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招贴广告

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1.何谓“招贴”

“招贴”按其字义解释,“招”是指引注意,“贴”是张贴,即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”,在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展示的印刷广告,它是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一。

招贴在国内还有一个名字叫“海报”,没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释,但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊,并将poster张贴于码头沿街各醒目处,以促销其船货,沿海市民称这种poster为海报。依此而发展,以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。

在国外,招贴的大小有标准尺寸。按英制标准,招贴中最基本的一种尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm),相当于国内对开纸大小,依照这一基本标准尺寸,又发展出其他标准尺寸:30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成,例如最大标准尺寸10英尺×20英尺是由48张30英寸×20英寸的纸拼贴而成的,相当于我国24张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域,并以60英寸×40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸×20英寸的招贴和30英寸×40英寸的招贴为多。

美国最常用的招贴尺寸有四种:1张一幅(508mm×762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅,其中最常用的是24张一幅,属巨幅招贴画,一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。

2.招贴广告的流派与风格

历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同,各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计,包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图,还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等,这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格,应用象征意义的手法,使人产生新的联想和意境。紧邻德国的瑞士是一个小国,但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位,其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个,一是苏黎士,二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用,同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用,有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。

瑞士招贴广告作品.jpg

瑞士招贴广告作品

德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后,作为一个社会主义国家,其招贴不以商业性为目的,而作为一种社会教育形式出现,却得到了极大的发展,以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素,其一是政府特别重视招贴的发展,其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”,并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩,水准很高。

波兰招贴广告作品

波兰招贴广告作品

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位,并以纽约为中心,其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚,其招贴设计注重商业功利性,讲求实际,追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主,但也不乏其他表现风格。

总之,除了上述这四大学派,招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如日本,招贴的领袖人物是龟仓雄策,他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合,形成了日本独特的构成画面形式,奠定了日本招贴广告发展的基础。随之,日本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入,特别是福田繁雄,由于其独特的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着,又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现,使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体。  法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达,设计语言的探索从属于美术范畴的探索,有时则注重古典主义、人文主义的表达。

英国在第二次世界大战后,开创出一种合理主义图形设计风格,其招贴注重哲理的分析,他们认为:一切为人的需要服务,风格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现现式具有国际影响力。

日、法、英这三四的招贴广告也有某些缺陷,正如德国卡塞尔大学视传设计系主任哥尔哈特·马蒂斯教授所评价的:日本学习德国构成主义走了极端,许多招贴设计过于机械冷漠,缺少人情味,脱离了为人服务的目的。法国的招贴广告过于注重优雅的表现,而脱不开维多利亚时期矫饰遗风影响,画面偏花哨,以至其招贴缺少视觉传播冲击的足够力度。英国的招贴大概过于注重理性分析,有时显得拘束而保守。

总的看来,欧洲的招贴较注重人情味和文化性,美国的招贴较注重实用主义和商业性,日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展,全球招贴对话时代的到来,招贴设计正超越国家界限,各国招贴设计师相互补短取长,五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性。特别是90年代,我们已看到,美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响,欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国,而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。

3.招贴广告的功能

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