实体店怎么了？

最近有媒体报导：曾经风光一时的新一佳竟然倒闭了？！而在此之前， 9月13日晚间,马来西亚最大百货公司百盛集团发布公告称,将出售全资中国附属公司的全部股权及相关股东债权。这在本就已经很长的实体商业“闭店名单”上又添加了新的内容。有业内人士甚至预测，百货零售业今年或将迎来最严酷的倒闭潮。在笔者看来，这不是预测的可能，这是残酷的现实。

实体店的大量倒闭究竟是整体经济下滑还是因为电商冲击？

有人将实体店的大量倒闭归结于实体济下滑，当然，更多的人将实体店的倒闭归结于电商的冲击，同样的商品，在淘宝上可以便宜三分之一甚至更多，而实体店的经营现在确实面临着：人工成本、租金成本、税费成本高等困难，这怎么让实体店与电商进行竞争呢？

笔者记得早前，有人写过一篇名为《马云将中国经济搞得一塌糊涂》的文章，文中就马云对实体经济的冲击进行了直面的指责，甚至发出了“这样的局面或许会使中国的经济倒退多少年”的感叹。

难道因为互联网的到来，人类的生活方式都变化了吗？

在笔者看来，用美国心理学家马斯洛的原理来分析，人以自我价值的实现与获得社会的尊重为终极目标，言外之意就是这种人性的根本是必须通过社交活动才能获得，既然有社交活动，就一定存在人类的趋群性，这种人类的趋群性怎么可能因为电商的冲击而得到改变呢。看看国内许多购物中心的业态就能验证这个道理，同一个购物中心，衣柜、鞋柜前门门可罗雀，而餐饮与电影院等强社交型的场所却人气爆棚。

当然，不可否认，在互联网的促进下，国内的消费现状态确实有了很大的改变，加速了消费升级，在消费升级面前，实体商业的未来究竟在哪里？

一直听说日本的实体经济与国内的实体经济形成一个极大的反差，笔者前段时间带着思考与疑问前往了日本，确实看到了一个与国内购物中心完全不同的现象——在各大购物中心中，用人山人海、摩肩接踵、水泄不通来形容，一点都不过份，笔者就曾在香奈尔的柜台前，拿着号排了半个小时的队，才被营业员服务接待，笔者原本以为，这来来往往的人，应该跟首尔一样——大多都是中国人，结果在整个香奈尔柜台，都没有一个会说中文的营业员，原来这些在购物中心里密密麻麻的人，都是以日本本地人为主。

反观当今的中国实体店，基本秉持着只提供商品的一项服务，在卖不掉的时候，打折就能成功吸引消费者的目光，价钱是消费的关键因素，这属于典型的卖方市场时代，各类商品千方百计、挤破脑袋进入商场，进了商场，就意味着拥有了稳定的销售，而商场就只要等着收钱就可以了。

而如今，消费者的肚子已处于饱饱的状态，光提供商品这种裸卖方式已然不能满足消费需求，电商以低价杀入消费市场，将原来的消费模式全面打破，实体店自然会被弄遍体鳞伤，价格看上去是才是实体店与电商搏击当中失败的主要原因，而其根本其实是实体店离消费需求越来越远。

消费者在实体店消费的真正需求是什么呢？日本的实体店的生意如此火爆，究其原因到底是什么？中国的实体店需要向日本实体店学习什么呢？笔者小结了以下几点：

一、寻找极其精准的定位

日本的商场定位都极其精准，不同的商场为偏向于不同的消费人群，满足不同的消费需求。

以家庭需要为主要定位

日本的大型购物中心许多都是以家庭为单位打造的，以家庭娱乐休闲为主要服务内容，购物中心里有专门为孩子玩、学习、运动的地方，有为女性准备的购物、休闲、美容、餐饮等地方，有的还有专门为男士配备的球迷酒吧、博彩中心等，甚至还有些购物中心为宠物购物城内有些店允许携狗进入，为了保持店内清洁，这是专门洗狗爪的池子，还有些准备了专门开辟的狗与主人的共同休息区。将“娱乐”、“教育”、“购物”完美融合，让购物中心成为娱乐、文化、休闲、消费中心，全面融入居民生活，让购物中心成为居民必不可少的生活场所，成了家庭不可或缺的第三空间。

