伍德鲁夫(Woodruff,1997)的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。

1997年，伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度阐述了顾客价值。他认为，顾客对价值的认知是随时间而变化的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后在预评价的基础上产生购买，购买后又对价值作出评价，同时这一评价成为下次购买前的预评价。并且，在购买过程的不同阶段，顾客对价值的认知可能存在差异，如当对价值的预评价是正向时，顾客就会购买；而在购买过程中要花费金钱，顾客对价值的评价可能为负向的。伍德鲁夫根据“手段—目的链(Means—End Chain)”原理，构建了由属性到结果再到最终目标的顾客价值层级。

显然，伍德鲁夫不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的认知。他把顾客价值认知变化视为一个由评价和购买这两个环节交替出现的连续过程，并且以价值层级来反映顾客对价值认知的心理过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。不过，伍德鲁夫并未对顾客价值期望和顾客价值认知予以区分。