APP下载
登录

协销

百科 > 营销术语 > 协销

1.什么是协销

协销是以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络,促进产品顺畅流通的过程?

在协销的定义中,有几个字眼非常关键,关系着对协销的理解是否正确,对协销的操作是否具有实效性。

其一,业绩增长、协销一定要有利于企业销售业绩的持续增长,没有淮愿意千只付出不收获的活儿,但其重点在于持续而非短期。

其二,企业资源。协销是企业需要承担的工作,不能指望经销商来开展协销,在众多经销的产品中,经销商决不愿意冒风险去为一棵树而吊死。

其三,管理体系。协销一定要有一套管理体系来推动,光喊口号无法推动协销的持续进行。

其四,区域拓展。协销一定要在特定区域市场开展,对市场的精耕细作不能盲目,一定要考虑区域市场本身的客观条件。

其五,分销网络。协销的对象是经销商的下级客户和整个分销网络,一定要抓住整个分销网络中的关键环节,通过分销网络建设达到促进产品顺畅流通的结果,至于品牌传播、广告高空拉动、大规模消费者促销等则是企业市场部需要做的事情,双方分工协作、各得其所。

2.协销的核心环节[1]

企业要使产品在渠道中顺畅流通,从价值增值的过程来看需要经过三个环节:批发商零售商消费者,协销要产生作用,就必须分别针对这三个环节,设计相应的管理体系加以推动。批发商是协销过程中首当其冲的关键环节,因其在整个分销网络中起着承上启下的枢纽作用,所以被企业和经销商所重视,现在许多企业的工作重点都逐渐从经销商转移到了批发商环节,尤其对于农村市场,批发商对下级零售商的进货起着至关重要的控制作用。

针对批发商的协销有几个关键点:

(1)价格管理价格是产品在渠道中顺畅流通的关键因素,稳定的价差空间是维系渠道秩序的核心,而价格管理的关键因素在于销售政策的稳定性,企业需要通过协销与批发商建立一种价格同盟关系,共同维护本区域市场的良好秩序。这是一项非常艰巨的工作,但不管其难度如何之大,企业也要协同经销商和批发商尽力加以维护。

(2)铺货管理:铺货是许多企业的一项重要工作,对于批发商的铺货相当关键,尤其在广大的农村市场铺货的难点是要在铺货率、销量、费用等三方面找到一个平衡点,目前经销商基本上都能做到为下级批发客户送货上门,但是送货并不等于铺货,铺货的有效性取决于对客户需求的挖掘和对关系的维护,经销商很难做到这点,因此企业必须要通过协销建立一套有效的铺货模式。

(3)关系管理:批发商是最看重利益的一批群体,但也会看重人情因素,企业必须通过协销建立与批发商之间的稳定合作关系,帮助他们解决销售问题和消化库存,进行良好的人际沟通,重点强化情感因素,适度利用促销手段调动积极性,让他们尽量从产品的差价和快速周转中赚钱。

以上针对批发商开展协销的三个关键环节,不是仅仅依靠企业政策就能解决的,而要依靠一套规范化的批发商拜访体系,通过销售人员实实在在的工作与他们建立良好的客情关系,然后在这个过程中进行有效引导和控制。

对于零售商的协销,主要是指对KA或A类商超终端的协销,核心就是终端生动化,包括陈列、理货POP包装,其难点在于从产品结构、费用、销量三方面找到平衡点。协销所起的作用,是通过终端生动化激发顾客的冲动性消费行为,使产品能够顺畅流动而不是在货架上蒙灰。终端生动化的关键在于,建立一套规范化的操作体系,使得每个售点都具有一套富有视觉冲击力的产品包装体系。另外,开展有效的消费者促销也是针对零售商协销的重要内;容,通过抓住最终消费者的利益点来引发需求,从而层层向上带;动产品在渠道中的流通。

3.协销体系执行的保障[1]

一个良好的想法并不能指望能自然良好地执行,而必须要靠营;完整的体系加以推动。协销作为一套完整的运作体系,也自然具有其完整的执行方式。

(1)战略模式。协销作为一种重要的销售运作模式,一定要具;成为企业整体营销战略模式中的有效组成部分,如果其未能在战略上赢得企业的重视和一席之地,则在执行过程中将难以得到充书;分的资源和政策支持,容易半途而废。可以说,这是协销模式得以有效执行的根本。

(2)组织结构。一项战略的执行,必定要依赖于整个组织的保障,协销体系的运作成效,也将取决于组织结构的合理性。企业必须要为协销模式的运作,构建良好的内部管理平台,部门设置要合理,职能定位要明确,工作职责要清晰,业务流程要精简高效,如此方能支持协销体系的顺畅运作。

(3)资源投入。企业开展协销所需要的资源,取决于其在企业营销战略中的地位,差一度水就无法烧开,如果资源不足,协销将功亏一篑,协销的持续开展将依赖于必要的资源支持。

(4)协销计划。在战术执行层面,“P—D—C—A”是企业销售人员必须遵循的原则和方法,计划为先导,行为才能受到良好的引导和控制,协销不是毫无目的为协销而协销,必须有效整合销售团队的行为模式,协销才具备良好的执行力。

(5)标准化操作。标准化是体现协销效率的关键因素,也是过程管理的核心内容,对于批发商和零售商协销过程中的拜访、生动化等工作,都应该采用标准化的操作体系将其予以固化,类似跨国公司运用的“六定”和“八步骤”等标准化拜访体系,从而快速提升协销的成效。

(6)绩效考评。绩效考评政策是影响销售人员行为的风向标,如果这一点不能顺应战略模式的发展,口中喊的是精耕细作和协销,但政策却指向短期销量提升,则协销在销售人员心里只会是一句空话,责、权、利必须对等,又要马儿跑、又要马儿不吃草只会给企业的发展带来恶果。请再次牢记协销运作成功的基本原则:战略支持、体系推动、标准化操作和政策引导,只要统筹考虑、配合到位,协销必定能推动企业走出销售困境,赢得持续成长!

评论  |   0条评论