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斯沃琪

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1.斯沃琪集团简介

尼古拉斯·G·海耶克先生出生于1928年,是Swatch集团(总部设在瑞士比尔市)的共同创始人,集团董事长及董事会成员。1985年,历时四年多的Asuag与SSIH公司重组工作完成,两家公司最终合并成立Swatch集团,由尼古拉斯·G·海耶克先生携手一批瑞士投资者共同接管,成为这家新集团公司的主要股东。1986年,海耶克先生荣任集团董事长兼首席执行官

2.斯沃琪历史沿革

上世纪七十年代中期,瑞士制表业曾一度陷入空前的危机。但从技术上说,随着 1979 年“Delirium”(全球最薄腕表,内部仅安装限量机件)的诞生,来自日本的竞争已不复存在。但真正标志着行业势头回转的是 SMH(瑞士微电子和制表公司)的成立。面对危机,该公司推出了Swatch。这是一款纤细的塑料腕表,内装51个机件(通常一块表有91个或更多机件),不仅品质一流,而且价格低廉。1983年,Swatch开始正式上市。自那时起,Swatch品牌就不断发展,成为有史以来最成功的腕表。其母公司 Swatch 集团也成为全球最大、最具活力的制表公司。

从Irony(Swatch 金属腕表)到 Swatch SKIN Chrono(全球最薄的计时表)、Swatch Snowpass(内置出入门控制功能,可在全球多家滑雪场充当滑雪场门票)和 Swatch Beat(独创的因特网时间功能),多少年来,新产品开发一直与传统 Swatch 塑料腕表的发展齐头并进。

Swatch是多届奥运会和世界杯滑雪比赛的官方计时器,这是Swatch杰出技术能力与先进科技结晶的绝佳体现。

3.斯沃琪品牌故事

20世纪70年代末,瑞士制表业陷入空前危机。当时,瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年,世界上诞生了当时厚度最薄的腕表,这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。

瑞士制表业决心迎难而上,创制出更为轻薄的计时器。

1985年,Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳,并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装,安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。

化繁为简,这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。然而,是否能够使用塑料制作出更节省成本的腕表呢?Swatch集团带领瑞士制表业踏上了征服下一个挑战的征程。

使用塑料制作的腕表应具有容易上链和设置的机芯,必须能够从其塑料表壳的一面安装机芯。此外,塑料表的男装、女装表款还应当采用相同的底座。经过无数次改进,Swatch集团的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件,最终使塑料表成为可能。

Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产,并具备丰富色彩选择。

这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造,已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

4.斯沃琪:以“廉价”手表取胜

20世纪80年代初,瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下,在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风,1981年,瑞士最大手表公司的子公司eta开始推出了著名的斯沃琪手表。

为了推销斯沃琪手表,他们做出了一个惊人的举动,设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长,悬挂在德国商业银行总部大楼,显示如下扼要的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动,德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期内,每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等,但它具备瑞士表的高质量:重量轻,能防水防震,电子模拟,表带是多种颜色的塑料带,各种颜色都很鲜艳,很适合运动。

斯沃琪的老板哈耶克为了让人们戴斯沃琪成为一种娱乐,公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全部信息。

斯沃琪也成为一种时尚标志,成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表,设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至,不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有 25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

斯沃琪还突破了手表简单的计时功能——它对时间概念的新演绎,不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富,而且运用了高科技的成果,体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月,斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“swatch1998”春夏新款展示,就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称,有蕴含着令人回味的文化内涵,如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的;也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”,对热恋中的情人具有极强诱惑力;而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等,对极欲探索科学奥秘的青少年来说,无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性,真是牢牢抓住了年轻人的心!

斯沃琪另类营销还体现在独特的促销技巧——维护高品位低价位的品牌形象,需要非常的促销技巧。低价位和高品位似乎难以调和,但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产,因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标,购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表,而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂(chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。

虽然斯沃琪手表只有12年的历史,但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆,专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台,并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览,在全世界周游展出。斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上,斯沃琪店吸引的游客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多,则由商店通过扩音器报出四位数字,只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时,才可进人商店购买。

斯沃琪的另类营销很快收到高回报,1983年开始实施的企业设计,使斯琪的价值有了巨大增长。到1992年,斯沃琪公司的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。

5.斯沃琪手表

斯沃琪(Swatch)手表做为瑞士名表的典范,更是世界名表中的青春力量,以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。Swatch手表为时间传递出前所未有的思维,获得全世界的认同与接受,风格独具的Swatch手表在全球各地已经卖出超过数百万只,一切只花了短短的十八年 - 80年代初期Swatch起步时,这个市场还曾被专家视为毫无前途。这可是创下世界纪录!

  Swatch之前,没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内,占据全球爱好者的心,地位屹立不摇;除了维持既有的版图,同时还持续向其它领域延伸发展。在千禧年前夕,Swatch依旧充满活力,强烈大胆、创意十足并且极具煽动力,销售业绩也同样蒸蒸日上。成功的原因并不是秘密:Swatch 不只是报时的手表。

  Swatch传递的讯息触动所有人的心:不分国家文化,无论哪个年龄。充满感情的诉求家上令人振奋,煽动又创意十足的想法,使得Swatch大获全胜。“让大家知道你的每一秒钟都不虚度。充满好奇心,大胆、勇于接受新事物,让自己的生活独一无二,更重要的是,与别人分享这个想法!”Swatch总裁,海耶克的这段话,为Swatch的哲学做了最好的阐述。

  如果没有信任自己眼光的大胆领导者,Swatch就不会诞生。与这个手表相关的每件事物都充满革新与挑动:从外观到内部零件、技术,以及问世的方式皆然。在任何地方她都以独特的方式凝聚目光的焦点。大笔的经费毫不保留地花在这个滴答作响的奇迹,好让她有合适的舞台发挥。艺术家及设计师为她的容貌努力,流行大师为她裁剪衣裳。限量发行的特殊表款成为收藏家必买的珍藏。感谢不局限于传统的行销手法,与众不同的品味,开路先锋大胆无畏的精神,这个诞生于 1980年初的塑料手表才能发展成为个性鲜明的国际知名品牌。

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