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詹姆斯·韦伯·扬

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詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young,1886-1973):通才杂学的广告大师,广告创意魔岛理论的集大成者

资深广告人或喜欢研究广告哲学的人,大多听过詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的大名。

即便是广告门外汉,不少人亦有听过詹姆斯·韦伯·扬这个名字,或看过由其撰写的广告或创意书籍。

事实上,詹姆斯·韦伯·扬除了是一代广告大师之外,更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著:《生产意念的技巧》(A Technique For Producing Idears,First Published in 1960)《如何成为广告人?》(How To Become An Advertising Man,First Published in 1963)《广告人日记》(The Diary of An Adman,First Published in 1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法,甚具洞察力和参考价值,可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。

通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州,他12岁踏入社会,曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作,可谓“18般武艺,无一不晓。”

这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作,成为一名通才杂学的广告人,无疑是一种很好的经验积累与历炼。

詹姆斯·韦伯·扬时常认为,广告知识是“通才知识”(General Knowledge)多过“专才知识”(Specialized Knowledge)。

广告的意念每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。

广告大师威廉·伯恩巴克,曾盛赞詹姆斯·韦伯·扬不仅是思想通透的思想家,而且是一个点到即止的传达者,文笔“简而精”,每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

1973年,一代广告宗师詹姆斯·韦伯·扬逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”(Advertising Hall of Fame)。功劳业绩,到了他去世后才进一步得到认同。

历久常新的广告原理究竟詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学,用什么形式和结构组成?詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学有什么个人风格?他的一套广告原理,又能否适应于90年代的广告及行销局面呢?

詹姆斯·韦伯·扬以其特有的大智慧,大创见,从宏观和微观两个角度来分析事物,洞悉事物的“大画面”,将不同事物的关系连在一起,加以重新组织,构成了他那历久长新的广告原理。

广告的宏观画面有些广告人,面对所推销的产品,如同捧着一个“至尊宝”,挖空心思地去营造产品的好处,却忽略了对产品背景的分析。

这便犯了“只见树木,不见森林”的毛病。

詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们,在处理任何广告工作之时,最好先看清工作的大画面,然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素:

一、提案知识(Knowledge of Prioositions)。发掘产品最有力的销售提案。
二、市场知识(Knowledge of Markets)。了解市场走势,以至消费者的一举一动。
三、讯息知识(Knowledge of Messages)。设计以销售提案为中心,消费者不能抗拒的广告销售讯息。
四、讯息传播知识(Knowledge of Carriers of Messages)。使用适当的传媒,把广告销售讯息发放。
五、销售途径(Knowledge of Trade Channels)。认识产品散货网的种种渠道。
六、广告技巧(Knowledge of How Adwertising Works)。了解多种有助促销的广告技巧。
七、特定环境(Knowledge of Specific Situation)。明白不同环境,广告应有不同策略和战术。

詹姆斯·韦伯·扬从宏观的角度三言两语,,就把整个广告过程,整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构,时至今日,依然虎虎有生,颇具威力。

广告的微观画面广告如同绘画,在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后,也要经过点、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。

詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学,也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

在先前提到的广告过程七大要素中,第六项——了解多种有助促销的广告技巧,自然是不能忽视的一环,也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

詹姆斯·韦伯·扬认为:有效的广告,来来去去,离不开以下几点:

一、家喻户晓(By Familisrizing)。不断重复广告,令消费者对广告、产品或牌子加深认识。
二、耳提面命(By Remainding)。不断把握机会,透过广告,不断提醒消费者产品的存在,令他们念念不忘。
三、推陈出新(By Spreading News)。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。
四、超越阻碍(By Overcoming Interties)。不断透过广告形象、画面或文字,来刺激观众的官能。不要令他们呆滞,毫无反应。要令他们起反应,立刻行动——“帮衬”你的产品。
五、以“感”动人(By Adding A Value Not Into Product)。不断透过广告,替产品建立“主观性”,“非实质”的额外附加值,制造感性的分别。

詹姆斯·韦伯·扬广告哲学的风格,在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但詹姆斯·韦伯·扬的个人广告哲学风格也是明显的:

一、相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人。
二、相信以宏观和微观的角度来看事情,懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”,才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。
三、相信以最少的文字,可以说出最多,是绝顶的广告撰稿艺术。
四、相信多观察,多洞悉人性之最,才可以设计出“击中要害”的广告。
五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命,一样变化多端,神秘莫测。
六、相信穿梭于通才与专才知识之间,是灵感和直感的源泉所在,也是广告创作财富所在之地。
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