零售业奇迹的Costco是如何构建企业文化的?

推荐语:面对零售电商的挑战,传统仓储式量贩卖场Costco,通过高效的运营效率保持着其竞争优势。这其中,企业文化和人员管理是关键。Costco的企业文化是什么?这种文化对保持其竞争力又有何帮助?

走进西雅图田园诗般的郊区小镇伊萨夸,你绝对猜想不到,眼前这栋静得出奇,看上去毫无特色,用米色砖和红砖砌成的办公楼,竟然是美国一家巨兽级企业的神经中枢。保安不只是挥手示意放行;她还会花些时间与你攀谈。接待处摆放着一盘饼干,接待员会热情地鼓励你自行品尝。没有喧嚣,只有一种平静的感觉。鉴于这个星期的种种活动通常会让一家公司惶恐不安,如此祥和的氛围就显得尤为不寻常。

就在这一周,全球第三大零售商,2016财年销售额高达1160亿美元的好市多公司(Costco Wholesale),正在同时经历三件大事:来自世界各地的经理们飞赴这里参加月度预算会议;董事会会议;还有周末的年度股东大会。就在这个大家族汇聚一堂之际,好市多正在面临一些逆风。在一个以薄利润闻名的行业中,竞争加剧的威胁总是挥之不去,最大的竞争对手当然是以亚马逊为代表的电商零售巨头。此外还有吸引千禧一代的挑战。汇率波动等原因导致好市多海外店铺的零售额持续疲软。好市多即将放弃合作多年的美国运通卡,转而使用维萨卡。对于后勤系统来说,这种过渡往往是一场噩梦。

但所有这些问题似乎并没有惊扰好市多的领导者们。他们知道,在一个犹如野兔的数字世界中,其仓储式量贩卖场模式使得这家公司似乎成了一只慢悠悠的乌龟。不过,他们坚信,他们将赢得这场竞赛。好市多总是笑到最后。但很长时间以来,有件事一直萦绕在他们心头。这件事与经济无关,至少不是直接相关。它与身份有关。

好市多的行事作风更像是一个兴高采烈的邪教组织,而不是一家冲劲十足的企业。让高管们倍感骄傲的是,好市多的最高管理层几乎全部提拔自公司内部。就连以说话直率,从不矫揉做作著称,现年62岁的首席执行官克莱格·杰利尼克,也曾经是一位收集整理购物车的底层员工,98%的店铺经理都有一线工作经历。其高管团队已并肩工作了大约30个年头,他们既是同事,也是家人。但这也意味着,在月度预算会议现场,有许多白发苍苍的老者。

好市多的隐忧就在于此。在那个月的会议上,一众高管温情脉脉,颇有些伤感地送别了其中六位老者,他们皆是高级副总裁,现已退休。尽管他们终将被一些更加年轻的好市多人取代,但这种继承方式引起了一个问题:随着这家公司即将迎来成立35周年,这些接班人能否延续好市多的经营理念和企业文化?

超级文化

在好市多,这不只是一个问题。它就是问题所在。很多公司都在吹嘘自身的文化,但很少有公司像好市多这样,对企业文化如此骄傲,如此依赖。摩根士丹利零售业分析师西米恩·古特曼称之为“超级文化”。他将其描述为,“如果我们继续服务于顾客,让他们心满意足,这些顾客就会持续返回。”

好市多是一个零售巨人。其全球销售额仅次于沃尔玛,以及刚刚坐上第二把交椅的亚马逊。需要指出的是,沃尔玛拥有1.1528万家店面,而好市多仅有715家。好市多是全球最大的精选牛肉、有机食品、烤鸡肉和葡萄酒买主。它的坚果销量甚至连著名坚果品牌Planters也望尘莫及。从包装商品到饮料,再到服装,其自有品牌科克兰(Kirkland Signature)几乎无所不售,它创造的销售收入比可口可乐公司还要多。

然而,尽管好市多如斯庞大,但它始终以自己并非一家典型的亿万美元级公司为傲。这就是文化的作用。高管们经常亲自接电话。(CEO杰利尼克承认,“我可能会接一位收银员的电话,她可能会抱怨说,‘我的工作时间不够多。’”)他们的办公室永远敞开大门。倘若一位记者想预约一次采访,他或她恐怕要费不少周折,这倒不是因为这家公司讳莫如深,而是因为它觉得没必要成立一个公关部来安排这类事务。

