导语：最新一期英国《经济学人》旗下《智慧生活》(Intelligent Life)杂志印刷版，刊登署名罗伯特·雷恩·格林(Robert Lane Greene)的文章，对苹果和谷歌在商业和文化方面的冲突进行了深入解读。

以下为文章概要：

苹果主义与谷歌主义

当苹果2006年在曼哈顿第五大道建起一座新的旗舰店时，它收到了不同寻常的投诉。以往在纽约，新建筑物收到的投诉通常都是因为你遮挡了我花重 金购买的绝佳视野，或是你要升级改造我刚刚发现的地块。然而，这家全新的旗舰店所遭受的批评却来自一家穆斯林网站。这些狂热分子认为，苹果用金属和玻璃搭 建的立方体旗舰店，是有意暗指采用黑色立方体造型的圣城麦加天房(Kaaba)，这种行为冒犯了伊斯兰教。

这件事情非常荒谬——这是一家极端主义者的网站(尽管规模很大)，而且运营该网站的那些“聪明的”狂热分子只是看到了盖着黑油布的立方体，但是 要知道，这家苹果旗舰店当时尚未完工。而且，纽约市的很多穆斯林也站出来说，他们喜欢这家新店。但是将苹果的零售店称作圣城麦加并非疯言乱语。这些店面不 仅内部装修考究，外部通常也很时尚，对于苹果的粉丝而言，这里就是他们朝拜苹果华丽产品的圣殿。与多数消费电子厂商不同，苹果不仅销售设计精巧的商品，还 推销一种生活方式，姑且称之为“苹果主义”(Appleism)。

严格来说，苹果主义并非宗教，但是它却拥有一位几乎可以与上帝媲美的领导者，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。他甚至具备起死回生的神通——在1985年被董事会解雇后，他于1997年返回苹果，并且带领苹果重获新生。许多粉丝对苹果满怀虔诚：今年 10月辞世的美国影星托尼·柯蒂斯(Tony Curtis)将他的iPhone作为陪葬品，就像是一位法老渴望在身后继续更新Facebook状态一样。

无论是何种信仰，专注于狂热分子都会得到很多乐趣，但启发意义却并不大。如果你最近去过第五大道的苹果旗舰店，就会发现，那里的很多面孔并非传 统的苹果信徒：时髦、富有且多为西方年轻人。这里的顾客千差万别：有衣领上佩戴阿联酋国旗的外交官模样的人；有用葡萄牙语嬉闹的巴西少年；还有放下手中的 《福音圣经》，玩起了网游《Combat Arm》的红发年轻人；甚至还有一对中年夫妇，正在访问一家名为Bed, Bath & Beyond的购物网站。以往，苹果的成功只局限于那些穿不对称牛仔裤、带黑框眼镜的人群，而如今它已经超越了这一范畴，开始迈向大众市场。

在店内，多数设备都可以当场使用。这很明智：虽然会耗费很大的空间，但是却能吸引到潜在的买家，而且让每家店都成了人们闲逛的好去处，就像是早年的唱片店一样。只有一个地方被里三层外三层围的水泄不通，那就iPad展台。

iPad，这款苹果今年4月发布的平板电脑，已经成为了一种现象。尽管早期遭遇了一些质疑，尽管没有3G模块的版本售价仍然高达500美元，尽 管并不具备多少其他设备(电子阅读器、游戏机以及苹果自家的iPhone手机)所缺乏的功能，但该产品上市6个月的销量仍然高达750万台。iPad符合 苹果一贯的大胆作风，它创造出了一类全新的产品，而人们之所以买账，几乎完全是因为它出自苹果。苹果已于2007年停用“苹果电脑”这一公司名称，如今的 苹果已经在Mac电脑以外，拥有了3款主打产品——iPod、iPad和iPhone。它想随时对地与你同在。

这也使得苹果与另外一家企业产生了冲突，这家企业原本并不开发移动设备，但如今却同样希望时时伴你左右。谷歌起家时，专门为用户提供更为智能的 互联网搜索方式；现在，它的业务范围遍及各种服务，而且已经渗透到我们生活的方方面面。我们会利用谷歌搜索一家好饭店，搜索它在其他网站上的评论，在谷歌 地图上寻找它的位置，搜索列车是否准时，并用Gmail告知好友，我们可能会晚15分钟。

