网络公众是指与网络企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。

与网络公众沟通主要是根据网络双向互动交流的特点，充分利用电子邮件、电子公告板、网络论坛等手段来进行的。

(一)通过网上新闻发布与公众沟通

在为波音公司设计的网站上，有一个媒体注册表，该公司在网上做的消息比在线下做得还要多。而“财富100强”之中，13％的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93％的公司将非IT类记者的新闻稿件发表在网站上。

(1)网上新闻可以通过网络新闻服务线发布。许多记者和公众都习惯于通过在线网络新闻服务获取信息，企业利用网络新闻服务线发布新闻，可以确保企业新闻能够及时传播出去。

(2)通过企业自己的站点发布新闻。大多数企业的站点都有新闻稿页面，企业可以在该页面直接面向公众动态地发布新闻。如果是重大新闻，还可能放在站点的主页上发布。新闻稿页面包含有联系信息，增加了新闻的互动性，同时通过新闻上的链接，可能获得事件的发展过程信息、其他站点的相关信息以及图片信息等。

(3)通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻。一些简短新闻如出版社的新书预告、计算机公司的新产品及升级信息等，可能在符合主题的新闻组张贴，或者通过企业掌握的邮件列表资源发布。

(二)通过站点宣传吸引公众

网络公共关系的主要任务之一是宣传企业网站，提高企业网站的知名度。企业网站是网上企业的总部，建立自己的网站不但可以起到广告宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具。因此，网上企业建立网站后，首先，要在有影响力的新闻媒体上宣布站点的建立，以使公众知晓并访问企业站点。其次，要不断更新站点内容，并通过新闻媒介的宣传吸引更多的公众访问企业的网址。最后，鼓励其他的站点引用企业站点的内容或创建到企业站点的链接。

企业站点的知名度可能在短期内扩大，但能否让网上冲浪者在千千万万的网上企业中对你的站点产生兴趣并频繁访问，关键是网页对访问者有没有吸引力，访问者能否在你的站点上快速准确地找到他感兴趣的信息。设计与组织良好的网页，可以将企业的多种信息充分表达出来，还可以利用网络互动的特点与其他相关资源链接，将企业和顾客更紧密地联系起来。特别是站点的主页，作为网上企业的门面，它给冲浪者留下对企业的第一印象。

(三)参加或主持网上会议

各网络服务商的网络论坛经常举办一些专题讨论会，网络会议的参加者可以看到其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人的关注之下。有的网上会议需要一些专家作为客串主持人，提出基本问题引发讨论，并回答公众的提问。企业可选派一些专家担任网上会议的客串主持人，通过公众与客串专家频繁地接触，与公众实现沟通。网上会议集中在以下场合：

(1)举办网上新闻发布会和网上年会。采用此策略可直接面向社区成员发布信息，网上有类似的会议，与之相关的社区成员一般都会参加，因为这些信息常常与他们的切身利益直接相关。如Bell&Howell首次在网上举行年会。所有股东利用公司免费提供的软件参加年会，并可通过E-mail向设在密歇根州AnnArbor的董事会提问。许多重要报纸都报道了Bell & Howll在网上举办年会的这一消息。

(2)在电子公告板(BBS)中，某专家主持一段固定时间(比如一周)内的专题讨论，他首先发表这个专题的概述和有关基本问题以引发讨论，人们可以回答这些基本问题或提出自己的问题、想法和观察。客串主持的专家根据自己的情况决定回答问题的次数，但至少应保证每天回答一次。

这些网络会议给企业提供了出头露面的机会，它不仅像电视广播那样面向广大公众，还能面向高度细分的目标受众。所以无论是娱乐业或旅游业的企业，还是小企业的咨询、培训等，都可通过出席网络会议、做客串主持人等方法与公众沟通。为了举行一个成功的网络会议，组织应让公众知道会议讨论的内容，何时举行会议，如何使用会议工具等。这些信息可放置在组织“常问问题页面(FAQS)”文档中，让公众在方便时阅读。