“人们会争先恐后地为好市多工作。”质量保证和食品安全业务副总裁,为好市多效力18年的克莱格·威尔逊自豪地说道。一旦加入,就从一而终。就工作1年以上的员工而言,好市多的员工保留率高达94%。负责会员制、营销和好市多服务的高级副总裁保罗·莱瑟姆表示,“就算你扔给我一袋子钱,你也别想诱惑我离开这家公司。”他已在好市多干了37年。“我爱这里。”如果没有人离开,也几乎没有人会被解雇。当经济衰退和裁员潮袭来时,好市多的智囊团没有让一个人离职。杰利尼克说,“我们压根就没动过这个念头。”恰恰相反,这家公司反而给员工涨薪,以帮助他们共度时艰。

克劳汀·阿达莫是这些员工中的一员。她代表着好市多的未来。当现年46岁,主修金融营销的阿达莫从西华盛顿大学毕业时,她申请加入好市多,因为她的两个姐姐在该公司会计部门工作。阿达莫原本希望在公司总部找份差事,但她被告知,在好市多,每个人都是从“仓库”(该公司这样称呼其宽敞无比的店面)干起的。她最初的梦想就这样破灭了。阿达莫抑制住自尊心,前往科克兰。她在那里的工作是迎接会员,检查收据。“朋友们都认为我疯了。”她说。

25年后的今天,她正在被推荐为下一届高管团队候选人,后者将在未来某一天取代杰利尼克和他的团队。而就在此时此刻,她和其他高级副总裁已经开始物色自己的接班人。在许多方面,阿达莫的故事正是好市多领导层的经典写照。

此外还有好市多对待员工的方式。这家零售巨头乐意为员工支付高薪(其平均时薪为22美元,远高于沃尔玛的13.38美元),并提供慷慨的福利——就连兼职员工也能享受充分的健康和牙科保险。就职一年后,新员工的退休储蓄账户就可获得股票期权奖励。自由休假和探亲假等传统福利更是自不待言。MIT斯隆管理学院副教授泽伊内普·托恩说,好市多员工也被给予了更大的责任,由此造就了一支快乐和进取的员工队伍。“他们不断创新,不断改进,这就是为什么好市多能够给他们支付高薪。”托恩说。

阿达莫的整个职业生涯都是在这家公司度过的。在“仓库”干了一年后,她成为一位库存控制专家,负责向西北地区的店铺配给糖果。她的晋升之旅仍在继续:糖果采购助理,公司邮购业务(它后来演变为Costco.com)采购员,所有店铺的计算机采购员。随后,她还以商品经理的身份在南加州开设了一家区域办事处。阿达莫最终返回西雅图,出任家庭事务部副总裁,负责家具、小家电和家庭用品业务。她现在是消费电子、珠宝和办公用品业务副总裁。

这是一段漫长的旅程,但正是这段旅程,让她相信好市多不会屈从于下一个时尚理念的诱惑。“在好市多,你真的是从底层干起的,然后经历每个岗位的磨炼,边干边学,在这种氛围中一路成长。”

几乎每位高管都经历过类似的成长历程,包括CEO杰利尼克。“我知道收集整理购物车是怎么回事。”他说。“我知道打扫卫生间是怎么回事。我可以走进卫生间,告诉员工他忘记了清理小便池附近的哪一块瓷砖。我知道采集农产品或者研磨生牛肉是怎么回事。所以当你和员工交谈时,你并不是某个骑着大白马从天而降,不食人间烟火的贵族。他们知道你来过这里,干过这事。”长期担任首席财务官的理查德·加兰蒂如是描述公司文化:“没有蠢蛋”。

总是做正确的事

好市多的每个人都会告诉你,这家公司的文化直接来自吉姆·辛内加尔,一位身材矮小,留着一撇小胡子,慈爱可亲的老人。现年80岁的辛内加尔是好市多联合创始人,曾经长期担任CEO(1983年到2012年)。时至今日,你每天仍然可以在伊萨夸总部看到他的身影。辛内加尔反过来将他的经营理念归功于索尔·普莱斯。1954年,这位脾气暴躁的律师在圣地亚哥创办了堪称仓储式卖场鼻祖,奉行低价批量销售原则,主要服务于小企业的FedMart公司。最初在FedMart工作时,辛内加尔还是一位年仅18岁的大学生。他很快成为普莱斯的门徒,特别认同后者在大萧条期间目睹人们漫天要价之后领悟到的黄金准则:总是做正确的事。

1983年,西雅图律师杰弗里·布罗特曼主动联系辛内加尔,并提议两人携手创办一家自己的仓储式卖场。在他们的构想中,它不仅仅是一家公司,更是一项使命;它不仅仅是一门生意,更是一种营商方式。“做正确的事”过去是,现在仍是该公司的口头禅。它可能听起来很陈腐,像一个空口号,但好市多员工们真的在努力践行。(阿达莫说她每天都会听到这句话。)

