8月份,当万达集团官方微信公号万达城推送了一篇名为《万达集团新媒体投放蓝皮书》的文章后,业内哗然。

此前,王健林明确要求新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

何谓新媒体?

市面上有多重说法。现阶段,移动互联网端的媒体是新媒体。将此定义套用在万达集团的蓝皮书上基本可以兼容。

移动互联网将成为重要的品牌营销入口中,移动互联网品牌营销未来几年内,将呈现出几大趋势:

一是会有越来越多的企业重视移动营销领域,愿意把资源投放到这一领域;

二是流量自然增长趋于饱和,各领域的需求日渐强烈,则各领域流量的价格会越来越高,品牌营销成本自然也越来越高;

三与此相伴,非移动端则会出现两极分化的局面,传统互联网、电视、报纸等会加速走向衰落,户外、楼宇广告等会保持一定的保有量。

高昂的成本,最终会抑制企业的需求,引发对新的介质的探索热潮,新的技术会引发介质的变化,在未来某个时期出现,并对移动端发起挑战。

据工信部的数据显示,至2016年1月,中国移动电话用户规模达到12.8亿,总数达9.8亿户,70%以上的民众被“绑定”在手机上。在如此强大的数据面前 ,让您放弃移动互联网品牌营销,您敢吗?

企业的觉醒

我们永远唤不醒装睡的人,但是真睡着的人,总有一天会醒过来。

移动互联网营销大战的战火早已点燃。2012年,万科便利用附近的人和漂流瓶功能,进行过一轮强劲的营销,收效显著。随后,市场感觉最为灵敏的快消行业、日化行业、汽车行业、部分金融行业开始利用这一新兴手段,占据手机屏幕。

很多品牌营销需求很弱的企业,或者是从事品牌营销管理工作的人年纪大、对传统渠道过于依赖的公司,却一直忽略这一趋势。他们更倾向于自己熟悉的领域,不去看新的变化,不去思考新的变化会对自己的工作带来多大的冲击,他们被称为“装睡的人”。这部分人是很难被唤醒的,因为他们抗拒新的东西,甚至拿自己的职业生涯和公司未来去抗拒,有一天,他发现自己被淘汰出局的时候,他也不会反思自己错在哪里,而是在抱怨社会残酷,竞争对手卑劣。

也有一部分人,试图去融入到这个时代,不过移动互联网带来的变化过于剧烈,引起了太多人的不适应,于是几经尝试之后,便开始了自我放逐——风吹停留处,便是自家乡。可以说这批人开始是醒着的,最后成了装睡的人。与一开始便装睡的人不同,这部分人内心中有觉醒,也有过努力,只是自我放弃了。

其实在新的事物面前,所有的人都是一样的,没有多少人具有明显优势,这个时候只需要自信一点,坚持一点,便可以战胜亿万众生,成为领路人。

还有一部分人是真的没有意识变化,他们往往不是从事品牌营销行业的。部分对品牌营销意识不强的企业老板、CEO往往把品牌营销工作交给专门人去负责,他们花大部分时间去了解市场、产品更新和客户需求,而忽视了品牌营销手段的变化,被称为“真睡着的人”。

与“装睡的人”不同,“真睡着的人”是可以会被唤醒的,有一天他们发现自己的产品影响力越来越小、销售下滑,而品牌营销费用并没有减少的时候,他们会找到问题所在——他们要给自己的产品找到“高铁”,而他们的品牌营销人员却将费用花在了“绿皮车”上。

危机意识会让真睡着的人醒过来,然后直扑向该扑向的领域。

普通企业触及移动互联网的速度是缓慢的,同时也是从最市场化的部门渐次转移的,这与企业特性有直接关系。

首先,企业要有个反应时间。企业对于新事物的反应时间要比普通人来得缓慢,重要的事情的推动,必须经过严格的决策程序。即使是小公司,即使是新事物引起了老板的足够注意和重视,也要给团队认识和理解的时间,然后才能推动成功。况且,并不是每个老板对新事物都有足够的兴奋度的。

