这次618大战的激烈争夺,让以女性用户为主的淘宝天猫发生了根本性的动摇,这让阿里不得不开始忌惮京东。


要不是京东和天猫的6.18大战,派代小蜜都没意识到2017年已过去了半年。而一年中的两大网购节,一个是618,一个是双11,也已结束了一个。


以往618大促是京东的独角戏,不料今年各大电商都想占一份,想当主角的京东被全面围剿!电商大促竞争越来越惨烈。


而这些竞争的背后,却隐藏着与商家息息相关的秘密。


商家与平台的利益之争



毫无疑问,今年618最令人无奈的就是“二选一”事件。

 

618前夕,已经有众多品牌商被迫“二选一”站队的情况被爆出。天猫和京东的激烈博弈,已经从唇枪舌战,升级为明火交锋。

 

18号大促当天,各家都在忙着刷新销售额,竟然有品牌商宣布直接关店。裂帛公司创始人汤大风却在618当天发微博:申请关闭京东裂帛旗舰店。

 

仅过了一天,淘品牌女装电商七格格发布官方声明:退出京东平台。理由是不愿参加京东618大促。

 


对此,京东女装立马回应:表示对卖家“二选一”关店深表同情。同时表态,“好聚好散”。

 

而乐视也发声明,坚决反对各大电商促销活动。乐视声明中提到的两大第三方电商平台,被认为是指向目前促销正劲的天猫、京东两大平台。

 

但乐视发布第二篇声明:强调称与京东合作良好。派代小蜜发现,该补充声明并未提及天猫。

 

今年的618大促,派代小蜜感受到超乎寻常的热闹,天猫、京东相关的各种爆料、各种声明发个不停,特别是“二选一”的反转再反转,简直让人目不暇接。

 

各种不同品类的商家跳出来发声的背后,究竟有怎样的利益之争?


淘宝天猫的根本遭受动摇



“二选一”游戏,根源是对竞争对手的恐惧。

 

历年情况来看,天猫与京东的对撕通常都集中在鞋服类目,一来这是在整个电商盘子里占有大份额的类目,二来,别忘了,这是天猫最有优势的类目。

 

知名电商人李成东分析了大战形势,可以让我们看看天猫京东两者在这场对弈中的各自的强弱能力。



毫无疑问,3C数码、电脑等品类一直是京东的强项,而服饰、家居、汽车等品类则是天猫的长板。

 

而这两个领域对战最激烈,就证明市场格局在变化,玩家等级在变化。变化带来不安,不安带来恐惧。

 

来看看今年京东的618数据。

 

根据京东披露的数据,自6月1日起京东累计下单金额突破1000亿元;15点,累计下单金额超过1100亿元;截至6月18日24时,下单金额达1199亿元。

 

1199亿什么概念?


1199亿几乎与2016年天猫“双11”的1207亿旗鼓相当。

 

让阿里感到不满的是,天猫双11交易额只算当天的,京东618交易额是连续18天的交易金额。如果,京东只算618当天的,那么两者完全不在一个量级。

 

那京东和阿里两者真不在一个量级上吗?

 

2017财年,也就是去年3月到今年3月,阿里巴巴的GMV为3.8万亿,同比增长22% ,其中,天猫GMV为1.57万亿。

 

京东2016年(自然年)的GMV为6582亿,京东如果用阿里口径的同期则为GMV 1.01万亿(京东季报附注里有披露)。也就说,京东和天猫的年度GMV规模关系是1:1.5。

 

即使加上淘宝,整个阿里系中国GMV 3.78万亿,也只是京东的3.8倍。


客观讲,虽然阿里绝对值差距还是很大,两者不是一个量级,但不可否认,京东的增速很快,而从17年天猫GMV同比增长28.8%看出,其增长有所减缓。

 

京东增速很快的确令阿里产生了焦虑。

 

今年马云在湖畔大学第一课中就发出了类似“阿里的竞争者迟早会死”的言语,真是颇耐人寻味,大致意思为:“望远镜里面看出去没有对手,有这样一家公司的领导力,模式,套路都不足以成为阿里体系的对手。

 