它意味着永远不要欺骗供应商、客户或员工。它意味着直面错误,主动矫正,而不是被迫这样做或找借口。(当好市多发现一件他们此前宣称100%丝绸质地的衬衫其实并非丝绸的时候,他们主动联系每一位购买者,并退还价款。)它甚至意味着坚持一项无条件退货政策,尽管他们知道它会被一些客户滥用。“我过去总是认为自己很优秀,诚实,很有信誉,我现在也这样认为。但当你遇到吉姆时,你会由衷地发出惊叹,‘哇!’”首席财务官加兰蒂说。正如辛内加尔所说,“文化不是最重要的事情。它是唯一重要的事情。”

尽管这种道德律令特别严苛,但辛内加尔的管理风格绝非如此。他创造了一种非正式的,没有一丝胁迫感的环境。在这种氛围下,没有人害怕犯错误,没有人耍手段谋利。在好市多,平等主义犹如空气一般无所不在:无论是辛内加尔,还是现在的杰利尼克,好市多CEO领取的薪酬远远低于大多数同等级别公司的掌门人。(杰利尼克说,“我挣的钱足够好了。”他的基本工资还不到70万美元。)就连停车位也是按照工龄长短,而不是职位高低来分配的。

伊内普·托恩表示,好市多“激光般地专注于为客户创造价值,” 其运营系统致力于惠及客户,而不是投资者。“一个传统的零售商会说,‘我买进这件商品花了29美元,我想以35美元的价格卖出。’” 辛内加尔说。

“但我们会说,‘这件商品我是90美元买进的,我想降价,以18或17美元将其卖出。’这已经成为我们的营商之道。你必须不断思考,如何以更低的价格将商品和服务推向市场?”

当然,人们欣赏好市多员工待遇好这一事实。“但如果我们把商品价格提高一点点,我想他们就不会关注这档事了。”他开玩笑说。

好市多是一家追求高效率的公司。比如,其基本费用(包括销售费用、一般费用和行政费用)只占总收入的10%,而沃尔玛则为20%左右。体现好市多效率的事实包括,它不做广告;它的商品选择有限——好市多只有3700种商品,远低于沃尔玛和亚马逊,后者的商品类别分别为14万和5亿。这使得好市多能够与供货商讨价还价。加兰蒂表示,好市多的分销系统能够填充其95%的货运能力,这是一个闻所未闻的数字。

好市多不得不一切从简,因为布罗特曼和辛内加尔早早就立下一条规矩:任何一件品牌商品的价格上调幅度不得超过14%;自有品牌科克兰的零售价不得超过其成本的15%。这是一条不可侵犯的红线,它是好市多的价值主张。(低售价在一定程度上被每年55美元的会员费所抵消,会员可享受在那里购物的特权。会员费收入占好市多利润总额的3%。)正如该公司的计算结果所示,鉴于汽油和碎牛肉等商品的利润率极低,好市多的平均价格上调幅度是11%,远低于沃尔玛(24%)、普通超市(30%)、家得宝和劳氏公司(35%)。

好市多丝毫不能容忍任何商店的售价低于自己。公司食品和杂货副总裁南希·格里斯表示,“如果我们发现有哪家店面的商品售价比我们更低,”好市多将在“日落前”下调价格。不过,好市多永远不会做亏本生意。

辛内加尔还有一项不可侵犯的价值主张:售价低不能意味着质量低,因为他知道,倘如此,好市多会失去客户。“质量,质量,质量。”好市多商品首席运营官道格·舒特说。“我们最大的挑战是,确保商品质量一如我们宣传得那样好。”好市多有一个严格的质量保障体系。从腰果的大小到残留在桃子罐头上的果皮数量,这家公司事无巨细地测试一切商品。1993年,在Jack-in-the-Box快餐店爆发大肠杆菌之后,好市多特别担心碎牛肉的质量,最终决定建造一家自己的牛肉加工厂。这家工厂每15分钟就会对牛肉进行一次测试。现在,它甚至在内布拉斯加州启动了一个牛群饲养试点项目。

好市多的利润率只有2%。这个微不足道的数字一度让华尔街抱怨连连。无需赘言,大多数零售商都在竭力扩大利润率。“我们的文化是违反直觉的。”从Price Club跳槽至好市多,现担任该公司董事的理查德·莱本森这样说道。“向员工支付尽可能高的薪酬和最好的福利,同时坚持低利润率原则,以尽可能低的价格销售商品。”但这样做是因为,辛内加尔总是觉得,如果你满足了客户和员工,你最终也会让投资者心满意足。

如今,华尔街几乎与8100万好市多会员一样迷恋这家零售巨头。瑞银集团零售分析师迈克尔·拉瑟表示,这家公司始终恪守其创立原则:“以非常注重价值的价格提供高质量产品,公平对待客户和员工。”他补充说,好市多不必重新考虑与亚马逊等野兔竞争。“好市多的模式在今天仍然与20年前一样有意义。我们不认为这真的会改变。”