(四)使用网络论坛与新闻组

网络论坛为网上企业提供了就专门主题进行交流的方法。网络论坛(Usenet)是由众多的在线讨论组组成的、自成一体的系统，其中一个一个的讨论组叫新闻组。新闻组按照主题来划分，组织让自己的页面加入某个讨论组能吸引更多的公众访问自己的站点。一旦选定主题加入某个讨论组后，不要急着发送自己的信息，先要花些时间仔细阅读别人发送的电子邮件，待对主题有了深入了解，再提交自己的看法。加入网络论坛的目的是为了了解公众的真实看法，并积极回应，以增进与公众之间的联系，千万不能试图把讨论组作为自己的工具，去左右讨论组。目前网络上有近20000个新闻组，几乎覆盖了所有方面的主题，企业可以在某个新闻组中先挑起一个话题吸引公众的参加，也可以选择与企业相关的话题巧妙地插入。企业在本企业网站上建立论坛，引导公众对自己的企业或产品展开讨论也是一个不错的办法。

(五)使用电子公告板

电子公告板BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的贮藏库。电子公告板涉及的题材很广，如科学研究、时事评论、艺术创作等，应有尽有，世界各地的同行和爱好者还可以展开讨论、交流观点、寻求帮助，有共同兴趣者还可以像开会一样在网络上讨论、谈天说地。电子公告板还有文件传输、查看各类信息及电子邮件等功能。在BBS上，每一个人都敢于自由地发表自己的真实感受，每一个人提交的信息都会受到其他成员的关注。因此，对组织有利的言论可以在网络上迅速传播，对组织不利的言论也会以同样的方式传播，所以与公众沟通，不可忽视BBS。在使用BBS时要注意：

(1)熟悉讨论环境；

(2)遵守BBS行为规范；

(3)密切关注与组织有关的讨论；

(4)积极与成员建立关系；

(5)注意发布信息的频率；

(6)主动要求做系统管理员。

(六)通过设立“常问问题页面”与公众沟通

网上组织一般都有FAQS(frequently asked questions)页面，即常问问题页面，提供有关组织情况等常见问题的现成答案，它最初产生于网络论坛的新闻组中，对某个问题经过一段时间的争论与研究后形成共同的认识，把这些问题和答案列在一起就形成了FAQS，定期更新，每个新进入新闻组的人都要先阅读FAQS，后来被运用于组织和企业中，成为与公众沟通的工具之一。

设计FAQS的第一步是列出哪些是常问问题。常问问题一种是面对新公众的，提供的主要是关于组织最基本问题的答案；另一种是面对那些对组织已经有一定了解的公众，提供的主要是一些更深层次的详细信息。

设计FAQS的第二步是尽可能使其布局合理，使公众能很快找到问题的答案。

(七)通过发送电子邮件与公众沟通

电子邮件(E-mail)是网络上运用最广泛的信息传播工具。发送E-mail速度快，不受时间、空间的限制，信息形式多样，且具有较强的私人性和个性化。组织可以通过创建HTML表单获得客户的电子邮件地址，形成自己的邮件列表，然后利用邮件列表实现组织与公众之间的交流。组织通过邮件列表可向公众发布新闻、分发材料、提供参考意见等，并通过监控公众的反馈和与公众之间的互动交流，及时了解公众的意见和需求，主动进行调整。调查显示：在线公众寻求的首先是个性化的、及时的、精确的沟通。在受访者接受的各项服务中，84％的调查者称他们对能够提供个性化的电子邮件服务很感兴趣，超过1／3的人认为他们希望每星期收到个性化的电子邮件。