其次,企业的决策过程比较长,一项改革从研究、启动到落实需要漫长的程序,企业越大,程序越长。而且企业往往是先试验再推广的,试验效果经验证可行后,才能小范围推广,积累经验以后,再普遍推广。大型企业完成一项大规模的改造,她的长发已及腰。

再次,新技术适配企业是有难度的,有些甚至是完全无法适配的。移动互联网更多的是体现在信息沟通传递、管理效率提升上,对于已经有了多年发展历程的企业而言,改造的阻力是巨大的,痛苦的,除非有十分必要,否则大家还是一动不如一静的。有决心改造的企业,新技术引发的流程再造,一定会有个熟悉和适应过程。

不同的是,企业决策程序长,但有效率的企业一旦决定要做,就会聚合资源,加速前进,企业越大,这种力量也越强,速度便越快。这也是为什么好多大企业起步虽然慢,但往往能后来居上的原因。

在品牌营销领域,移动互联网是从销售压力最大的、效果最明显的行业,比如地产、快消、日化、汽车......开始,然后向其他行业逐渐蔓延的。

移动互联网营销改变的不仅是渠道

让很多市场营销人员、CEO、企业主困惑的是,移动互联网不就是把之前线下的活动,搬到了线上,我不做怎么了?

您不做,眼前确实不能怎样,但只要您仔细再思量一下,恐怕,就不是做不做那么简单了。移动互联网营销改变的不仅仅是渠道,而是企业运行模式和业态。

从经济学角度讲,横向则社会分工越细,则效率越高。原理是,一个人只加工一个零件,熟能生巧,效率自然就提高;而纵向则一体化程度越高效率越高,它可以把外部经济行为内部化,进行统一调配和管理,效率自然提高。

移动互联网技术则是将之前纵向分散化的经济行为一体化,对企业内部如此,对产业链上的环节也是如此,它尽可能的压缩了纵向长度,尽可能将长长的管理链条扁平化。

效率提高,是每个企业家都是乐于见到的,也必然会被企业所接受,过程中必然会遇到各种阻碍,不过任何阻碍在历史的趋势面前,都显得那么不堪一击,阻碍的人最终会被淘汰,不变化的企业必然会丧失竞争力。

移动互联网改变企业的运行方式也是遵行“由易到难”的路径的,它必然会从最灵动的环节入手。企业中,营销环节是最市场化最灵活的的环节,业务简模式单考核清晰,技术实现难度最小,往往成为企业新技术应用的试验部门。随后便会向纵深发展,到行政后勤财务管理,接着再对企业管理流程改造,最后对生产流程再造。最终,移动互联网会对企业的运行模式和业态带来巨大变化,这种变化不是以人的意志为转移的,也不是可以抗拒的。

这还只是第一步,我们知道“社会智能化”的趋势无法阻止。社会智能化存在三个明显特征:万物感知,万物互联,万物智能。在智能社会,终端是万物感知的触角,网络连接万物,云将成为万物智能的源泉。未来社会必将形成“端、管、云”的架构。未来所有人和物都能感知环境,成为智能世界的入口,pc机离人有几米,手机离人几厘米,可穿戴设备离人几毫米,可植入芯片呢......

移动互联网改造企业只是第一步,只有走好了这一步,才能够在社会智能化过程中,占据一席之地,走的越早越快,便会越早去适应新的趋势,新的技术手段成为企业赚钱的工具,越是抗拒拖延,结果便会越被动痛苦,新的技术手段便成为负累。

所以,没有认清移动互联网未来将带来的改变,从里到外轻易断言移动互联网只是改变了渠道的企业和个人,最终会被现实所教育。

移动互联网品牌营销“顺之者昌”未完,明日精彩......

(2)移动互联网可以利用的资源有哪些?

(3)移到互联网品牌营销战法

(4)其他媒体的机会在哪里?

作者简介:刘亚峰,品牌垂直交易平台——新媒矿的创始人,前资深媒体人。著名品牌机构谦瑞集团创始人。

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