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营销控制

百科 > 营销术语 > 营销控制

1.什么是营销控制

所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果,以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。

2.营销控制的必要性

(一)环境变化的需要

控制总是针对动态过程而言的。从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间,在这段按时间里,企业内外部的情况可能会发生变化,尤其是面对复杂而动荡的市场环境,每个企业都面临着严峻的挑战,各种变化都可能会影响到企业已定的目标,甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统,能帮助营销管理者根据环境变化情况,及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说,目标的时间跨度越大,控制也越重要。

控制系统的作用在于:帮助管理者看到形势的变化,并在必要时对原来的计划作出响应的修正。

(二)需要及时纠正执行过程中的偏差

在计划执行过程中,难免会出现一些小偏差,而且随着时间的推移,小错误如果没有得到及时的纠正,就可能逐渐积累成严重的问题。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制,还必须对企业营销过程本身进行控制,而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此,营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差,以免给企业造成不可挽回的损失。

控制与计划既有不同之处,又有密切的联系。一般来说,营销管理程序中的第一步是制订计划,然后是组织实施和控制。而从另一个角度看,控制与计划又是紧密联系。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控,纠正偏差,在必要时,还将对原计划目标进行检查,判断其是否合理,也就是说,要考虑及时修正战略计划,从而产生新的计划。

3.营销控制的类型

4.不同营销控制适用的条件[1]

任何一种营销控制模式都不是万能的,不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式,不但可以规范销售人员的行为,而且可以保证营销计划顺利实施,实现企业营销目标。也就是说,环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说,业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度,也是选择营销控制模式的基础条件(见下图)。业绩目标的可量化程度是指用具体量化的值来测度目标的程度,例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高,市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。营销活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度,例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。当业绩目标的可量化程度很高,而营销活动过程的透明度比较低,例如,当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息,但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销售目标时,企业适合选择结果控制模式。当业绩目标的可量化程度很高,同时营销活动过程的透明度也很高时,企业更适合采取自我控制的模式,使销售人员进行自我规范、自我约束,以达到控制与激励相融合的目的。当业绩目标的可量化程度比较低,而营销活动过程的透明度比较高时,企业更适合采取过程控制模式,制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时,企业应侧重于他人(同事)控制,使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。

不同营销控制适用的条件

Image:不同营销控制模式适用的条件.jpg

5.企业营销审计

营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于决定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高企业的营销业绩。营销审计可由企业内部人员来做,也可聘请外部专家进行。

营销审计是营销战略控制的主要工具。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的,概括起来包括六个大的方面:

1、营销环境审计。主要包括宏观环境如人口统计、经济、生态、技术、政治、文化;任务环境如市场、顾客、竞争者、经销商、公众等。

2、营销战略审计。包括企业使命、营销目标和目的、战略等。

3、营销组织审计。包括组织结构、功能效率、部门间联系效率等。

4、营销制度审计。包括营销信息系统营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

5、营销效率审计。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、营销职能审计。对营销的各个因素如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。

6.营销控制的案例分析

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