发送电子邮件要注意：

(1)注意网络礼仪。E-mail要特别的有礼貌，因为人们在阅读E-mail时看不到发送者的面部表情，常常会夸大E-mail中有感情倾向的因素。

(2)简洁。网上交流倾向于简洁明了，平常写信时的客套在网上并不需要。句子要简短，全文不要超过一张屏幕。

(3)语法、拼写正确。这是最基本的礼貌。

(4)慎写大写。不要用大写的句子表示强调。“DON’TTYPE IN UP-CASE!”这种句子看起来给人一种大吼大叫的感觉。

(5)详细胜于粗略。

(6)使用真名。应让对方知道交流的对象是谁，他有权利知道。

(7)富含信息。

使用E-mail的策略建议如下：

(1)首先将E-mail发给自己，看看格式是否合理，内容是否正确，显示形式是否易读，避免出现拼写错误、显示形式不整洁等不该出现的错误。

(2)让每封E-mail看上去都像为对方特意制作的。不要同时给许多人发出同样的一份E-mail，这样做会降低接受人的亲密感。

(3)在E-mail末尾添加签名文件。

(4)创建单向邮件清单。邮件清单是二种实现企业和清单成员之间的交互以及成员之间的交流的电子工具。通过它，企业可以发送新闻稿、产品信息，回答问题，让人们知道站点上的新内容，甚至还可以让成员们相互交谈，相互帮助解决问题。企业可以放心地向邮件清单的成员发送营销材料，而不必担心违背网络礼仪，因为加入邮件清单的成员都希望得到这些资料。

(5)创建双向邮件清单。双向邮件清单与单向邮件清单的区别就在于双向邮件清单允许成员之间的交流，他们可以互相帮助解决问题，一起讨论公司的优势、劣势，公司可以通过提供参考意见、新闻等形式来影响他们。

(八)运用图像新闻与公众沟通

图像新闻(Video News Releases，即VNR)通常是指将录有产品图片、公司新闻发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可视新闻。网络也可利用其多媒体特性发送图像新闻。网上图像新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息的综合体，而网上多数站点都能下载音频、视频、电影、动画等类型的信息，这就为在网上发布图像新闻提供了机会。计算机软件公司Symantec是最早在网上发布图像新闻的企业之一，它发布的图像新闻的题目是“Virus Protection for Windows95”。为了介绍其新产品Windows95环境下的Norton Anti—Virus、Norton Utilities和Norton Navigator，公司在新闻稿中增加了采访Symantec公司总裁、首席执行官Qordon E．Evbank和PC Computing杂志社的Benamin Miller等人的视频片断。

目前网上图像新闻尚未普及，随着Internet技术的日益发展，我们期盼这种声图并茂的新闻形式逐步走向成熟。

(九)创建网络社区与公众沟通

网络社区是由于有共同兴趣和目的而互相交流的、在网络上形成的互惠互利的一个群体。出现在网络社区的往往是企业的各类公众。满足社区成员的不同利益要求，营造一个良好的社区环境，有利于实现与各类公众沟通。

创建网络社区还可以为公众提供大量有用信息，减少信息交流的成本，提高企业知名度，建立顾客忠诚。网络社区有两种类型：一种是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区，它包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员等；另一种是围绕某一主题形成的横向网络社区，包括生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及同企业一样面临类似问题或分享相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等。他们活动的主要场所有各类网络论坛、新闻组、邮件清单等。这两类社区的成员和相关网上企业都存在着实际或潜在利害关系。建立网络社区可以采取以下策略：

(1)向社区成员发布公司新闻。通过网上新闻服务商直接发送新闻，在自己的站点上发布新闻稿或在与组织有关的网络论坛上招贴新闻稿。

(2)创建面向网络社区成员的单向邮件清单。通过创建面向顾客、零售商、编辑及其他网络社区的重要人物的单向邮件清单，及时将公司新闻发送给他们，可以建立和巩固公司与他们的关系。

