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对外营销

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1.什么是对外营销

对外营销是指企业超越国界进行的经营销售活动。对外营销和国内营销一样,也要首先确立市场需求,然后制定适当的营销组合策略,以满足国际市场需求,并实现企业生产经营目的。

2.对外营销的特点

对外营销的特点:一是对外营销面临着与国内市场完全不同的不可控因素。这里所说的不可控因素,指的是市场营销的环境因素,它主要包括经济、文化、政治与法律等内容。例如一个中国企业如果将其营销活动扩展到外国,就会发现它所面临的营销环境与中国完全不同。而且,在不同国家又会表现出许多不同炮特点。这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。二是对外营销的可控制因家与国内也有所不同。可控因素主要是指产品、价格、销售渠道和促销等营销组合因素。这些因素在各国市场上都有不同特点,需要因地制宜。三是对外营销需要协调和控制。当一个企业在许多国家有营销业务时,就需要进行统一的协调和控制。只有这样,才能贯彻执行全球性的营销战略,使整体效益大于各个局部效益的总和。

总之,对外营销是国内营销跨国界的延伸。对外营销的这种跨国性,大大增加了它的复杂性、多变性和不确定性。因此,企业在对外营销活动中,必须深入了解面临的国际市场环境,掌握商情和各种经济技术情报,熟悉国际惯例,制定适应国际市场的营销决策。只有这样,才能顺利地将自己的产品打入国际市场。

3.对外营销的必然性

国际市场的形成与发展,是社会生产力,特别是生产社会化和商品经济发展的必然产物。在资本主义社会以前,由于自给自足的自然经济占统治地位,社会化大生产尚未形成,因而不具备形成世界市场的客观条件。当时,国家之间虽然有某些经济往来j建立了对外贸易关系,但总的来说还是处在闭关自守的状态。到了资本主义社会,随着社会化大生产的发展和科学技术的进步,社会分工和协作关系不断扩大了,交换范围日益广泛了。当生产和交换发展到一定阶段的时候,就必然要突破国家的界限,形成经济关系国际化,也就是从国内市场营销扩展到国外市场营销。正如马克思和思格斯所说:“资产阶级,由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消贸都成为世界性的了。”

①并且指出,“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”

②各国之间经济方面之所以需要互相往来和互相依赖,是因为任何一个国家,都不可能拥有经济发展所需要的全部资源和先进技术。同时,每一个国家在经济上不仅有自己的长处,也必然有自己的短处。在这些情况下,只有互通有无,调剂余缺,扬长避短,发挥优势,进行国际间的经济交往,才能被此取得最好的经济效益,从而加快本国经济的发展。正因为如此,当今资本主义现代化大生产,离开了国际间的交往,便不能存在和发展。

社会主义国家在经济建设中,也不能闭关自守,孤立地进行,同样必须实行对外开放,积极发展与其他国家的经济联系,参与国际市场竞争,这是社会主义国家经济发展的内在要求和客观趋势,是由一定的客观经济条件决定的。

社会主义国家发展对外经济关系,从事国际市场营销活动,是社会化大生产的客观要求。社会主义经济制度是建立在社会化大生产这一物质基础上的,随着社会化大生产的进一步发展,不仅使国民经济各单位、各部门、各地区之间织密地联系起来,而且使国内经济同国外经济也发生广泛的联系。这样,同其他国家之间的经济交往就是不可避免的了。社会主义国家与其他国家必须在平等互利的基础上,建立和发展新型的对外经济关系。这就决定了社会主义国家中的各种企业,必然同其他国家发生经济关系,参与国际市场,进行国际问的竞争。 社会主义国家发展对外经济关系,同时也是发展商品经济和建立社会主义市场经济的需要。进行商品生产是为了市场交换,而不是为了商品生产者自身生产或生活的需求。通过商品交换,把处在社会分工体系中的不同生产者有机地联结起来.商品经济越是发展,越是要求广泛扩展商品市场,打破地界、国界,不断开拓新的销售场所。资本主义商品经济的发展,促进了国内市场和世界市场的发展,加强了国际之间的经济联系。社会主义要发展商品经济,就要广泛发展国际间的经济联系。随着我国商品经济的发展,对外经济关系必然日益发展和扩大。建立社会主义市场经济,要求发挥市场配置资源的基础性作用。对社会资源,既要利用国内的,又要有效利用国外的,因而需要通过对外开放,进入国际市场,发展与国外的资源交流。同时,市场经济的发展,要求打破地区和国家界限,参与国际分工,发展对外贸易,广泛开展对外经济技术交流。

4.对外营销的重要性 

企业从事对外营销,其重要性是多方面的。

第一,可以发挥本国优势,扬长避短,提高我国的经济效益。每一个国家既有自己的优势,也有自己的劣势,还有自己的特点。各个国家的生产条件、技术水平不同,生产同类产品的劳动生产串有高有低。各国可以根据自己的特点,利用国际分工,扬长避短,多生产那些员适宜本国生产的产品,以便用较少的劳动耗费取得最大的经济效益。

第二,可以利用国外先进技术,不断提高产品质量,促进企业产品升级换代。科学技术是第一生产力,它在现代生产中的作用越来越显得重要。但是,任何一个国家不可能在一切科学技术领域都居于领先地位,而是在不同领域,各有自身的所长。企业在国际营销活动中,可以学习、利用其他国家的先进科技成果。这不但能提高劳动生产串,而且还能提高产品质量,促进产品升级换代,促进人们生活的改善。

