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公众需要心理

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1.公众需要心理概述

需要反映了有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的,也可能是心理的。在正常情况下,有机体生理状态和心理状态是趋于均衡的,这种均衡是个体维护其生存的条件。从某种意义上说,需要可以看作是减少或消除这种紧张状态的反映。人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性和差异性等特点。

美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下:

①人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

②人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯,当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位,成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是:生理的需要和安全的需要属于低层次需要,归属和爱的需要属于中间层次需要,尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。

③优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后,其驱动力逐渐减弱,取而代之的是新的优势需要,由此驱动人的新行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。

2.公众需要心理的特点

广告学中所探究的公众需要,不是简单的个体需要,也不是个体需要的全部,而是公众在与企业的利益互动关系中所特有的需要,具有以下几方面特点。

1.多样性

众对企业不仅有物质利益方面的要求,还有精神生活方面的要求。前者期望企业提供质优价廉的商品、开展良好的销售服务活动、给公众带来实惠、尊重公众的利益、开展社会公益福利活动等;后者是希望企业在市场经营、广告宣传过程中做到实事求是、诚实真挚、平等待人、尊重公众意见和舆论等。

2.并列性

在一般的生活领域中,人的需要心理是具有层次性的。在这个方面,美国心理学家马斯洛作出过杰出的探索。他把人的需要由低到高分为五个层次,依次为生理需要、安全需要、社交需要(爱与归属的需要)、尊严需要和自我实现的需要。他认为只有前一类需要得到了满足,人们才会考虑后一类需要。这从一般意义上讲是具有科学性的。所谓“仓廪实尔后知礼节”,就是这个道理。

但是,在市场经营与消费活动中,公众的需要心理没有层次性规律。也就是说,公众对企业的各种需要没有明显的前后距离性,而常常是并列的,每一种需要的满足都能激起公众对企业的好感。公众需要心理的并列性,为策划广告宣传提供了多种可能性,素材增多了,有利于我们提高广告策划的艺术性。

当然,公众需要的并列性并不意味着广告宣传要面面俱到。广告宣传既要照顾到公众的各种需要,又要精选需要心理,选择公众最敏感、最关注的心理需要作为广告宣传的切人口,突出重点,使公众获得一种全方位的满足。

3.再生性

公众对企业、商品的要求不是一次性的,企业满足了公众的某种需要后,公众又会萌发出新的需要,包括商品的更新性需要和替代性需要,表现出再生性的特点。

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