以社交功能为主要定位

就以大阪为例，EXPOCITY，就有日本最高的摩天轮、拥有日本最大IMAX屏幕的4d电影院，以及小羊肖恩主题娱乐天地等。Grand Front则整合了无数社会功能新业态，高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间等。Grand Front融入各种社会功能，以年轻人社交功能为主要服务内容，如今已成为了大阪一大热门旅游地。

以独身、老人群体作为主要定位

在日本有许多家7-11这样的连锁超市，他们以社区形式出现，原本并不提供熟食与蔬菜，而随着日本老龄化、独身化现象的出现加剧，7-11会为不方便出远门的老年顾客准备蔬菜及肉类，也会为独身一族准备许多熟食，以节约他们的用餐时间。同时，因为是社区店铺，7-11还提供了ATM、代收公共服务费、户政系统等行政服务。

不同的定位，服务不同的人群，能提供不同的产品与服务；反之，提供不同的服务，吸引不同的人群。国内实体店提供的许多商品基本都大同小异，逛哪家的区别都不大，而近来个性化小众品牌将大量兴起，原来一款产品打天下的现象已经过去了，对于实体而言，更要顺应这样的形势，找到自己的人群，定位好自己的市场，将属于自己的市场做到极致，这才能吸引目标人群不离不弃，也只有这样，才能找到自己的立足之地。

二、促销丰富多彩

促销方式丰富多样

日本的购物中心都拥有十分人性化的服务体验，以东京为例，东京的百货商店位置集中，因此安排一天专门用于 " 购物血拼 " 是最合适的方案。大部分购物中心从上午 10 点或 11 点开始营业，闭店时间为晚上 8 至 10 点。达人们会选择在开门时间进店，上午购物的积分可以在购物中心顶层 " 大食代 " 换取免费午餐，节省一笔不小开支。

促销价格诱人

笔者就在日本购物中心的ZARA看到比国内要便宜一半的促销信息，更有许多产品捆绑促销的信息，这些促销的价格确实非常诱人。东京每年有两大打折季，分别在 6 月和 12 月 ( 由于日本人每年发两次双薪，因此日本每年会有两次打折季 ) ，每次持续 3 至 4 周。

和香港的圣诞扫货季一样，越到后期，折扣力度越大，但一些紧俏商品有可能断货。和国内购物中心一样，东京百货店也提供消费换取积分的优惠。不过国内大部分购物中心要求积分达到一定额度方能换购商品，东京购物中心的积分则可以直接冲抵现金消费，还可以即刻换购饮料和餐食。

国内茂业集团曾开启过三天通宵不打烊的活动，一时引发全城轰动；天虹商场每年在十一月的销售淡季做这种大型促销活动，就曾收到非常好的效果，这个比较电商而言，实体店有着相当多的经验，只是这种活动还需要做得更加人性化，效果会更佳。当然，国内还有许多商场还没学会这种灵活、整合性地促销。

三、极佳的购物体验

服务的人性化

从进门口开始，就放有自动伞套机，防止雨天伞上滴水路滑。为带孩子和身体状况不佳的顾客准备的婴儿车和轮椅设置于大门的入口附近，下车即可利用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担，关键是旁边还放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车。

尤其要提的是各大购物中心的厕所文化，除了干净无味不说，更可以说极其个性舒适，在每个洗手台，总会有个贴心地可放置手提物的地方，马桶可以可以消毒，调试温度，甚至还可以听音乐，更有专门为儿童准备的洗手间，从儿童的审美观出发，极富天真与可爱的特点，洗手台的高度也是专门为儿童设计的。

为妈妈照顾婴幼儿而设的婴儿室。内有哺乳室、换尿不湿台等。休息区内专门劈出儿童区。这些小椅子是专门为小顾客准备的，婴儿室内的自动售货机，比照幼儿身体设计，就连饮料盒都比一般的小，适合孩子的小手拿握。

存储非常方便

为方便携带旅行箱的外国游客前来购物，免费储物柜特意设计成可以装进旅行箱的大尺寸，这种寄存处随处可见，笔者就曾花了900日币将三个行李箱存储进了一个大储物柜，同时有许多购物中心的前台还能帮助存储货物。

售后服务的无敌

买好东西之后，如果不想拎着大包小包回家，可以委托购物中心打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