第三,可以学习国外市场营销的先进管理方法,提高企业营销水平。科学管理是现代生产力发展的一项重要因素。同样的物,同样素质的人,不同的管理产生不同的生产能力。企业在对外营销活动中,可以培养一批现代化的管理人才,掌握先进的管理方法,提高市场经营能力和水平。

5.对外营销的环境 

对外营销的环境因素很多,其中员主要的是政治法律环境、经济环境和文化环境。

(一)政治法律环境

国际市场的政治法律环境,主要包括四个方面的内容。

1.政党与政府的类型

政党有两党刺、多党制、一党制、一党领导的多党合作制。政府的类型,主要取决于公民表达其意愿的程序,以及公民意愿对政府的影响程度。一般来说,存在两类型的政府,这就是民主制和集权制。不同类型的政党、政府,会采取不同的经济政策,有的采取自由贸易政策,有的采取限制贸易政策等。

2.政局的稳定性

从事对外营销的企业,都要卜分重视政局的稳定性,稳定性直接影响经济政策的长期性。

3.民族情绪

各个国家和民族都不同程度存在民族主义情绪,具有民族优越感和爱国主义精神。如果民族情绪很强,有可能认为外国企业的产品是对本民族的威胁,从而产生抵制外货的风潮。因此要特别注意了解各国的民族感情。

4.法律环境

目前世界上还没有统一的国际商法,而且国与国之间法律极不相同。例如专利法、商标法、竞争法、广告法、投资法、商检法以及保护消费者的法令,都不一致。企业在进行对外营销时,既要了解本国的法令,也要了解营销国的法令。如果发生纠纷,取决于两国间任何一种法律,但到底适用那一种,最好在经济合约上写明受何种法律裁判。

(二)经济环境

经济环境的内容很多,主要包括六个方面。

1.国民收入水平

国民收入市场规模和市场潜在需求分拆的重要条件。一个国家的国民生产总值可以用来测量一因的市场规模,尤其对生产资料市场,这一指标的代表性较高。国民生产总值高,反映这个国家市场规模大:反之,反映着这个国家市场规模小。

2.经济发展阶段

一个国家所处的经济发展阶段,会直接或间接影响到市场的需求。就拿生活资料来说,经济发展阶段高的国家,在市场销售方面,就特别强调产品款式、性能及特色,这就要求广告和销售推广活动及质量竞争多于价格竞争。而经济发展阶段低的国家,比较侧重产品的功能及实用性,同时,价格因素比较重要。

3.经济技术结构

经济技术结构是权循生产技术水平来分析各国的市场情况。经济技术结构对生产资料市场的影响最大,而且也最直接。

4.家庭收入和消费支出的构成

家庭收入与消费支出构成对生活资料市场影响较大,因为消费品的购买往往以家庭为主。

5.经济危机

资本主义世界经济危机的周期性,制约着国际市场的经济状况。经济危机呈周期性,因此国际市场情况也呈周期性变化。

6.地理因素

各国的气候、人口分布、自然资源等地理因素,对国际市场的营销也都有直接影响。气候的种种特征,象温度、湿度、雨量等与产品设备的使用都有密切关系。

(三)文化环境

各国社会文化环境差异极大,但大体包括六个方面的共同内容。

1.宗教信仰

不同的宗教信仰者有不同的价值观念和行为准则,从而导致不同的消费需求消费模式,而且宗教节日前后的需求也会大起大落。同时,宗教组织本身既是大型的集团购买者。又是教徒购买决策的重要影响者。某些宗教禁忌影响着人们的消费结构购买行为。从事对外营销者必须清楚地明白这一切。

2.教育水平

教育水准与营销活动有密切关系。一般来说,教育水平较高的消费者,对产品的要求较高,对新产品的鉴别能力较强,购买时的理性程度也比较高,不容易受文字季宣传的影响。再者,如果广告与厂牌翻译不妥,会成为笑柄,引起他们的厌恶,成为打开销路的障碍。

3.语言

语言是沟通的主要工具,协议、合同、谈判、通信、广告等,都涉及利用语言沟通的问题。同时,语言充分体现了各民族文化的特色,标志着各国问的差异。例如英语“百事可乐使际恢复活力”的广告语,在德语中会有从坟墓中活着出来的意思,如果用它在德国作广告词,定会产生事与愿违的副效应。所以,准确理解和使用一个国家的语言,对从事国际营销十分重要。

4.家庭制度

妻子是从属地位,还是夫妻平等,家庭中由谁来决定家庭购买和负责实际采购,这在各国是不尽相同的。

5.审美观念

各国消费者在美学观念上的差别是很大的。出口商品的美术设计必须适应营销国消费者的审美标准和爱好、必须忌禁营销围消费者不富好的颜色、图案。以时装市场为例,中国消费者往往喜欢色彩多样,图案复杂和大笔调手法,而欧洲却流行清新、简朴和明朗的格调。在色泽上,各国的爱好也不同。例如印尼人喜爱弱翠色,日本人却忌讳绿色,认为绿色象征不祥之兆,我国人认为白色高雅清爽,而席洛哥人视白色为贫困的象征。

6.商业习惯

有些国家的客户特别重视商业信用,言必信,行必果。有些国家的客户却不十分守信用。因此,在对外营销中,必须分清情况,对有些国家的客户,要增加信用担保事项.避免不必要的损失。另外,在业务谈判时,各国商人习惯作法也不一样,有的喜欢软磨,有的干脆。例如美国人在谈判时比较干脆,而日本人却比较含蓄。

总之,各国不同的环境背景,直接影响到国.际市场的营销。只有因国而异,区别对待,采取不同的营销策略,才能取得好的国际营销效果。

6.对外营销案例分析

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