变与不变

变革通常被视为一种商业需要,但在伊萨夸,人们并不这样认为。好市多的高管偶尔会援引百年老店西尔斯作为前车之鉴:如果失去身份感,即企业文化,一家曾经伟大如斯的公司也难以摆脱关门大吉的命运。

好市多不愿重蹈覆辙。“这家企业将不断演变,”杰利尼克说。“你需要做出改变。但你不能改变的是,如何对待人、吸引人,包容人。这不能改。”抵抗变革并不容易。一说到变革,往往就会谈及电子商务。好市多拥抱电子商务的速度一直很缓慢。例如,竞争对手山姆会员店允许客户在线订购,然后在商店提货,而且不必离开他们的汽车。除药店之外,好市多不提供这样的服务。通过收购电子商务网站Jet.com,沃尔玛升级了其在线销售库,以便更好地应对亚马逊的咄咄攻势。但好市多和华尔街似乎都不认为这笔收购会构成威胁。好市多有会员费,会员们似乎很享受在实体店购物的乐趣。事实上,他们增加了去好市多购物的次数,从几年前的每3½周一次,增加到现在的每周一次。

在最近一次财报电话会议上,首席财务官加兰蒂详细阐述了好市多的电子商务问题:“我们认识到我们的网站面临一些挑战。”他告诉分析师。“在接下来的几个月里,下单所需的点击次数将大幅改善。在未来六个月或八个月内,网站的搜索功能也将出现一些大的改进。”加兰蒂补充说,“便利性从来都不是我们的优势所在。我们的成功向来基于价格和价值,质量和数量。我们确实认识到,便利性也是一种价值。我们将大大改进我们的工作。但这并不意味着我们会在两个小时内就会把货物送到你的面前。”

尽管如此,如果你认为好市多应该仿效亚马逊,不妨再想想:正如一位分析师给我指出的那样,杰夫·贝索斯推出的亚马逊金牌会员服务其实是在仿效好市多的会员模式,而不是好市多正在采用亚马逊的电子商务模式。这位分析师甚至认为,由于好市多拥有一支训练有素的员工团队,它或许比电子商务公司更适合服务客户。就连你或许认为更喜欢用手机购物的千禧一代,也正在成为好市多的忠实拥趸。在好市多的客户中,千禧一代是增长最快的人口群体。总的来说,这家公司的会员正变得越来越年轻。

好市多面临的问题并非公司之外,而是公司内部的千禧一代。华尔街仍然看好这家公司,但让分析师有点担心的是,在如今这群老臣子相继离开之后,好市多还会是我们熟悉的那个好事多吗?“我认为这种卓越的文化可能会一代代相传下去。”摩根斯坦利的古特曼说。“但我们并没有很多例子,因为大多数零售商都相对年轻。我们还没有见证过一家零售商的元勋们即将在事业高峰期离去的情形。”而在好市多,这一幕正在开启。“所以我担心,权杖交接后的好市多究竟会发生什么事情。”

当他退休时,辛内加尔选择时任总裁杰利尼克作为自己的接班人。杰利尼克表示,他现已开始规划自己的继承计划,尽管没有人认为这一天即将来临。他说,好市多有一个高管交班十年规划。克劳汀·阿达莫表示,早在离职前,辛内加尔就制定了一项计划,邀请迅速崛起的高管们“相互认识”,而杰利尼克也在延续这项计划。

瑞银集团的拉瑟似乎吃了定心丸。他说,“他们拥有非常强的板凳阵容,”而且在任何情况下,“文化都不是依附于某一个人的。”尽管如此,谁都不能保证接班人将永远拒绝诱惑,不会把好市多转变为一家更酷更快,非常不一样的公司。“从下面来的人也懂得这种文化吗?他们是否出身于这种文化?这是他们经历的唯一工作吗?”好市多董事会成员莱本森这样问道。这些都是极其迫切的问题。

阿达莫的职业生涯给予所有这些问题以肯定答复,而且还注入了另一剂强心针。“这项事业的终极核心是,你不仅要在工作中做正确的事,而且它会涉及到你生活的各个方面。”

这就是为什么好市多很可能在未来很长时间内,仍然是我们熟知的那家零售商。数十载光阴转瞬即逝,这家公司始终在灌输一种现在比以往更加竭力坚守的经营理念。或许还需要再经历几十年,以及一些目前不可预见的事件,才能削弱这种理念。

注:标题原文为《零售业奇迹的好市多(Costco)是如何构建企业文化的呢?这里有一份大揭秘》

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作者:Neal Gabler
来源:财富中文网

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