(3)帮助网络社区成员解决问题。组织对网络社区的无私奉献会得到真诚回报。建立公司的网上信誉对公司尤其是网上企业来说可谓无价之宝。

(4)提供简明扼要的专题文章。这类文章就某些专题提出富于洞察力的建议或提供实际的操作步骤等，这样做能给人一种该专题专家的印象，有利于企业形象的树立。

(5)鼓励其他途径对文章的采用。竭力鼓励其他途径免费采用文章可以提高企业知名度，为企业创造利益来源。读者如果认为你的文章有价值，他们可能在下列途径招贴这篇文章：①邮件清单、新闻组(由渎者招贴和你自己招贴是不一样的，其他人不会认为读者招贴的文章有什么商业动机，而你自己招贴，别人可能就要怀疑)；②BBS电子公告板；③由非赢利的团体、协会等组织发送的新闻信札；④相关出版物。

(6)为社区成员安排活动。在好莱坞举办的一次活动中，来自世界各地的晚会来宾均可和影片中的著名影星交流。好莱坞为其观众举行的互动式的网上活动，深得观众的喜欢。

一、网络公众参与存在问题

1. 网络参与的法律及制度不健全。目前我国的法制建设已经取得了巨大的进步，我国也已步入了法治社会的殿堂。但是从网络公众参与方面来说，目前还没有形成较为完善的法律体系。同时，网络公众参与的制度与体系不健全，没有具体的规范，缺少可操作性，从而导致网络参与的非正规性、非规范性，网络参与的效果不能很好地落实，公众网络参与的权利也得不到法律制度保障。

2. 网络参与主体不平衡，导致公共政策制定的片面性。网络参与从理论上来说具有平等性的特点，但从我国的现实层面来看公众平等进行网络参与仍存在不平等的问题，这种问题主要体现在以下几方面：（1）从互联网普及率上看，一方面是区域发展不平衡，《第27 次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国各地区的互联网发展差异依旧明显：东部沿海地区互联网发展水平较好；而中西部地区互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。另一方面是城乡发展不平衡，报告同样指出2010 年我国农村网民规模达到1.25 亿，只占整体网民的27.3%；（2）从年龄构成来看，中老年人进行网络参与的人数相对要少得多；（3）从受教育水平来看，有研究表明我国网民的受教育水平远远高于我国的总体受教育水平。此外，少数懂得计算机网络技术及管理知识的精英按自己的意愿控制信息的传播，可能加剧网络参与主体的不平衡。

3. 网络信息量大，导致公共决策的盲目性。任何决策都需要获取一定的信息，信息量的多少是影响决策好坏的因素之一。在传统的信息获取方式中，决策者所获取的信息要经过层层过滤，最终呈现在决策者面前的可选择信息十分有限，即使在这有限的信息中，有一部分甚至是无效或错误的信息，在这种情况下，决策者只能根据有限的信息作出有限的决策。网络条件下，公民参与方式的改变使决策者可以直接获取大量信息，但此时决策者又面临一个新的情况，即信息泛滥、杂乱无章。面对繁杂的信息以及各种不同的声音，决策者在决策中可能犹豫不决、难作决定，从而产生“布里丹效应”，使决策带有盲目性。

4. 网络道德缺失，公众非理性参与。网络参与具有隐蔽性、匿名性和虚拟性，这就使得网民可以以虚拟身份在网上自由操作，这样一方面减少了个人参与的不安全感，而另一方面由于个人摆脱了现实社会的道德规范约束，容易放纵自己的言行。此外由于我国的网络技术与管理仍不到位，一些个人或组织通过网络散布谣言、制造混乱，甚至有些黑客直接攻击政府网站，发布虚假新闻和信息，编造虚假政策，导致网络参与的无序及网络思想混乱，严重扰乱社会正常秩序。