逐渐地，我们可能会通过搭载谷歌Android操作系统的智能手机来完成上述所有事情。谷歌自己并不生产手机，但是随着它将Android授权 给越来越多的手机厂商，这样一家根本不生产任何消费电子产品的企业，却已经成为全球最成功消费电子企业的最大竞争对手。谷歌下了很大的赌注，希望创造同样 能让我们时刻铭记的“谷歌主义”(Googleism)。

但事情并不总是一成不变的。仅仅一两年前，苹果和谷歌还相安无事，而谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)也得以稳坐苹果董事会(2006年至2009年)。“史蒂夫和我是非常好的私人朋友，”施密特今年夏天说，“我相信，无论以何种标准评 判，他都是全世界最优秀的CEO。”这两家公司本应是“天作之合”：苹果的华丽设备运行谷歌神奇的服务。但是智能手机的吸引力令谷歌难以割舍。在2010 年末的销量超越iPhone后，Android如今已经成为最畅销的智能手机操作系统。乔布斯暗示，谷歌已经违反了双方心照不宣的“互不侵犯条约”。他在 今年6月的一次会议上说：“我们不想进军搜索”，而且“我们也不会进军搜索”。乔布斯的自信一如既往，他当时对台下的听众表示，他不会从苹果的设备中移除 谷歌的搜索框。“现在，我们有了更好的产品。”他说。

在移动大战中，这两家公司采取了截然不同的方法。苹果的设备只能安装通过苹果认证的应用。而谷歌则通过免费方式，将Android安装到了索 尼、摩托罗拉、三星、LG、宏达电等手机厂商的数十款设备上。Android代码是开源的，手机厂商可以通过修改，使之适应自己的需求(尽管谷歌试图维护 一套基本的标准，以便让针对一款Android手机开发的应用也可以兼容其他Android手机)。任何人开发的Android应用都可以进驻 Android Market，这是一个与苹果应用商店对应的服务。苹果的产品很华丽，但是却更为封闭。施密特今年7月造访《经济学人》伦敦总部时，曾经谈到了二者之间的 这一差异。“谷歌采取了完全不同的模式，”他说，“苹果的观念一贯都很封闭。我们则采取了相反的模式：网络、开放、所有的选择、所有的声音。而且这一实验 还在进行之中。”

打造各自文化标志

把一家公司的老板打造成为该公司的文化标志，这种伎俩似乎已经过时，但是这两家公司的领导人却都拥有令人无法抗拒的诱惑。作为苹果无可争议的导 航灯，乔布斯是一名出众且难于捉摸的人。他一贯蔑视媒体，除非是在指导公关团队“泄露”信息，或是举行规模盛大的新闻发布会时。他日复一日地穿着同一套行 头(一件黑色高领衫和一条李维斯501牛仔裤)，一如网上流传的乔布斯玩偶。乔布斯领导下的苹果几乎从未推出过没有价值的产品。

相比而言，谷歌没有乔布斯，但却拥有古怪的三家马车——CEO施密特以及联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和赛吉·布林(Sergy Brin)。佩奇和布林是斯坦福大学的同学，至今仍在推动谷歌的创新，并将公司的日常运营事务托付给施密特，一位西装革履的CEO。谷歌可以对用户的电子 邮件、网络搜索和手机进行研究，然后再卖给广告主，借此获取收入。谷歌成立时的信条是“不作恶”，它的员工至今仍在身体力行。但是施密特似乎又有了一条新 的标准：“不令人生厌。”他2009年的一番言论令评论人士大跌眼镜：“如果你有什么不希望别人知道的事情，当初就不应该干。”显然是为了安抚那些担心谷 歌做事没有底线的人，他2010年末又再度阐述了自己的观点，他说：“谷歌的政策是到达令人生厌的那条底线，但不会逾越。”但他显然没有意识到，对于一家 无处不在的科技公司的老板而言，这恰恰是他所能说出的最令人厌恶的话。

与苹果相比，谷歌是一个不讲规则的地方，它倾向于把产品先发布出去，然后再观察外界的反应。Gmail，一款获得了巨大成功的电子邮件系统，以 测试版的形式发布，并且将这个标签保留了多年。Wave，一款极其复杂的电子邮件、信息和协作工具，用户却寥寥无几。Buzz，一款社交网络工具，由于对 外公开了用户的常用联系人而遭遇了一场隐私灾难。这就是谷歌的产品开发过程，这里鼓励员工每周拿出一天来研究个人项目，而相对于设计师那精美的作品而言， 程序员采用的试探性方法更受器重。

