在新股东“入驻”前夕，观致汽车“斩获”3万辆订单，“疯狂营销”似乎让观致找到了冲击新高端的有效路径，以营销模式创新为开端的变革也正在酝酿之中；然而，3万辆订单背后的家和众信如何为观致“透支”销量？新股东进驻后，观致的转变能否继续？

“作为中国新高端品牌领跑者，观致汽车致力于创新与变革，我们也一直在积极寻求品牌建设、销售渠道扩展和营销模式上带来突破、携手并进的合作伙伴。”8月10日，观致汽车首席执行官刘良在《疯狂的观致》·家和众信战略合作签约仪式上说道。

签约仪式当天下午，观致汽车与家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保达成五方合作。其中，观致与家和众信的签约为观致汽车锁定3万辆的大客户合同，成为《疯狂的观致》开播以来销量上取得的“开门红”，而基于“疯狂营销”的相关营销举措或将再度改变观致走向新高端的途径。

3万辆订单“迎来”新股东

长江产权交易所关于奇瑞出售观致汽车25.5%股权的转让公告期刚过两天，观致即获得3万辆大单，这比2016年观致汽车整年的销量还多6千辆。

据了解，此次签订的三万台大客户采购合同将在未来24个月分批执行，家和众信将向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁，此次采购的3万辆观致车型将包括观致现款车型和观致将于成都车展推出的副品牌Model Young旗下的新车型。

▲观致汽车首席执行官 刘良博士

在刘良看来，通过这次多方的合作和营销模式的创新升级，相关方将实现互利共赢。家和众信董事局主席段英文则透露，此次与观致汽车达成战略合作是家和众信拓展汽车营销的重要一步，后续二期订单上或将有进一步合作。

在观致看来，能取得3万台大客户订单是基于过去一个多月时间里《疯狂的观致》有效传播。6月28日，观致汽车携手能量传播，与腾讯视频联合推出《疯狂的观致》直播秀；截止目前，《疯狂的观致》播出的7场直播，已经超过2亿的总曝光数。正是观致汽车突破传统传播和营销模式的一大创举，吸引了家和众信这个“大客户”的关注。

尽管如此，3万辆订单能为观致汽车带来怎样的效益却不得而知。家和众信作为一家经营范围囊括“技术开发、技术咨询、技术转让、技术推广、技术服务；计算机系统服务；应用软件服务；基础软件服务”等诸多方面的商业集团，对利益的追求能为观致做出多大让步？此外，当其旗下关联企业的合作伙伴汽车租赁结束后，观致是否需要对其二手车残值买单？如何买单？

无论如何，3万台订单算是“疯狂营销”的第一次疯狂，观致对未来变化也颇为乐观。观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇表示，随着《疯狂的观致》热度提升、《疯狂大爬梯》8月开播，观致将不断贴近消费者、尤其是90后和千禧一代，并成为他们的主流选择；他们对汽车有着更高品质、更潮设计和更炫科技的产品需求，这是中国正在崛起的新高端市场。

“疯狂营销”转变发展路径

面对正在崛起的新高端市场，观致汽车在引进战略投资人的同时也进行着营销“疯狂”转变，酝酿着产品布局、渠道建设等方面的变革。目前，观致汽车战略投资人已经确定人选，刘良博士在接受汽车头条APP采访时表示，“目前正在走流程，未来一个月内会进行公示，包括新股东的具体信息。”

而“疯狂”只是观致营销模式变革的开始。刘良在接受汽车头条APP采访时表示：观致要做中国的特斯拉，这是我们的一个目标，这不代表观致营销整体思路变化，但实施方式和策略会作出调整。

对于此次营销创新的目标，刘良表示，第一目标是提升品牌知名度；第二目标是促进销量。“我们为经销商提供品牌与产品知名度的覆盖，提升观致汽车的声量，这样能够帮助他们提高进店的客流量，经过他们的努力从而转化形成新的零售。”

营销模式创新之后，观致汽车在产品布局与渠道拓展方面也将再次发力。

关于未来产品布局，刘良表示：“除现有观致3系列和观致5 SUV主品牌车型外，观致汽车向上拥有超级电动车Model K-EV高端车型，同时推出入门级系列产品Model Young车型，以覆盖更多三、四、五线城市。”也就是说，在坚持两栖战略、同步发展传统燃油车和新能源车的前提之下，观致汽车将形成以观致为主品牌，高端产品序列Modle K-EV和副品牌Model Young为两翼的产品布局。

渠道层面，观致今年年底将会达成200个销售网点的目标，这其中包括展厅、直营店、4S店、2S店、快消店。对于观致汽车的渠道建设，刘良坦承过去的认知存在一定误区，观致的渠道建设起步相比滞后，这让观致必须加速。

本月初，家和众信段英文一行曾前往观致常熟工厂了解车款走量与拿价情况，在他看来，观致可以利用家和全国代理商全面推广并销售观致汽车，进一步扩大观致市场占有量。刘良在采访中也表示，订单所产生维护的需求将会提升4S店客户保有量，这对经销商的盈利提升较为有利。

显然，这一次的3万辆订单是观致汽车对渠道弱势的补充。但是，观致此次与家和众信的合作并非一般意义上的大客户采购，未公开的具体条款或难以保证“提前透支销量”能够安稳落地。

无论如何，从营销模式开始的创新正延续到产品和渠道，各个层面的策略转变或许能够为观致开辟出一条占据新高端市场的新途径。只是在新股东入驻后，观致汽车这一次规划的占据新高端的路径能走多远，能否变身“中国特斯拉”仍存变数。

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