本文作者尼克∙韦斯特加德（Nick Westergaard）是Brand Driven Digital的首席品牌战略专家，《零散化：大型、小型企业更加精明的数字化营销》的作者。

无论是最近的数字化营销趋势，还是任何行业会议的主题，我们常常讲“内容为王”。如果想要在网络上吸人眼球，我们必须“像发行方一样思考”。

人们很容易随声附和，卷起袖子，一头扎进内容营销业务。刚开始，我们感觉良好。我们正在创造！发表博文、视频、播客、电子书、信息图等等。在这一天结束时，因为我们的努力工作而创造出很多新东西。根据内容营销协会的最新数据，88%的营销人员使用内容营销，76%的营销人员发现，与去年相比，自己正制造更多的内容。                             

但问题来了。仅仅制造更多内容是不够的。“更多”不意味着更好，也不特别有效。尽管内容生产量急剧增加，内容营销协会的数据显示：相较于去年的38%，今年只有30％的B2B营销人员认为他们的内容营销有效。尽管我们比以前制造了更多的内容，但制定详细策略的营销人员比去年下降（32% vs. 35%）。但是，该研究认为有详细策略的营销人员几乎在内容营销的所有领域都有较高成效。

以规划详细的策略为根据展开工作有助于创造更有效的内容。而内容策略不必复杂。

为了设计出内容策略，我回到鲁德亚德·吉卜林（Rudyard Kipling）于1902年写下的《大象的孩子》 （The Elephant’s Child）：

我有六名忠实的仆人：(我所知道都是他们教的），他们名叫什么事（what）、为何（why），何时(when)，与何种方式（how）、何地（where）与什么人(who)。

同样，我们可以利用吉卜林的“仆人”来启发内容策略。尽管这六点都值得注意，聚焦于“为何”、“什么人”以及“什么事”才是坚实的基础。这让我们确保以业务为中心、培养顾客意识。

为何——如西蒙·西涅克（Simon Sinek）所说，我们要“从问为什么开始”、问问你做某事的原因。当涉及到内容策略 ，你的“为何”则是经营目标、你为什么要做。这是创造好内容的中心业务。

内容营销可以完成6个经营目标——品牌、社群建设、公共关系、客户服务和销售、开发潜在客户、创造营收——随便挑其中一个目标。就像回答吉卜林的其他问题一样，你只需要选择这些目标中的一个，然后将它当作开展工作的基准点。

什么人——既然我们已经考虑到了以业务为中心，那么我们现在需要确保内容是以客户需求为主。好的内容可以为客户解决问题。它必须满足受众生活中的某个需求。

从问自己服务的对象为“什么人”开始。有了目标范围后，进行检验。你足够明确吗？你需要更进一步吗？弄清这些后，开始充实你的工作：他们具体是谁，对他们而言什么是重要的。既要有人口数量统计，又要有定性的心理特性。

什么事——最后，基于你的经营目标（“为何”）和你的受众，如何创造对两者皆有帮助的内容？什么样的内容最有效？创造的内容既要适合你的品牌，又能服务于客户。我们需要更加遵循内容策略的指令，别管别人怎么做——什么对你的品牌最好？

为何、什么人以及什么事提供了一个简单但坚实的战略框架基础。你可以通过此基础找到同时满足受众和商业需求的正确内容。

由此，你可以利用吉卜林的其他仆人具体化你的内容策略——“何时”（发生？频率？），“何地”（有发生这种情况吗？在内或者在外？）以及“如何”（我们会完成这件事吗？如何衡量成功？）。

如果我们希望内容营销更加有效，我们需要多花心思在策略上。如今每个人的营销资源都有限。我们承担不起什么都做，也不应该每件事都做——因为顾客已经被各式各样的内容包围了。盲目制造内容挤进本就嘈杂的在线市场是不负责任的行为。如果想要创造更佳的内容，就必须更有策略的进行，即便这最终意味着产生较少的内容。