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品牌识别系统

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1.与品牌识别相一致的消费者符号

对每一品牌,设计者都会列出许多消费者符号,再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起,再从每一组中选出一个最能代表这组意思的,然后开始分类。

  • 顾客看到你的视觉标识会想到的是什么?例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的,或者像美国运通公司Centurion一样,你选择的形象设计最能体现个人风格。
  • 要做到深入人心,哪些设计需投入大量资金?例如,广告口号通常是一项昂贵支出,它需要不断的重复才能深入消费者心目中,在全部的广告时间中,可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。
  • 哪些消费者符号属战略范围?比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性?
  • 哪些消费者符号属战术范围,亦或说是过渡性的?比如,只是针对某一地方市场上的临时性

竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。

在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前,应认真考虑以下细节:

在品牌实践过程中,我们如何使用各项设计?某项设计对于消费者认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用? 表提供了有关这些问题的初步答案。

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2.唤起品牌回忆的识别系统

产品包装与设计是体现一个品牌的首要载体,却常常被忽略。我们看到一个大众传播时代正在结束,在这个时代中,一些广告公司对创造性的宣传手段情有独钟,尤其偏好使用电视作广告,便是他们忽略了品牌识别系统所要开拓的各项设计与其他宣传形式之间的统一性。

很明显,当宣传战略的结果通常取决于对广告表面效果的评估或人们对广告品牌名字的熟悉度时,品牌回忆要比任何一名品牌设计都 所意识到的更多地体现品牌力量。这些评估是由市场调查人员作出的,而对于他们工作的衡量往往着重于"精确",也就是搜集到的数据量和用以分析数据的标准方案。

既然品牌越来越多地包含有多种产品,对于品牌名称的熟悉度在顾客心目中会产生新的微妙的作用,仅向消费者发问一些市场调查的基本问题已无法衡量这种作用,这些基本问题有:当我们提到某种产品时,你会立刻想到哪种牌子?或者在一张品牌名字目录中,哪一种牌子是你熟知的?

一个能引起品牌回忆的有效方法是将品牌与人们日常生活中使用该产品的场合联系起来。比如在马来西亚我们可以看到一句简单的"沐浴时间就是力士时间",便将力士这个品牌与每日沐浴联系起来。在这样一个潮湿的国度里,人们会很自然地联想起力士的核心:洁肤美肤。力士的品牌经理成功地做到了在人们每日淮浴时便会不由自主地联想到力士,而不是让一名市场研究人员突然出现在顾客面前作泛泛的询问。

3.充分利用新型全球风格的识别体系

现代通讯媒介所能提供给人们的只是对某个品牌的惊鸿一瞥。无论是竖立在足球场四周的赞助商广告牌,还是印在球员球衣上的产品标识抑或是出现在专访背景上的广告,这些通过现代通讯广为传播的品牌,也只是被消费者匆匆地扫上几眼。而一些简练的识别设计,如大写M代表麦当劳,Coke代表可口可乐则能在世界观众面前产生最佳效果。另外一些为人们熟知的品牌名称,如只有四个字母的Mars, Sony和三个字母的Lux也可收到同样的效果。简短的品牌名称特有的可视性产生的一个后果是,你将很难再找到一个未被注册的、在各国语言中易于诵读的,不易引起误解的品牌名称。

在下例中,我们可以看到一项经过恰当设计的国际品牌如何从一般品牌中脱颖而出。

与地方品牌不同的是,世界级的设计要出现在世界级场合中,如奥运赛场四周的广告栅栏等等,以收到强烈的效果。将你的广告牌设置在一流品牌的附近,无形之中便分享了人们对这品牌的好感,而地方品牌是绝对做不到这一点的。在人们的潜意识中,在世界重大场合中出现过的品牌就会与那些没有或极少出现的品牌迥然不同。

在1990年意大利世界足球赛各路巨星燕尾服开激战时,对球场四周广告牌的争夺也极为激烈。一些品牌的设计显然是准备不足,没有考虑到作为比赛背景出现的,不是名称太长就是品牌标识绘得太复杂,使得观众没有时间也没有机会看清读懂。与此相反,一个只有四个字母的品牌名称抓住了摄影机的各个角度,全方位地出现在屏幕上,这就是Mars,及其品牌标识颜色--在黑色背景下镶着金边和耀眼的红色。这就是这家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家风格的设计。在这场广告激战中,Mars获得桂冠。