二、完善网络公众参与的建议

从上面的分析来看，我国网络公众参与虽然为公众表达民意、参与政治提供了更加便捷的途径，在发挥公民主人翁地位中起到了不可泯灭的作用，但是它在发展中仍存在一些问题与不足，因此如何充分发挥网络参与的作用，建设和谐有序的网络政治秩序无疑成为一个当今中国面临的重大课题。从网络参与的主客体来看，主要包括政府和公民两方面，因此我们从这两方面有针对性地提出以下几点建议。

1. 完善网络公众参与的政府责任。

① 从思想上重视，树立正确的态度。在信息时代，网络是政府听取民意，获取决策信息的主要阵地，可以说网络已经成为政府的信息神经系统，因此政府必须从思想上重视网络公众参与的重要作用，不能因为害怕网络舆论而不敢接触网络，政府越是远离网络，公众越是对政府失去信心。只有树立正确的网络态度，不断听取网民的意见与建议，政府的政策才能得到公众的理解；也只有将网络舆论中的负面信息作为政府工作的一面镜子，政府的政策在执行中才能不断纠正偏差，得到公众的支持。

② 重视网络基础设施建设，加强网络技术保障。网络基础设施建设和网络技术保障是加强公众网络参与的硬性条件。首先，要加快信息基础建设。政府要加大对网络不发达地区的投入，采取政策倾斜扩大农村网络使用者的数量，以减少信息落差，缩小数字鸿沟，同时也要加强网络欠发达地区的网络知识培训和传播，促进网络参与均衡发展。其次，要加快官方网站的建设，推进电子政务建设。要积极关注网络安全领域的发展动态，研究国际先进的理念，掌握核心技术和前沿技术，不断开展反网络攻击、反病毒入侵、防系统漏洞等研究，增强我国网络的安全性能。

③ 加强网络法制建设，完善网络体系。目前我国在网络立法方面取得了一些成就，但由于网络技术更新速度较快，一些已颁布施行的法律已经不再符合现实情况了，为了减少网络参与的非规范性，政府应尽快创建完备的法律法规，依法维护公众参与的合法权益，同时也要依法打击网络犯罪及破坏网络秩序的行为，保障公民有序参与，真正做到依法治网。还要加强网络舆论监测，建立网络预警机制。一旦发现不良信息或危害社会的舆论要及时遏制，防止事态扩大，影响社会安定团结。同时应加强决策网络监督机制，在公共政策的执行过程中要加强对政策的网络监督，确保政策的效果向预期目标发展。

2. 完善网络参与的公众努力方向。

① 提高参与意识，加强民主意识。由于传统的信息传播方式以及公众参与方式的影响，公众对自己的主人翁地位没有清醒的、明确的认识，对公共政策和政府行为只是被动地接受。而政府也好，政府制定的政策也好都是为公众服务的，要想使这一服务更好地满足公众的需求，公众就必须参与政策的制定，发表自己的观点，表达自己的意见。互联网为公众提供了一个很好的表达渠道，所以公众要积极参与，不断加强自己的民主意识。

② 提高参与能力，增加参与的有效性。如果只有参与意识，而没有网络参与技能，那么网络参与只能是一句空话。公众要想进行网络参与就必须提高自身的网络技术水平，加强对网络知识的学习。除了网络知识外，公众也要培养自身发现问题的能力，多关注一些关于民生等方面的大政方针政策，只有这样，公众在网络参与的时候才会有针对性，提出的意见和建议也才有可行性，换句话说公众的参与才是有效的。

③ 遵守法律法规，提高自身网络素质。公众在网络参与的过程中因为丧失道德标准而发表的一些不理性的言论与信息，可能给政策制定者造成主观上的偏差，甚至导致政策制定者制定错误的决策，使正常的民意得不到应有的重视与采纳，严重影响网络参与的实效性。因此公众要树立网络法律意识和网络道德意识，自觉遵守网络法律法规，做到有法必依，同时以较高的网络道德规范来要求自己，把网络道德规范内化成一种个人习惯，使自己的网络行为服从于社会的整体利益。