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北欧航空公司

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1.北欧航空公司简介

北欧航空 (Scandinavian Airlines System,SAS)是一间服务北欧多个国家的航空公司,包括挪威、丹麦及瑞典,总部设于瑞典斯德哥尔摩。北欧航空亦是星空联盟的创会成员。其枢纽包括斯德哥尔摩Arlanda 机场(ARN),哥本哈根Kastrup机场 (CPH);而奥斯陆Gardermoen机场 (OSL)则透过瑞典及丹麦的枢纽提供服务。

北欧航空在1946年8月1日创办,当时丹麦、瑞典及挪威的国家航空公司组成夥伴处理飞往北欧的洲际航线。1946年9月17日开始运作。1948年,3家国家航空公司开始协调它们在欧洲的运作,最终在1951年合并组成今日的SAS联盟。在组成时,股权分布是SAS丹麦 (28.6%)、SAS挪威 (28.6%) 及SAS瑞典 (42.8%),全部一半股权由私人投资者持有,另外一半则由各自的政府持有。SAS逐渐部份或全面收购多家国内航空公司,以控制3个国家的内陆市场。

1997年5月,SAS与加拿大航空,德国汉莎航空,泰国国际航空及联合航空合组成星空联盟

2001年6月,北欧航空的股权结构出现变化,由一家控股公司持有,政府持有的股份则改为瑞典 (21.4%)、挪威 (14.3%)及丹麦 (14.3%),余下50%则由公众持有,并在股票交易所上市。

2.SAS:先北欧后航空

身兼北欧三国血统的北欧航空公司(SAS),自然而然地把推广北欧放在卖机票之前。

穿着笔挺礼服的乘客、衣着时尚的空中小姐、往返欧洲和美洲只需3个半小时的协和号,这些都是构成上个世纪中叶民航业“黄金时期”的重要元素。毫无疑问,那曾经是一个充满性感符号的航空时代,交织着民航业大发展的勇往直前。

现在好日子已经过去,人们讨论的是巨额亏损、不断简化的空中服务以及离谱的油价。

“2001年是一个转折,就在五六年前飞行还曾是昂贵的产品。”北欧航空大中华区总经理伊祺君先生(Mr Bjorn Ekegren)依然怀念蓬勃发展的时代,“我们经历了一连串的噩梦:911、阿富汗战争、伊拉克战争、SARS,然后现在又是油价上涨,就在去年油价还只是在25美元一桶。”

国际航空运输协会(International Air Transport Association)首席执行官乔瓦尼·比西尼亚尼(Giovanni Bisignani)已经在4月4日警告,哪怕原油价格保持43美元/桶,2005年全球航空业仍然可能出现55亿美元亏损。现在油价却一直在更有杀伤力的50美元/桶徘徊。显然,布什先生在对伊拉克做手术前,并没有充分估计到油价坚挺的时间会如此漫长。

“当然燃料油只占到整个航空行业成本的20%左右,” 伊祺君除了大中华区之外,还负责蒙古、朝鲜等地业务,“实际上我们已经进行了相当久的控制成本行动,到2005年末我们将比以前减少40%的成本。举例来说,500公里左右的飞行,其单位成本(Unit Cost)大概将从1.2元人民币/公里/座下降到大约0.8元人民币/公里/座。这会显著提高北欧航空的竞争力。”

北欧航空早在2001年就感觉到了财政压力,到2003年,北欧航空已经裁员逾7600人。在这过程当中,最大的压力来自于北欧三国的工会,北欧航空不得不与它们分别进行谈判,这大大增加了北欧航空改革的难度。

“包括在中国招收空中小姐也需要和工会进行谈判,” 伊祺君说,“但是,即使有这些压力,我们也确定将在2005年招收来自中国的空中小姐。”

北欧航空此举在于强化在中国的业务。由于欧洲游于去年正式启动,中国潜在的巨大游客量已经成为了欧洲航空公司的重要市场。

欧洲大陆内部的航线,已经受到廉价航空公司的巨大冲击。廉价航空公司往往经营短途的点对点业务,传统航空公司则是拥有庞大的航线,因此运营成本较高。大型航空公司在市场中最重要的竞争砝码,已经变成运营成本更高、对空中服务要求更严格的洲际或长途航线。包括汉莎航空、芬兰航空在内的欧洲航空公司,都看中了中国的潜力,并增加了在中国的推广。

3.对话北欧航空

北欧航空:展现诺基亚气质,如何恶境下学会生存。

过去15年里,全球航空业经历了市场自由化的变革,航空市场上出现了前所未有的激烈竞争。一方面,由于机票价格不断下降,使得飞行旅行这种方式得到迅速推广,而在另一方面,面对来自本土和跨国航空公司咄咄逼人的>架势,也迫使全球各大航空公司的管理者们不得不严肃地思考“如何在这样的环境下学会生存,并且盈利”。