在当今通讯极为发达的社会中中,并非只是那些在世界性场合中出现的广告才会存在。想想那些乘车上下班的人们和超级市场中手推推车的购物者,又会有多少广告从他们身边掠过。

4.具延伸力的识别系统

那些认为单一产品品牌不经济的公司面临的一项挑战是品牌延伸。延伸品牌的错误决策的后果是品牌决策者难以承担的。

问题:品牌延伸的可选方案

选择1:立刻宣布某品牌的又一项新产品投入生产

选择2:检验一下品牌的识别符号是否与新产品有联系。

  • 是。那么,通知广告代理商,重点强调乌得勒支产品与品牌特色一致的部分,将其作为宣传形象,帮助消费者认识、了解新产品。
  • 否。在没有其他品牌可供选择的情况下,要先将一项新的设计融入品牌识别系统中,然后使用这项新的设计作为宣传形象宣传新产品。

在延伸品牌的过程中,这两种选择最终的区别是"全有或全无"。选择2使顾客能够了解你的意向,因而能体会品牌的全部精华。而选择1却使顾客迷惑不解,降低了对品牌精华的了解程度,从而最终忘记品牌与产品的关系。然而在90年代,由于品牌延伸已经越来越成为品牌实战过程一项极具价值的富于创造力的天才行为,许多公司或是由于缺乏周密考虑的期望获得新产品收益的一时冲动,或是由于缺乏对品牌识别系统的全面了解,而采了选择1。

这种追逐是一时风尚的方案,通常与对所谓被证实的品牌(如品牌价值)的测量和早期美国对品牌资产价值的研究等相结合(Barwise,1993),成为那些破坏品牌延伸的愚蠢行为的一个副产品。对于任何一个品牌发展前景的潜力主要取决于其富有创造性的构成?具体地讲,它是否认为进行品牌延伸的最富创意的传播是那些能帮助消费者通过他们的联想将你的产品和服务价值同消费者对品牌的认知结合起来的设计。

5.促进地区与国际传播的识别系统

研究一下人类语言的功能,也许能在品牌识别设计中为我们提供几条线索:

品牌赋予经验语言以特性,它是人类探索质量与价值的语言,首先应当是真正的世界性语言,同时也是区域性语言。它要深深地印在消费者脑海中,就必须体现在其自身特定的价值,同时又具备连贯性、创造性与可视性。如此,一些能显示特定的细微差异的设计或是能引起人们回忆的设计就非常必要。正如新功能使你选择最能表达你自己的字眼,亲切的设计能使人们很自然地想到某些品牌;又如一些字眼具有与众不同的语调,一些品牌也具有无可替代的个性魅力。

品牌所持有的一项将形象与现实融为一体。举例来讲,品牌的运作方式就像是在人类想象王国中进行一次假日旅游,没有任何离家在外的身体不适感。许多消费者现在乐于接受那些既符合国际趋势又富地方特色的产品。地方特色使我们不忘祖先,国际化趋势拓宽了我们的眼界。事实上,John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一。

毫无疑问,国际化品牌设计的主题要么抓住了人类渴望幻想的心理,要么体现了人类的需求。对于品牌实践的详细讨论应集中于表所列举的主题,那些给人留下深刻印象的品牌,其大多数标识设计在某种程度上都是对其他品牌或是一些广为人知的事物所确立的常规的诠释。撇开这些,在并不为消费者所熟知的领域里标明自己显然是不明智的,而将标识符号与消费者所接受的观念结合起来是非常必要的。

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把富于地方特色的设计用于全球性的品牌识别系统中,它便会有极大的灵活性。同时也使地区消费者感到他们参与了改善世界的行为而获得极大的乐趣。若干高水平品牌及其结构的识别标识一般都体现出这一点。

正如我们所看到的,麦当劳的品牌语言向我们展示了建立多方位信息传播总布局的方法,这种总布局有助于增强高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有联系。它的多重信息传播领域包括:

  • 地理上--全球与地区
  • 消费者细分市场--从儿童到成年人
  • 消费场合--从早餐到开车时吃的点心
  • 产品目录--从汉堡包、鸡块(nuggets)到煎饼

当建立一个表达清楚的品牌结构所需要的具识别效果的群体时,应牢记:

  • 每一个品牌与其子品牌必须具备自己的精粹,但它们之间又相互渗透,相互协调
  • 每一项设计应至少说明一项具体的使用方法,它既可以是针对某一品牌的,也可以是两个或两个以上品牌所共有的。

*品牌结构中,标识系统整体的综合效力应大于各标识的效力总和。

正是由于麦当劳诸多的消费者符号,使得其他品牌对它的直接攻击非常困难(事实上几乎不可能)。麦当劳是快餐吗?是家庭娱乐中心吗?它是全球集聚地或对生活压力的暂时解脱吗?