尽管存在种种差异，但谷歌和苹果却都发源于同一片土壤：加州硅谷。这两家公司的故事表明，一家公司的许多工程师和程序员原本都可以到另外一家公 司工作：上世纪80年代在办公室里玩塑胶球的苹果Mac创造者，完全可能成为谷歌的创始人，并在90年代末利用乐高积木搭建服务器机架。硅谷可能是世界上 最具创意的地方，这里诞生和毁灭过大量的企业，正因如此，才催生出一种“别告诉我从来没人试过”的态度，并同时推动着苹果和谷歌的发展。

但这两家公司却都在初期就开始展现他们的发展方向。乔布斯说，他在大学(退学前)上的最重要的课就是书法。在内心深处，他已然成为了一名设计 师，于是他领导了一支团队开发出首款Macintosh电脑。当其他团队成员夜以继日地提高性能时，乔布斯却在对外观吹毛求疵，努力改进那些其他人几乎没 有注意到的细微之处。尽管今天看来，当年的第一款Mac电脑有些笨重，色彩也不够鲜活，但在1984年，它却堪称设计典范。这是全球首款配备屏幕的商用电 脑，外观与我们现在使用的电脑别无二致。

谷歌的DNA也在早期就已经展现。佩奇当年曾经对一名导师说，他想将整个互联网都下载到他的电脑中。谷歌的野心由此可见一斑。他们购买了大量的 廉价电脑，并将其连为一体，这也成为谷歌得以成型的关键：但在多数外部人士看来，谷歌的成功更多地体现在软件上，而非硬件工程。如今，谷歌每天都要处理 10亿次以上的搜索，可是你上次看到它崩溃是在什么时候？

这两家公司都曾经是无名小卒：苹果曾经是希望挑战微软的大卫，而谷歌也曾是希望推翻雅虎王朝的后起之秀。他们都非常优异，并逐渐发展壮大，随后 一路披荆斩棘进军了新的领域，推出了新的产品。现在，苹果和谷歌在浏览器(Safari和Chrome)、图片编辑软件(iPhoto和Picasa)、 电子邮件(Me.com和Gmail)以及云计算(MobileMe和iGoogle)等领域展开了竞争。苹果iTunes是当今全球最大的音乐商店；谷 歌则通过谷歌音乐予以回应。几年前还对图书业务嗤之以鼻的苹果，如今也开始通过iTunes出售电子书了；谷歌也在通过谷歌图书项目悄悄对所有能拿到手的 书籍进行数字化。谷歌拥有全球最大的视频网站YouTube；苹果也开始(借助iTunes、iPod、iPad和Apple TV)将提供电影作为核心业务。今年4月，苹果反戈一击，针对谷歌的核心业务推出了iAd，一款移动广告平台。

“外脑”争夺战

《呆伯特》(Dilbert)连环画的创造者斯科特·亚当斯(Scott Adams)开设了一个博客，主要针对技术人员发表评论。去年，他曾经将依赖技术的人称作是“电子人”(cyborg)：“如果一个电子人能够把电子眼取 下，放在架子上当监视器用，我想我们都认为它的确能做到，那么你的手机就有资格成为你身体的一部分。”他将手机视为人的“外脑”：“你将大脑的部分记忆外 包给外脑，并利用外脑来提供其他一些功能，例如GPS导航，或者搜索互联网。如果你像我一样，你的外脑就会每天24小时伴随着你。”

如果智能手机能够成为我们的外脑，至少在未来几年内，苹果或谷歌将会成为多数外脑的幕后主导者。微软Windows Phone 7的希望比较渺茫。只有黑莓，一款以工作为中心的、与众不同的设备有可能与他们一较高下。除此之外，其他企业也只能是跟随者谷歌和苹果的步伐而已。

当然，苹果和谷歌在构建外脑的过程中，采取了截然不同的方法。外界虽然对苹果系统的封闭颇有微词，但它的确提供了一系列优秀的设备。iPod、 iPad和iPhone都是Mac的延伸，可以将图片、视频、音乐和电影融合成一条快乐的河流，无论在火车上、沙发上还是行走过程中，我们都可以畅游其 中。由于使用了与iPod和iPhone相同的iOS系统，iPad也拥有了数亿名已经熟悉其使用方法的潜在用户。苹果提供的外脑是漂亮的硬件和直观的软 件，多数时候，“亵玩”的乐趣甚至胜过“远观”。