在欧洲第四大航空公司――北欧航空(SAS)斯德哥尔摩的总部,北欧航空全球总裁及首席执行官Jorgen Lindegaard,他认为公司未来十年的竞争力优势仍在于联盟、品牌和创新。该公司2004年开始,重新调整了全球业务结构,将精力集中在五大块业务:北欧航线业务,其他地区航线,航线支持业务,航线相关业务,酒店。

追随商务人群

*对于一家老牌欧洲航空公司而言,品牌意味着什么。

Jorgen Lindegaard:品牌,对于一个航空公司来讲,常常会带来很多优势,但有时候,比如在你开拓跨行业业务的时候,可能也会有负面的效果。在北欧本土市场上长久时间的运营经历,使得北欧航空这个品牌人尽皆知。在北欧以外的市场上,我们把自己定位成“斯堪的纳维亚”(斯堪的纳维亚半岛有两个国家即西部的挪威和南部的瑞典)品牌。当斯堪的纳维亚的公司――诺基亚、爱立信、沃尔沃、乐高等进入国际市场的时候,他们展示出“斯堪的纳维亚”的特性,我们也努力将北欧航空的品牌内涵和这些“斯堪的纳维亚公司”建立起一种关联。

*北欧航空近年来先后开辟了从北京、上海到哥本哈根的直航航线,北欧航空中国航线拓展的策略。

Jorgen Lindegaard:我们的航线开发依赖于商务交通。我们首先专注于满足商务人群需求的航线,其次才面向游客这个顾客群,这样的开发次序不可颠倒。我们的商务客人流向哪里,我们就跟到哪里。我们正在观察现在的趋势是什么:更多的商务客人是从斯德哥尔摩到北京,还是江苏等别的城市。

观光游客人数的不断上升,也是我们在中国市场看到的一个现象――一个越来越庞大的新兴的中产阶级人群,有能力支付跨国旅行。针对数量不断上升的中国乘客现象,我们已经开始招收来自中国的乘务人员,并提供中文服务。

*公司现在面临的最大挑战。

Jorgen Lindegaard:进行改革,提高收益,让公司现代化,并使它在十年后依然强大。在关注公司内部问题的同时,也要关注外部世界正在发生的事,因为人们关注内部时,常常会忽略外部市场。

在过去五年中,我们还做了大量的投资,更换了一半的飞机,引进先进机型。要购买一款新机型的时候,常常面临艰难的选择,因为买新飞机要投入很多启动成本,这一决定对公司产生的影响至少有十年。

创新机票分类

*北欧国家的机场内,到处可见北欧航空的“自助服务”终端,乘客不用排队等候人工办理登记手续,只要花上一两分钟时间,就可以办好登机牌。

Jorgen Lindegaard:“自助服务”是一项标准化的技术,我们试图将这些标准化的技术――你可以从任何地方都能购买到的技术,结合到我们自己的网络系统中。这样的做法是非常正确的。在欧洲,特别是在斯堪的纳维亚,“自己动手”可以意味着很多,除了提高效率之外,也许也是因为劳动力成本比较高的原因。这跟美国的状况很不一样,跟亚洲的情况就更不一样了。在这里,高昂的劳动力成本和高税收,使得我们比其他地方更注重“自己动手”的服务。

说到高科技,我们经常使用的是“移动”技术。我们既可以在互联网上订票、办理登机手续,也可以使用你的手机,来订票、购票、选位、办理登机手续。在移动技术的应用方面,我们属于走得比较前面的,这可能与这个地区“移动”技术的渗透比较深入有关,爱立信、诺基亚这些通讯公司都来自于这个地区。

*各大航空公司的竞争已经进入了白热化的阶段,一些航空公司为降低成本,开始取消在本土航线上的食品供应。

Jorgen Lindegaard:低成本旅行,是我们大部分顾客所希望选择的旅行方式。看一下我们顾客的分类比例,30%为商务人士,70%是观光游客。这30%的商务人士占我们收入的50%,所以这部分人群仍然对我们很重要,但同时,观光游客的人数在不断上升。

我觉得针对商务人群,仍然有这样的空间存在,就是以相应的成本提供一定的服务。商务人群的时间很值钱,因此一些公司意识到,为这些商务旅行的人士支付高价的机票,能够让他们在到达目的地后,尽快地恢复过来。所以对于这些公司而言这不仅仅是成本,也是效率的问题。从美国纽约到旧金山6个小时的航线,只有一听可乐,我不认为这是长距离航线的未来发展方向。

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