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案例：张柏芝16日在IG上PO出两段视频，片中她向家中3名帮佣炫耀，自己的白色帆布鞋，“这是全世界最贵的鞋子，35块喔。”帮佣都笑翻了，她还表示“便宜不代表不好啊”，没想到帮佣还是不停地在笑，她故作生气地表示，“我今天穿了我的白布鞋，我的工人竟敢嫌弃我”，她随即再次示范给3人看“何谓时尚”。其实每一个消费者的内心都是不同的，读懂明星和自己，请认真学习消费心理学……

（上接第九部分）这一章，我们主要研究一下消费者的个性心理特征，其中今天主要讲一下能力与销售心理的知识。

消费者在实际销售活动中的购买行为具有明显的个人特色。例如：有的人购物时非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了；有的人则比较来比较去，检查得非常仔细还担心有毛病；有的人购物时喜欢和销售服务人员交谈、闲聊；还有的人不多说一句话，来去匆匆；等等。这些具体购买行为上的个体差异是不同的个性心理特征所造成的。个性心理特征是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点，即能力、气质和性格。这三方面的个性心理特征对销售活动的影响是非常明显的。

一、能力与销售心理

1. 能力的概念

能力是指保证活动顺利进行并提高活动效率的个性心理特征。能力总是和活动联系在一起的，只是在具体活动中它才能得以体现。

2. 能力的分类

1) 一般能力与特殊能力

一般能力是指大多数活动所共同需要的能力，是人所拥有的最基本的能力，如观察力、记忆力、注意力、思维能力、想象力等，它保证人们有效地进行各种活动。

特殊能力又叫专门能力，指某项专门活动所必需的能力，只有在特殊活动领域内发生作用，如音乐能力、绘画能力、体育运动能力、社交能力等。

编者言：作为一名汽车行业销售或服务人员，了解客户的到购买行为的实现过程，掌握各个环节的客户心理特点，是进行高效服务执行的关键环节，不能忽视！

一般能力与特殊能力是紧密地联系在一起的，一般能力是各种特殊能力形成和发展的基础，特殊能力的发展也会促进一般能力的发展。任何一项具体的活动，都是一般能力与特殊能力的共同作用，两者是相辅相成的。

2) 认知能力、操作能力和社交能力

认知能力是指接收、加工、储存和应用信息的能力。知觉、记忆、注意、思维和想象能力都是认知能力。

操作能力是指操纵、制作和运动的能力。劳动能力、体育运动能力、实验操作能力等都是操作能力。

社交能力是指人们在社会活动中表现出来的处理各种社会关系的能力，如组织能力、语言能力、应变能力等都是社交能力。

3) 模仿能力和创造能力

模仿能力是指仿照和再现已经存在的某种事物的能力。临摹字画、模仿他人的行为等都是模仿能力。

创造能力是指产生新思想，发现和创造新事物的能力，是成功地完成某种创造性活动所必要的能力，如设计和生产出新产品的能力等。

3. 能力与购买行为

能力不同的人，其购买行为也往往各具特色。这种能力的差异对购买行为有着重要的影响。

(1) 观察力与购买行为。观察力是指顾客对商品迅速而准确的感知能力。一般而言，观察力较强的顾客，能够快速注意到自己感兴趣和需要的商品，并能在较短的时间内确定商品是否符合自己的需求。这类顾客对商品的观察比较仔细，能够发现细微的瑕疵和不同产品之间的差别，从而帮助他们快速作出恰当的决策；而观察力较差的顾客，对商品信息的反应比较迟缓，对商品的检查比较粗略，难以发现较小的缺陷，对不同牌子的商品作出评价的过程也比较慢，购买决策要么轻率，要么迟迟难以确定。

(2) 识别力与购买行为。识别力是顾客识别和分辨商品优劣的能力。识别力的强弱直接影响顾客对商品的感受和评价。识别力与顾客掌握的商品信息的多寡、真实性和顾客思维的深刻性有关。识别力强的顾客具有有关商品的专业知识和实践经验，能快速判断商品的真伪、质量的好坏；而识别力较差的顾客，一般都缺少对商品的了解，不能全面衡量商品，往往停留在对商品外部特征的认识上，容易上当受骗。

(3) 记忆力与购买行为。顾客的记忆力水平专指顾客对商品信息的记忆能力。能够记住大量信息的顾客，往往可以根据曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较和鉴别，以此指导自己的购买行为。记忆力强的顾客比较容易受广告宣传的影响；记忆力较差的顾客常常不记得自己以前用的是什么品牌的商品，因此，他们不容易成为某种产品的长期使用者或回头客。

(4) 鉴赏力与购买行为。鉴赏力是顾客审美和评价能力的综合。人们鉴赏水平的发展和提高与学习和培养是分不开的，与一个人在某方面的知识、经验和造诣有密切的关系。鉴赏力强的顾客善于从美学角度出发，发现商品美的价值，从质地、质量和性能各方面判别商品的优劣，选择最优商品；鉴赏力差的顾客对商品的价值认识不够，要么物非所值，要么商品与自身达不到和谐统一。

(5) 决断力与购买行为。决断力是指顾客作出是否购买的能力。顾客的决断能力受多种因素的制约和影响。它不仅同顾客的观察力、识别力有关，而且同顾客的自信心有很大关系。决断力强的顾客，常常在对商品观察和识别之后，能以其良好的意志品质，迅速、果断地作出是否购买的决定；而决断能力差的顾客，常常表现得犹豫不决，拿不定主意。据研究，优良的商品品质，低廉的商品价格，良好声誉的品牌以及商店的优质服务等，都可有效地增强顾客购买的信心和决断力。

(6) 使用能力与购买行为。使用能力是顾客正确使用及简单维修商品的能力。如果一个人缺乏必要的使用能力，就很难真正享受现代社会所提供的种种方便。因此，除了顾客自身要加强学习，懂得一些高科技产品的使用知识外，生产者和销售者要向顾客提供一些实用易懂的使用知识，以提高顾客的使用能力和购买信心。

总之，能力和顾客的购买行为是紧密地联系在一起的。提高顾客的各种能力水平，有利于促进商品销售，使消费者日趋成熟并适应现代市场营销活动。

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