但缺陷，同时也是苹果不希望你考虑的事情是：当你终于进入了它的手掌后，再要改变主意，就很难逃离苹果的系统。你通过苹果购买的音乐和电影只能 借助一种蹩脚的权宜之计，从iPod转移到第三方设备，就连这种方法也是最近才刚刚出现的。苹果的产品几乎从不令你失望，可一旦你真的失望了，也已经为时 已晚，这时的你已经付出了很多成本，并且拥有了一个“苹果主义者”的名声，尽管你不希望被这样称呼。作为iPhone美国独家运营商，AT&T遭 到很多苹果粉丝的诟病，但他们却别无选择。苹果主义的魔力如此强烈，以至于多数用户根本不在乎他们的iPhone其实是一款差劲的手机。乔布斯声称，任何 网络都会像AT&T一样，被热切的iPhone用户淹没。他很快就可以更好地证明这一观点，因为iPhone明年就将与第二家美国运营商 (Verizon)签约。

谷歌追求的则是一种不同的品牌信仰。你可以选择运营商，也可以选择手机制造商。独立应用开发商可以通过不懈的努力将应用推向你的手机，而无需经 过谷歌的批准。随着Android阵营的不断壮大，互联网以及网民的群体智慧将推动这些应用不断改进。谷歌本身则几乎一无所求。它不会像苹果那样直接对你 收费，也不会向你销售外脑，它想要的是内容。

有了这些内容，它就可以向那些想对你发布广告的企业收费。这都是些小广告，不是吗？谷歌早先曾承诺，所有的广告都是文本广告，而且篇幅很短。由于广告都是为你量身定制的，所以你不会感觉被打扰，也没有任何损失。

这些量身定制的广告有时会很滑稽：一名大学生写了一篇有关板球的文章，文中提到了灰烬杯(Ashes)，于是他的搜索结果一侧便会出现火葬场的 广告。但是它的风险却不止于此。去年在纽约举行的一次会议上，我遇到了一位令人印象深刻的将军，他极度自信，当时任职于美国特种部队，而且参加过伊拉克战 争。我们聊了一会，并且交换了名片，我并没有将这件事放在心上。但一年后，当我上网冲浪时，他却反复出现在谷歌的广告中。他当时正在竞选密苏里州的国会议 员，而我则完全无法逃脱他的竞选广告。我并不住在密苏里，但是谷歌似乎通过某种渠道知道了我曾经见过他。

把世界分成两派

当它们在你的口袋中发生冲突之前，苹果主义和谷歌主义都曾赢得过你的信赖。苹果彻底改变了我们对电子产品的认识。美国《Fast Company》杂志的设计编辑克里夫·库昂(Cliff Kuang)说，以前，当一款新的电子产品面市时，“你家里只有一个人知道怎么用。而苹果已经彻底改变了这种状况。不会再有人认为，要使用苹果的产品还用 学。”

事实上，我的新iPad根本没有说明书和使用手册，也没有乱七八糟的电线和数据线，甚至连光盘都没有。打开包装后，看到的只有iPad和一条数 据线。无需阅读晦涩的说明，只要把iPad拿出来，揭下上面的塑料膜，按一下按钮，就会出现“欢迎。你想要做什么？”的语音提示。这种易用性或许可以帮助 乔布斯为AT&T辩护：根据美国权威杂志《消费者报告》的数据，iPhone用户的数据使用量比其他智能手机用户多五倍。苹果主义者并不是在摆弄 他们的苹果设备，而是在实实在在地使用。

而且，苹果的产品经常会被用于“google”信息。值得注意的是“apple”并未成为动词。我们已经忘记，在苹果将电脑和电子产品引入主流 前，这些设备曾经是多么地难于使用。与之类似，很多人也已经忘记，在谷歌诞生前，搜索引擎同样非常糟糕。当时的大型互联网公司都希望成为门户——通过一个 单独的网页为你提供媒体、购物机会、天气预报以及电子邮件等服务。但是雅虎、AltaVista、Excite等企业却无法组织数百万的网页。谷歌则抛弃 了门户的概念，而是利用神奇的算法挖掘用户在网上寻找什么，而且每次都能将这些内容放在搜索页面的顶部，或接近顶部的位置。有了谷歌，互联网才得以成为今 天的样子。当然，它此后也推出了一些华而不实的页面，并且开始滥用先发优势。现在的网站都希望提升在谷歌中的排名，如果被挤到了第四页，几乎就没有任何被 人发现的希望。迎合谷歌的算法已经成为零售商、娱乐明星和政治人物的重要任务，他们都在争夺搜索页面排名第一的位置。

