与西方现代品牌相比，中国老字号的平均年龄更大，但竞争力甚弱。中国商务部2006年估计，中国目前共有老字号5000多家，其中只有10％发展较好，勉强维持的占20％，70％已消失。为什么中国老字号濒临老化甚至消失的命运？在营销策略层面，缺乏西方品牌理论指导下的整套品牌战略策略；在文化层面，两者之间存在深刻的差异，见表9—2中国老字号与西方品牌精神气质的比较。

中国老字号与西方品牌精神气质的比较

如何激活中国老字号？这是中国品牌建设中的一道难题。凯勒指出，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。解决品牌老化的主要方法是激活品牌。激活老字号的品牌资产，关键在于改变老字号的消费者品牌知识。

艾柯提出过激活品牌的七条路径，包括增加新用途、寻找新用户、进入新市场、重新定位、增加服务、废弃旧有产品和品牌延伸等。结合中国老字号的实际，中国学者认为，中国老字号的品牌激活有以下七条主要路径：

健全和完善品牌元素。中国老字号在品牌元素上存在先天不足，或品牌基因缺陷。

注入新元素，引进新品类。改变消费者对老字号品牌中形成的负面认知和联想，形成全新的品牌知识，从而改善老字号品牌形象，争取到新的市场机会。

创新老字号精髓。塑造经典。利用消费者怀旧和挖掘老字号精髓塑造出中国老字号的经典。包括虚构历史品牌战略和怀旧品牌战略。

创立产品或类别品牌，全面强化品牌关系。中国老字号只有公司品牌，没有响亮的产品品牌，即品牌家族不健全，创立产品品牌将增加顾客关系的空间。

以晶牌联盟为杠杆。减少品牌投咨，克服市场障碍，降低品牌风险，并提供互动的创新平台。

强化品牌整合传播(IMC)。传播是老字号的长期弱势所在，如运用现代媒体和大众传播不足、表意命名与口碑传播之间不协调等。应借鉴包括顾客体验在内的整合品牌传播创新方式。

全方位营销拉动品牌成长。实施全方位营销是激活中国老字号的基础路径。包括创新通路模式，拉动老字号业绩增长，最终实现老字号品牌资产的激活和提升。