服务的贴心

日本的很多地方都是要脱鞋的，包括一些日式料理店，旅馆，甚至还有购物中心的试衣间。笔者不管在哪个地方脱鞋，每次出来的时候，鞋跟总是朝着出来的方向收好，而且是摆在了鞋子专门放置的地方，旁边还常常配有穿鞋的工具，方便客人穿鞋。

在日本的餐馆，不管你这时候手里是在忙什么，比如你正在收拾桌子，那么有客人咨询你的时候都要立刻停下来先完成客人的需求。如果同时的需求实在太多，那么服务员都会处在一直道歉的状态。老板也会增加这个时段的兼职人员，保证自己的服务质量。

营业的时候不可以扫地或拖地，特别是餐饮，旅馆等害怕扬尘的场所，在营业的时候是绝对不可以扫地的。一般在开门前后完成。有一些餐饮行业甚至进货都不能在营业时间。

商业服务全部都是细节，“同一品牌同一款衣服在专卖店和百货店里面，本身是没有区别的，可是在购物中心的话，我能享受到更多附加服务。听起来好像没什么了不起，不过这些细节真是让人暖心。”这即是日本商业的尺度，这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。

作为拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复强调“最重要的是把购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。许多国内商场去日本考察回来后，都在店门口摆了几部儿童手推车、增加了几个急救箱，而这“大家乐意来玩”这六个字，需要的不只是几部儿童手推车、几个急救药箱那么简单，它需要的是真正站在消费者的角度，从内心感受出发，从细节上以顾客需求出发，让消费者“非常乐意来玩”。 

国内许多已经举步维艰的实体店，在消费者心中，仅仅是个卖东西的商场，如果只是卖个东西，为什么不在家里点个鼠标就完成呢。对于中国实体店而言，要想真正做到六个字，缺乏的不是技术，不是资金，而是发自内心地以消费者角度思考问题的角度，这个角度也就是中国实体店与日本实体店之间的真正差距。

四、让顾客方便来去

交通方便快捷

日本的地铁非常发达，作为一个外来游客，想要在错综复杂的交通网络中拎清楚，确实需要花费一些精力，不过对于生活在本城市的居民，这个问题感受到就不是复杂了，而是无尽的便利，想要去什么地方，基本都可以通过地铁到达，尤其是商业中心，更是非常便捷方便，特快车、快车、慢车一应俱全，完全可以根据自己的需要搭乘不同的地铁。

停车非常方便

像木更津三井奥特莱斯占地 25 万平方米，拥有 248 家商铺 5000 多辆停车位，此外，代客泊车取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务都是日本百货店必不可少的配套项目，现在东京的大购物中心还配备了中文总台服务员，专门为中国游客提供帮助。

而国内的实体店，国内的交通远远不如日本那么方便快捷，很多时候都是依靠汽车出行，只是平时空空如也的停车场，一到节假日，往往是一位难求，让每个出入商场的车主感叹，实在是有些不方便，还不如网上直接购买来得爽。

以上种种，都是国内实体店需要学习与发展的方向，中国市场现今正面临一次真正的消费升级，价格已不是决定消费因素的关键因素，从以“名品低价”的唯品会销售大量下滑可见一斑，而人流直接下滑的购物中心，并不只是价格的原因让消费者不愿意上门。

如果都是同样的商品，就算是同样的价格，在淘宝上轻松一点就可以购得，消费者为什么还要劳师动众地去商场跑一趟呢！要想让顾客愿意进门，就要从日本购物中心从定位到品类组合到服务到促销全盘思考，增加消费者的理由，方便消费上门的方式，享受上门的过程，全方面加强消费者的体验感，或许是实体将来的趋势之一。

而相较于电商而言，良好的体验感本就是电商最大的欠缺的，恰恰又是实体店铺抵制电商的最大优势。只要消费者愿意上门来，还担心消费不消费吗？只要购物中心能真正做到吸引人流，购物中心大量关闭的现象，将会得到很好的解决。

打败你的，往往不是敌人，而是你自己。中国实体店目前被电商打败的紧迫感和危机感，这种恐惧的感觉并不是源自电商发展得太快，更多的还是来自实体店各方面运营服务做得不倒位，不极致，无法满足消费者新的需求而被淘汰出局的结果。中国的实体要想打赢这场翻身之战，还需在有限的时间快速成长与学习，勇敢面对关门潮的现象，向日本实体店学习，迎合消费者新的需求变化。