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语义差异量表

百科 > 市场调查方法 > 语义差异量表

1.语义差异量表简介

语义差异量表又叫语义分化量表,这是美国心理学家(查尔斯·埃杰顿·奥斯古德(Charles Egerton Osgood)、萨奇、泰尼邦 Osgood,Suci,Tannenbaum,1957)发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表,请被测者根据对词或概念的感受、理解,在量表上选定相应的位置。

在社会学、社会心理学和心理学研究中,语义差异量表被广泛用于文化的比较研究,个人及群体间差异的比较研究,以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。语义差异量表以形容词的正反意义为基础,标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词,在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间,我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

首先列举几组反义词如“有趣”与“无趣”,“复杂”与“简单”,“和谐”与“噪杂”,“传统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。

语义分化技术可以用数值的形式评分,也就是把各个尺度集合为一个分数,且以表明回答者总体的态度强度。语义分化的构建对教师而言是容易的,但它提供的关于学生的态度的信息却是非常有意义的。

语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。

由于功能的多样性,语意差别量表被广泛地用于市场研究,用于比较不同品牌商品,产商的形象,以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划

2.语意差别量表的使用方法

1.确定每一片断的维度供受访者判断。

2.界定两个相反的术语代表每一维度的两极。(为防止回答偏差,最好将彼此有关系的项目位置加以变化。)

3.作出语意差异的计分表。

可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分,可采用的值,也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总,用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。

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