6.品牌过渡的识别系统

建立一个相互联系的品牌识别系统,根据品牌发展阶段进行增删,品牌便可以有计划有步骤地发展,但在任何时刻都需要有足够的识别标志,以保障品牌的连贯性。这些缜密思索的结果,特别是当一个品牌是通过以往行为的再现而具备了极强吸引力的时候。这种重视有时是发生在消费者记忆的轨迹中,有时则直接发生。例如,某品牌是一项比赛的主要发起者,而在这项比赛中创造了一项新的世界记录。下面是三个品牌过渡的例子,它们说明这个过程的多样性。

7.传达公司文化风格的识别系统

如同美国运通公司和麦当劳的例子,以及对许多寓意丰富的强势品牌的调查显示:只有尽可能地把用于公司传播过程中的各项投资统一起来,才有可能创造出高水平的设计。能不能将品牌实践、公司标识、公共关系、文化使命、服务培训等等作为一个整体传播过程而不是将它们视为相互独立的行为?所有的传播手段都必须以巩固企业主导地位为目的,同时又要公正平等地服务于公司不同的利益主体。真正有价值的品牌应具备在品牌与对公司至关重要的人物之间建立长久关系的能力,而这些重要人物便是通过这种终身关系发挥着多种多样的作用。公司的不同利益主体之间也会相互联系相互影响。只有认识到以上各点,公司的信誉才会持续上升。

建立品牌的实践通过将品牌识别植入消费者(以及公司利益主体)脑海中,实现品牌的附加价值。识别设计超越了品牌名称,创造出包括象征物、色彩、主品牌核心产品服务保证、广告口号等等在内的设计语言。如果希望在战略战术上有所收益的话,这套设计语言需具有连贯性与整体性。一个有组织的品牌实践过程主要依靠:

  • 对公司拥有的消费者符号有一个清醒的切时的认识。
  • 对于品牌各项识别标识传达的消费符号,人们对其国际性与区域性会有不同的理解,公司应有向人闪解释其价值与差异性的责任。
  • 能经常预见到品牌识别系统中的各项投入与其他参数之间的相互联系,这些参数有助于核心业务的成功发展以及组织形式的不断完备。

每个公司所拥有的被广泛认知的标识设计都是一项沟通资产,应被有意识地运用于附加价值和竞争优势的形成。

在一个公司的品牌结构中,标识设计创造出了差异极大的一系列群体(品牌)和体现公司信誉的多种方式,它们相互交叉,其综合效力超出了品牌结构各部分之和(也就是品牌实践过程中的不同级别,从公司主打品牌到产品子品牌之间的联系)。

8.品牌识别的实施指南

9.深入分析(Why)

精确详细的识别标志对品牌是至关重要的,在纸上横着列出"Whay"的识别标志,竖着列出"HOW"的识别标志,用这个矩阵来说明你的识别标志为什么是重要的。

  • 有没有需要逐步撤掉的识别元素(例如当它们不能再表现品牌的未来价值?)
  • 有没有需要逐步引入的特征(例如要支持新产品或者因为你的识别系统在某些重要的"HOW"的方面不再起作用?)
  • 你的品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳?在建立新的市场区域时,品牌识别是否需要依照一定序建立起来?
  • 你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素?你的营销组合是经过整合的吗?当你的品牌伞的本质被确认为是与消费者日常生活关系最密切时,你应为哪个产品线作广告?
  • 你的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗?如何采取补救措施?有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格?
  • 你的识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实?是否在消费者忠诚的每一广大,都如你所愿的发挥作用?
  • 品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联系?
  • 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果?你的品牌是否提供了不同的利益点,它们的视觉上是帮助消费者作出选择还是把消费者弄糊涂?
  • 你在沟通中是用怎样的语气?

10.如何建立有效的品牌识别系统

了解如何建立有效的品牌识别系统,首先要弄清什么是产品,什么是品牌,什么是成功的品牌。

1,产品(Product): 产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务,它可以是一种有形的产品,也可以是某种形式的服务。

2,品牌 (Brand): 品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计,通常这些元素组合在一起,用以区别特定的生产厂商的产品。

3,成功的品牌 (Successful brand) :成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求,而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。 成功的品牌可以用下面的公式表述:

S=P×D×AV

其中, S= 成功的品牌

P= 有效的产品

D= 与众不同的品牌识别系统

AV= 附加价值

由此我们可以得出这样的结论,一个企业要想建立成功的品牌,首先是生产过硬的产品,其次是建立有效品牌的识别系统,最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。

目前,欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。

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