腾讯做的这事，前无古人。

双11是什么？

光棍节？购物节？如果不是腾讯人，几乎没人知道其实是腾讯的生日。电商化的双11，让社交业务出身的腾讯很没有存在感。

但是2016年的双11，腾讯放了大招：上午，所有员工收到了腾讯18周年生庆红包，红包来自马化腾，不一会，腾讯所有离职员工也都收到了红包。

（图片来源于网络）

下午，腾讯宣布，将向员工每人授予300股腾讯股票。

（图片来源于网络）

这些信息在社交媒体广泛传播，压盖了双11阿里巴巴的风头。因为在朋友圈，没人晒花了多少钱购物……

新媒矿矿妹从品牌的角度来看这次事件，很明显是和腾讯的品牌策略相结合的：

一、传播性

腾讯双11的庆生方式不是公司内的闭门庆贺，庆生方式很多：比如成立几周年晚会之类，也可以很烧钱。

腾讯庆生的传播性表现在：

1，充分运用了朋友圈“炫耀”的特点。

一家公司的员工，收到了公司的大红包，那么这种获得感、荣誉感、愿意为东家站台的感恩心情油然而生，更何况已经离职员工亦有这种福利……

2，不按常理出牌的行为也非常容易引发传播。

腾讯一直有股权激励的传统，但是全员激励从未有过。事实上，很少有公司试行全员激励，人力资源目前的理论也不支持全员的股权激励。于是乎，当腾讯干了这件事，整个IT界，以及其他行业惊呆了。腾讯员工戏称“刚才乘电梯，发现每个人都是公司股东。”

3，豪到位。

跟钱有关的话题特别容易引起传播。年终奖奖励员工宝马车能够成为免费上头条的PR行为，而腾讯这次真的很豪。腾讯在职20000多员工，红包额度是398-1888元；离职的还有30000多员工，红包额度188和288都有。更何况，下午全员300股股权，将分出去17亿元港币的壮举，这种庆生，可能也是前无古人了。

二、针对性

腾讯双11有针对性吗？

新媒矿矿妹认为，显然有的。

11月3日，阿里员工在微博上发表了题为《工号105751实名投诉阿里巴巴，终于我被你们逼死了》的公开信，并表示：特别让我难过事情发生后的差不多半个月，我连一句道歉都没有，我真的不知道为什么人可以冰冷到这个地步。据其公开信，阿里连160元的120出车费都没支付，更不用提医疗费及其他补偿，更让该员工心寒的是，在其提出转到其他岗位时，公司HRG并没有提供帮助，把他推荐给其他部门推荐。

即便没有这种突发事件，很明显，双11是阿里创造出来的购物节，腾讯可不想被淹没在阿里的海洋中。

三、品牌形象的战略性

“早知道就入职腾讯了”。一位华为的员工今年被腾讯的猎头看上，推荐给腾讯，但是她坚守在了阿里，当腾讯双11活动后，她如是说。

之前就有文章将腾讯比作绅士，阿里比作狼性。但是，在成功面前，无论是绅士还是狼性都有可取之处，品牌形象并无高下之分。在Brand Finance做的2016年世界品牌500强的名单上，腾讯距离阿里的距离也比较远；而World Brand Lab发布的2016年中国品牌500强里面，腾讯则排在第2，阿里第12。

不能说腾讯一次“生日”活动，就把品牌价值提升很多，但是可以看出，腾讯正在打员工美誉度的品牌。矿妹认为，腾讯双11事件将会给腾讯人力资源的竞争带去巨大的作用。腾讯“绅士”一面的品牌形象得以更好的树立。