甚至有的时候看着对手觉着再走几步就倒下了。可是没想到,借着股市形势比较好的热潮,竟然上市,模式尽管不好,可是上市了可还是可以融很多钱,勉强多维持几年。

 

这个公司的存活得益于我们的不够重视。虽然他多活了几年,但是迟早会死。本来以为两年到下,没想到会活七年,但这个7年造成的混乱很大……”



根据京东发布数据显示,6月1日至18日,在京东进行消费的用户中,这次首次出现女性用户数量达到去年同期的近2倍。

 

在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上,女性用户占比远超男性。其中,生鲜新增用户中女性用户占比超60%。



而导致这一变化的原因,就是消费升级。

 

全球著名的市场调研公司尼尔森最近出了一份报告,这份报告里提到,虽然中国消费者去实体超市的次数没有减弱,但每次买的东西变少了。

 

中国在2016年上半年,人们平均购物篮金额172.4毛下降到162.7毛,少花了十多块钱。

 

我们发现,中国老百姓慢慢变得不热衷囤货了,开始注重商品的质量。在这一波消费升级里,消费者对高质量产品和即时性的需求全面爆发。而京东恰恰在这一大趋势里,有较大的优势。

 

京东有大量的自营业务,也就是我们俗称的 " 入仓模式 ",品牌方的商品直接入库到京东,然后由京东统一配送,全国超过 85% 的自营订单可以实现当日或次日达配送。


高度品控+自营物流,让消费者对到货时间与商品质量有较高的可预期性。

 

而在这一波行业大洗牌里,消费者开始了他们的重新选择,其中的主力军正是占70%的网购女性消费者(数据来源:中国网上超市购消费者行为专题研究报告2016)。

 

这让以女性用户为主的淘宝天猫发生了根本性的动摇,这让阿里不得不开始忌惮京东。

 

可以预料的是,6.18仅仅是一个开始,3个月后的双十一,才会爆发最激烈的争夺战!而我们商家,该何去何从?


商家大战备



对于商家而言,考虑问题跟平台不一样。

 

平台之所以如此肆无忌惮,首先是传统品牌的软弱。传统品牌有着庞大的线下基础,为什么要如此忌惮大平台?

 

一是可能线下做得很差,想靠电商挽回自尊;

二是电商负责人在集团没有话语权,不敢轻易让业绩受到影响;

三是商家之间的不团结。

 

再看互联网头部商家,凭借自己在垂直领域的江湖地位,能抗住天猫京东的施压,但促销投入资源多少的“二选一”难以避免。

 

年中、年终的电商大促对品牌主而言,就是广告预算的集中分配与花销,在哪个平台打折、抵扣、返券……都只是形式,哪家平台尾货卖得好,才是成为权衡向哪家平台电商倾斜资源的重要依据。


所以,表面看都是“二选一”,实际有的是被迫选,有的是主动选。

 

所以商家不想被平台所逼迫,应该考虑的是怎么提升自己实力,提升交易额,这才是关键所在。

 

淘宝天猫流量迁移,内容化是阿里力推的一个方向,虽然阿里经常否认,但最近的一个官方小二的通知,证明了这个事实。



那要么继续陪着阿里玩内容,要么重点考虑新渠道拓展。

 

例如拼多多,云集等。至于腾讯,虽然其占用的流量最大,但对流量的广告变现能力远弱于阿里,这也意味着腾讯的流量价格是相对便宜的。

 

总 结


2017年都过去了一半,派代小蜜也见证了电商江湖云涌风起,马云谈新零售,京东讲分水岭,丁磊选中了电商新大陆……

 

而未来的电商又会演变成什么样的新形态和新模式?商家在电商风云变幻中,能找到什么样的新出路和新机会?新的流量洼地在哪?

 

我们正处在时代核聚变的前夜,无论未来的竞争有多激烈,都值得我们期待,机会只留给有准备的人,好戏即将开场!



监制:珺姐

编辑:小神龙

校对:小伶俐、周晓鱼


*本文派代网小神龙原创作品内容仅代表作者独立观点,不代表派代网立场。如需转载请联系派代小蜜(ID:paidai2002)



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作者:佚名
来源:派代网