苹果也能够令优秀的人或物锦上添花。过去20年间，iTunes给音乐行业带来的活力超过了任何一家公司。2010年2月，iTunes出售的 歌曲已经达到了100亿首。在纽约或伦敦的地铁中，有半数乘客的耳朵里都塞着苹果的白色耳机。但他们并没有改变消费模式，而是承袭并加剧了原有的模式。下 载模式在打压专辑销量的同时，却对热门单曲起到了推动作用。根据英国音乐版权协会(PRS for Music)的数据，2005年，排名首位的单曲平均销量为6万份，而目前的这一数字则达到了9.3万。有人曾经认为，由于获取大量音乐的成本降低，因此 将增加一些非著名的小众音乐的销量。由《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)提出的“长尾理论”认为，尽管20%的歌曲或书籍或者其他任何东西能够占到80%的销量，但小众市场仍然拥有很大的机会。但是英国音乐 版权协会却发现，实际占到80%销量的歌曲只有2%。

无论是对苹果还是谷歌而言，只是帮助强者更强，根本称不上是一家优秀的企业。但是由于拥有强大的实力，无论他们做什么，都难免会成为批评的对 象。但也并非全无变化，谷歌正在逐渐抛弃以往的做法，不再为所有用户提供完全相同的搜索结果，而是逐渐开始根据地理位置、浏览历史甚至联系方式，为不同用 户提供个性化的结果。它希望可以借此提高搜索结果的相关性。部分媒体观察人士认为，生活在你自己的“谷歌泡泡”里，会威胁到文化，甚至民主，原因是用户永 远不会被意外信息所“打扰”。目前为止，不同用户间的搜索引擎只有细微的差别。可以推测，施密特并不认为此举令人生厌。

种种迹象显示，苹果和谷歌正在展开一场殊死搏斗，尽管如此，他们仍然可以保持亦敌亦友的状态。很多人都用Gmail收发邮件，用iTunes购 买音乐，用iPod配合健身，并用Android接打电话。谷歌仍然是iPhone的默认搜索引擎。而刚刚开始崭露头角的Android平板电脑也将紧追 iPad的步伐，一如Android手机对iPhone的追赶一样。我们的屏幕世界非常宽广，远不止这两家公司，还包括主打图书和电子阅读器的亚马逊，提 供社交网络的Facebook和Twitter，以及发布分类广告的eBay和Craigslist。无论是苹果还是谷歌，都没有足够的实力一统天下。

但苹果和谷歌在我们的口袋里展开的手机大战，却是苹果和微软的桌面大战以来，科技行业最大的一场冲突。到2011年底，智能手机的销量将超过传 统手机，2012年则会超过PC。以往，照片、歌曲、文档和其他所有数据都是存储于个人设备上的，但这种系统却有可能会被云计算取代。与此同时，部分观察 人士预计，搜索引擎收入很快也将见顶。乔布斯就是这些观察人士中的一员，他曾经直截了当地表示：“在移动设备中，搜索未成气候。搜索并非它的重点所在。” 这使得智能手机应用成为访问云计算的重要途径——而苹果和谷歌都在努力通过工作、浏览、听觉、视觉和网络产品，渗透到我们生活的方方面面，以便追赶彼此的 收入。

他们的方法有着显著的差别。尽管竞争可能同时促进双方的发展，但要获得同等成功，可能性却微乎其微。世界将分成两派：一派是像苹果一样的完美主 义者，他们遵循井然有序、一切尽在掌握的行为方式；还有一派则像谷歌一样勇于探索，他们反应迅速，而且信仰开放的模式。为数不多的完美产品由苹果生产，而 数量庞大的Android设备则由谷歌来引导。伴着Facebook成长起来的一代人会忘记隐私担忧，最终投靠谷歌吗？那些成长过程中一直期待着设备够用 即可的人会倾向苹果吗？答案不仅取决于金钱的多少，还取决于我们感受周围世界的方式。(思远)