在线旅游,又称为在线预订旅游,是旅游电子商务体系中的重要组成部分。它由旅游中介服务提供商或在线预订服务代理商或传统旅游企业提供,以网络为主体,以旅游信息库、电子银行为基础,利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。^[1]

根据在线旅游提供商的不同,在线旅游大致又可分为三类:

第一类由传统的旅行企业所建,如遨游网(aoyou.com)、芒果网(mangocity.com)分别由中国青年旅行社和香港中国旅行社推出,它们将传统旅游产品经营与网络结合,利用旅游业的专业知识服务市场,具有很大专业优势。

第二类是综合性旅游网站,如携程旅行网(ctrip.com)、e龙旅游网(elong.com)等,它们一般有风险投资背景,将以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额,有较强的赢利优势。

第三类是专业旅游比价搜索引擎,如去哪儿(Qunar.eom),全球旅游(world163.com)等。它们利用超强的搜索技术手段为旅游者提供方便、快捷的信息,专业性强,个性明显,优势突出,刚刚进人在线旅游市场,具有很大的发展潜力。

1.国外在线旅游盈利模式简析

世界旅游理事会(WTTC)全球在线旅游预订市场1999一2005的统计预测显示,在线预订主要集中在易标准化的旅游产品如机票、饭店、租车上,而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额较低。

而目前一些全球大型旅游企业已经构建了一个贯通整个旅游业产业链条的控股型组织架构,以美国胜腾集团和IAC集团为例,二者均实现了旅游景点一租车服务一票务公司一酒店一在线旅游一旅游产品提供一金融{及务等现代化旅游产业链的融合。

正是借助这种业务协作,其可以为游客提供一站式购齐的旅游服务,并通过相互协作推出分时度假(Timeshare)等具有较强吸引力的旅游产品。这种实现上下游产业链有效融合的业务运作模式显然具有强大的竞争力和抗风险性。

2.我国在线旅游盈利模式现状

我国在线旅游与传统旅行社团体游相比,逐步形成了独特的经营模式,如以携程、E龙为代表的“酒店+初票十旅游线路”模式和以中青旅为代表的“旅游线路十酒店甸漂”模式。但就其赢利方式而言,主要有以下几个方面:

(1)通过提供信息,获取交易中间利润。以携程为例,2005年携程主要收人来自宾馆预订(65%),机票预订(29%)和度假产品(4%)。其中宾馆和初票预订占到94%的比重,可见以携程为代表的综合性在线旅游网站的主要收益就是函过提供预订,转交或游客直接支付货款,获取交易中间利润。

(2)通过提供度假旅游产品服务,获得服务回报。目前市场上最常见的就是:自助游线路产品和分时度假产品两种。

分时度假(Timeshare),就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓,将其使用权分成若干个周次,按10至40年甚至更长的期限,以会员制的方式一次性出售给客户,会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。

分时度假是一种将房地产业、酒店业、旅游业完美结合在一起的一种商业新概念,它扩大了资源边际效用,实现了资源共享。

而在线旅游与分时度假无论是从顾客群体五来看,还是从提供服务的方式上来看都有着很大相似性,在线旅游是分时度假最理想的营销渠道和信息载体。从2005年携程财务报告中我们看到度侣狐游产品只是友人的4%,但是从长期发展趋势来看,随着人们对自助游、休闲游等旅游形式越来越认同,度{瓤适游产品将是在线旅游最有发展机会的一个赢利项目。

(3)通过提供广告信息服务平台,从广告公司或产品提供商获得次入。网络广告作为互联网门户最稳健的盈利模式,已经成为各大门户的重要营收来源之一,也是在线旅游赢利的方式之一。

(4)通过点击收费和固定付费而获得收人。这一种模式是传统搜索引擎的主要收人来源,点击收费是指广告客户在网站上注册关键字,企业网站链接广告将出现在搜索结果页面的右侧,收费原则是点击付费,不点击不付费,默认点击在中国和波兰最低0.15元/次,在全球其他区域是最低5美分/次;而固定付费则是指,一些企业以惠意在一定时间内买断某个关键字在搜索结果(包括正文在内的乍日可可选付费结果)中的排名,按时间阶段性付固定费用。在线旅游比价搜索也依靠这种方式获得一定的利润。

(5)通过投资上游或者下游企业产品而获得收入。如携程收购上海翠明国际旅行社,投资建立酒店等就是最好的例子。企业在发展到一定阶段后就会考虑未来的发展问题,有实力的企业会通过前向一体不匕戎者后向一体化来投资实体,扩大经营规模,尽量减少经营中间环节来扩大赢利的空间。

(6)通过其他途径获得盈利。比如提供租车服务、租船服务、提件打折产品等等。如果能做到人无我有,人有我新,抓住市场的商机,开发出新产品,就是获得了新的赢利渠道。

用以上六种盈利方式来分析在线旅游的盈利模式,不难发现,与国外在线旅游盈利方式比较,目前国内的在线旅游存在一些问题:

首先,在线旅游产品存在简单化、同质化、层次低等问题;在线旅游盈禾喉式较为单一。有很多在线旅游公司几乎只有预订收益一种盈利方式来架构其盈利模式(如2005年携程宾馆和机票预订占到了94%)。在线旅游业务结构较为单薄造成中国在线旅游服务提供商同质化竞争问题较为严重,抗风险能力相对较低的。

其次,从投资的角度看,单一的盈利模式本身就提一种风险,又加上没有旅游业相关实体作为依托,使得在线旅游管理者很难获得有效的融资成果,进一步扩大规模,走旅游产业一体化发展的道路。如E龙旅游网在2004年仍然亏损就是个很好的例子。

1.“大而全”的综合在线旅游品牌

由于市场分割，客户群呈现多样性，风险资本的介入和外资企业的加盟，我国的在线旅游盈利模式向IAC等国际企业靠拢。这是我国在线旅游企业走规模化、品牌化发展的必经之路。目前在线旅游市场规模仅占国内旅游市场 0.5% 的份额，根据中国在线旅游市场近几年的增长情况，以及网络普及等因素，专家预测，中国在线旅游业可容纳20～30个左右与携程同样规模的在线旅游服务提供商生存。

中国在线旅游业在未来的几年将进入整合期，而整合的结果将是在线旅游品牌企业的出现。“大而全”是其主要特征，旅游产品多样化，以旅游业实体为依托，降低渠道经营成本，实现旅游产品上下游线路的贯通，实现一体化经营。当然，这需要大量资金的注入，同时在线旅游企业的资本运营能力和管理手段必须与企业发展配套。

2.“小而专”的特色在线旅游网站

部分旅游企业结合传统特色旅游产品走个性化发展道路。其盈利模式较为简单，但是由于运作成本低，客源具有针对性，价格具有垄断性，往往能很快获得盈利。目前Google、Yahoo等几大门户搜索网站都开始进军在线旅游市场，今后，搜索引擎将会越来越多地抢占在线旅游的市场。