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品牌价值链

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1.什么是品牌价值链?

价值链概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的,是作为企业的一种分析工具,在品牌营销中,也存在着这样一个链条,在这里称之为“品牌价值链”。

所谓品牌价值链,就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整个业务链入手,梳理和改善每一个环节,使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节,包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。

2.构建品牌价值链的步骤

构建品牌价值链的第一步是定义向用户承诺的品牌价值。和较为狭隘的品牌价值观不同,品牌价值不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性,更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识,而且后者是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。

例如,可口可乐之所以是一个强大的全球品牌,不仅因为家喻户晓的红色铝罐和大家都喜欢的口味,而且因为它是一种传达了乐观主义精神的美国产品。

哈雷摩托的产品具有独特的外形设计、强大的引擎和发动时震撼的轰鸣声,这一切都让用户感觉哈雷摩托物超所值,值得拥有。更重要的是拥有哈雷会让消费者表达出内心的某种深层次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的冲动和欲望,非同寻常。

这种品牌价值体系可以用品牌价值圈来描述,如下图所示:

品牌价值链

功能性利益包括产品功能、性能、外形、质量、价格、特色、包装、标识、符号等等,

情感性利益包括服务、促销、广告、品牌历史、品牌传奇等等。

以汽车为例,汽车品牌的功能性利益可能包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等,

情感性利益则包括消费者在购买汽车时受到的销售人员热情专业的服务以及经销商提供的有吸引力的促销,还有就是在维修车辆时及时、专业的维修服务等等。

在选择品牌价值时,企业会面临着如何选择的问题。在产品导向的时代,一款好的产品往往就可以树立起牢固的品牌形象。比如福特的T型车,就以独特的产品形象独霸美国市场50年。但那样的时代一去不复返了,我们的建议是应该尽量构建内涵丰富的品牌价值体系,从消费者可接触的每一个接触点去传递品牌价值,只有这样才能在消费者头脑中树立起栩栩如生的立体的品牌形象来。

如何来实现定义好的品牌价值体系呢?这就需要企业从工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等的所有业务环节进行梳理,建立一整条品牌价值链,链上的每一个点都能为客户创造价值。

经典案例

为了能够树立豪华典雅的品牌形象,凌志采用了严格的品牌价值链管理策略。从产品研发开始,凌志就营造出一个高端的环境:产品设计人员都被集中到旅游胜地,住进五星级酒店,享受贵宾的待遇,努力让产品设计人员从身体到心理都处在一个豪华、舒适的环境中,从而在设计时把这种感觉也带到产品设计方案当中。

在制造环节,凌志严格控制配件采购,对采购的每一种配件都有极高的质量检验标准,以保证每辆凌志车都品质卓越,性能超群。在制定分销政策时,凌志绝对保证经销商的盈利,因为只有保证经销商盈利,才能使经销商满意,而满意的经销商才能为消费者提供最优质的服务。为了让消费者拥有最好的服务体验,凌志提出了“尊贵服务体验”的口号,让每一个消费者在4S店里都能享受到近乎奢华的服务。

在广告宣传方面,凌志有意在一些高档的休闲场所,如高尔夫球场投放户外广告,在一些高级私人会所也可以看到凌志的宣传资料。可以看到,凌志为了能够树立自己高端的品牌形象,从产品研发、生产制造、销售、售后服务、广告宣传等各个价值链环节上,都按照品牌价值体系的定位来运作,每一个细微之处都能让用户体会到豪华品牌的含义。凌志的品牌价值链如下图所示。

品牌价值链

美国西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要机场之间提供短程、低价和“点对点”的服务的航空公司。西南航空避开了大机场及长距离的飞行,其目标客户包括商务旅客、家庭、学生等群体。西南航空以频繁的班次与低价来吸引那些对价格敏感的顾客。它的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计。西南航空并不供应餐点,也不受理指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务。其标准化的波音737机队也使其维修效率很高。为了更加节省费用,西南航空不通过机票代理出售机票,而是通过电子客票的形式,由客户自己到机场取票。西南航空以精简的活动发展出了一套独特而又有价值的品牌定位:价格便宜而非常便捷的短途飞行。在西南航空所经营的航线上,其他提供全套服务的航空公司根本无法提供如此便利或低成本的服务。

3.打造品牌价值链的注意事项

现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争,也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此,以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。但在真正尝试动手去做之前,还应该注意几个问题。

你所定义的品牌价值是否代表了目标客户未来的长期需求,是否有足够稳定的发展趋势和盈利空间?如果答案是否定的话,那你的投入可能不会带来预期的回报。

你所定义的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可?供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴,也是品牌价值链上的重要链条。如果企业的品牌价值没有得到他们的认同,那就意味着你的链条存在着随时断裂的危险。因此,与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。

你的资源是否足够支持你的品牌价值链?可以看出,构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合,但企业的资源往往是有限的,很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起,逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链能够平稳的建立起来。

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