。人们过去也是这么说电视的，可讽刺的是，很多人现在使用移动互联网去下载“电视”节目，然后在手机上看。

电视仍旧在营销组合中占据重要的一席之地，而且这并非关乎于传媒的更新换代。实际上，手机在持续的电视革命中扮演着重要的角色——它使双屏和跨媒体陈述成为可能，并驱动其发展。

但在当今这个品牌能更多地接触到消费者的时代，更多的时候，当通过手机是比通过电视更亲密更相关的方式时，营销者会花更多的时间、更多的钱去探究手机怎么帮他们吸引受众和达到目标。

#3、不移动，不奏效

手机提供了一种大大区别于电视的受众体验。后者仍旧是一种很普遍的终端——它占据了我们客厅的中心位置。

但是，手机是更个人的；它最初的目的就已经是沟通你我，而不是单纯地传递被动的娱乐。

重要的是，对于在手机上的动作，人们拥有更多的可操控性。他们决定去参加的活动、消费的内容，以及与之相关的时间地点。实际上，没有其他的终端能够跟着我们到每一处地方——从会议室到卧室，甚至到洗手间。

#4、所珍视之物

对于很多人来说，手机也开始成为他们最重要的终端，因为其尺寸和不断增加的灵活性。

在另一个层面来说，最近一个调查发现3个美国手机用户里头有1个宁愿放弃性生活也不愿放弃他们的手机。

随着越来越多的活动变得和手机终端相关联，手机的亲密性看来是必将持续的了。但是也有可能因为这种隐私程度的提高，人们会反感来自他们手机的打搅。

在当今如此多的大好营销机会中，利用媒体的最好方法绝非唐突的、广播式的用途。

#5、设计的社会化

关键的是，作为真正的“社交媒体”手机开启生活——就像它们总是一个沟通人们的工具一样。

但是，当它们从声响内容手提设备里面到被包含在现有的多用途联网终端里，它们所提供的社会化互动的范围就戏剧性地增长，到了一种在人们的使用电话的活动范围内，电话已经不是用来打电话的程度了。

与此同时，手机终端上的社交网络的重要性正与日递增。

英国的智能手机用户日均点开Facebook14次，而美国的智能手机用户在2012年7月花了40亿8千万分钟在手机社交媒体APP。而在年度的层面上来看，光是美国用户就花费了10万年的时间在手机社交活动上。而最近J.D.Power的另一项调查发现，美国所有年龄段的智能手机用户平均每星期花费将近2小时的时间在社交媒体APP上。comScore估计现在美国所有的社交媒体活动中有55%都发生在手机终端上。

这种趋势并不独独在美国，在最近的一轮SDMW调查的基础上，手机终端占亚洲的社交活动的比例似乎更高。更重要的，随着手机即时通讯APP越来越普及，像微信，LINE还有Kaokaotalk，手机的社交占据我们吸引力的比重只会增加。

#5、营销的启示

手机并非只是提供一个机会去吸引注意力和用户黏度；它还渐渐成为了一个关键的转换渠道。

移动社交游戏又再次引人注意了——英国大约有一半的Facebook用户在商店排队的时候就会访问网站。

结果是不出几年，营销策略如果不接地气，不和移动终端结合就完全不会起作用。这样的变化也需要一个对我们和受众沟通渠道的重要的持续的革新。

我们将不再需要依赖于唐突的打搅，并且正如我们之前的系列中所提到的，营销者将需要找到更巧妙的提供附加值的方法而不是去打搅人们。

最后，最重要的是营销者探究出移动社交的协同关系，然后在关键的沟通策略方法中构建出关系自然的衔接。

#6、连接

所以营销者应该如何使用好移动APP呢？

第一步，答案是没有必要创建原生APP。

实际上，即使是现有的原生APP，人们也不总是使用它们；就像马克·扎克伯格最近提到的，“实际上更多的人是在移动页面上访问Facebook”，比在iOS和Android系统上的APP都多。

窍门是要搞懂为什么人们使用手机终端——在人们的行为后面是什么相应的需求和欲望？

最好的移动营销体现在以下几点简单的原理上：

1.     传递一些有价值的东西，不管是实用的还是娱乐性的，或者是一些社交互动；

2.      利用好内容，还有移动终端的方便易携带，根据人们所在的地点和时间提供不同的体验；

3.     形成信息流，通过大类不同的终端和连接速度让推送的内容适合、容易接触。

4.     营造终端的方便性，允许人们能选择在手机、平板和电脑上持续他们的体验，特别是在与其他人分享东西的时候；

5.      同理好不同层次的细节，让人们无论是在工作间的30秒钟休息还是回家途中的30分钟都能享受一个增值的体验。

最后，不要忘了移动仍然是最首要的社交渠道——一个蕴含巨大机会的现实。

本文来自内容贡献者：@内有木瓜易燃易爆 的编译

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