Twitter在吸引新用户方面所面临的困境已经对该公司的广告业务造成重压。

2015年10月，Twitter发布的第四季度营收展望低于许多分析师预期，并且该公司报告第三季度用户增长再度放缓。2015年春季，预测公司eMarketer将2015年Twitter的广告收入增幅预期下调至61.8％，或者说预计广告收入为20.8亿美元。尽管面临诸多挑战，Twitter的广告业务仍然相当大。eMarketer表示，该公司的广告收入预计将会占到全球社交网络广告支出的8％，而Facebook在其中的占比预计为65％。Twitter可以把营收增长归功于自己2015年年初收购的一家初创公司——Niche，这家公司在网络红人、内容创作者和大型品牌之间牵线搭桥。

    品牌商把Niche视为触及千禧一代和Z世代（Generation Z，指在千禧一代之后出生的人）用户的一个工具，其所凭借的是有趣且极富创意的广告。有报道称，2015年2月Twitter斥资约3,000万美元收购Niche，自那以来，Niche的员工人数已经翻倍至50多人，并在巴西和英国开设了自己的第一批国际办事处。Twitter表示，Niche自从被收购以来，在任何给定时间进行的广告活动总数已经增加了四倍，且Niche广告活动的平均费用也攀升了逾250％。

    Niche联合创始人达伦·拉奇特曼（Darren Lachtman）表示：“对于Twitter而言，Niche已经成为一个重要的营收驱动因素。Niche是营收增长的源泉。我们正在看到，在假日季节前后Niche的发展势头旺得惊人。”

    借助于由逾22,000名创作者（与2月时的6,000人相比明显增加）以及数百家品牌商和广告代理公司构成的网络，Niche帮助品牌商创作原创的定制广告。品牌商经由Twitter购买广告宣传活动，Twitter付钱给Niche的创作者。广告可以做成GIF动画、短篇视频或长篇视频或者照片。品牌商找到Niche时，经常只给一个品牌标志或者他们想在广告里传达的情感，然后Niche和内容创作者帮助创作广告的情节梗概。比如，星巴克找到Niche，想创作一个突出其标志性红色杯子的广告。其结果是一段仅短暂显示该公司logo的简短视频。然后品牌商和内容创作者可以通过各自的社交账号（如Facebook、Instagram、Twitter及其视频应用Vine和Periscope、Snapchat以及谷歌旗下的YouTube等）散布广告。品牌商有时会使用多位创作者，他们在某些社交网络上的表现可能比在其他一些上更加出类拔萃，然后Niche向创作者和品牌商提供有关广告投放效果的数据。

以@星巴克#红杯子的回归为这个假日季节干杯！#collab pic.twitter.com/OC6ZKnT4KV

——彼得·希科克（@PeteHeacock）2015年11月1日

    Niche的联合创始人表示，该公司是一个很有吸引力的收购目标，因为品牌商一再告诉Twitter，他们没有很好的内容来推广品牌。他们还表示，当试图把为许多不同平台量身定做的广告——比如Snapchat或Twitter Moments平台上的垂直视频——进行打包时，Niche可以为品牌商节省时间。

    Niche的另一位联合创始人罗布·菲什曼（Rob Fishman）说：“我们是一家提供内容创作服务的主要社交媒体平台，仅仅这个事实就相当独特。”

    菲什曼以前曾在AOL（美国在线）和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）执掌社交媒体业务。此外，他还曾与人联合创办了一家专门收集Facebook数据的初创公司——Kingfish Labs，这家公司在2012年为BuzzFeed所收购。拉奇特曼曾在媒体公司Bedrocket Media Ventures担任业务拓展部高级主管。他俩相识于2013年，然后那年8月在纽约创办了Niche。

    在Twitter对包括350多条Niche内容在内的一项调查中，该公司发现，Niche所有品牌推广活动的互动率（engagement rate，也称参与率）为13％。可以被品牌商或创作者用来推广的Niche推文的单次互动成本为11美分，比品牌与创作者合作的其他广告推文便宜60％。Twitter还发现，Niche广告促使品牌认知度提升大约56％。

    Twitter已经向Niche开放了其最新广告库存。已经成为该网站新推出的人工整合热点新闻平台“Moments”一部分的10支广告都已经包含Niche创作者。Twitter在Niche的投资是这家社交网络力图在自己网站上扩展视频和视频制作工具的更大规模行动的一部分。Twitter在2015年春季斥资约1亿美元收购了实时流媒体视频应用Periscope，并在今年实现了让用户借助这款旗舰应用拍摄、编辑和发布视频。

    菲什曼表示，任何人，只要拥有大量在线受众并且爱好创意，都可以在Niche平台上成为创作者。虽然大多数创作者是自己发现的Niche，但该团队确实设有一名社区经理，负责寻找拥有大量追随者的社交媒体明星。

    Niche平台上专注于定格视频的创作者大卫·施文（David  Schwen）说：“我喜欢这种互相整合在一起的感觉。你在短篇视频分享服务平台Vine上制作的广告最终在Twitter上发布，或者最终在Moments上发布。有人会联系我，对我说：‘我们有这样一个很好的机会，我们认为你会非常适合做这件事情。’”

    飞利浦Sonicare电动牙刷部门公关主管香农·詹尼斯特（Shannon Jenest）说，她的公司把目光转向Niche，考虑让后者推广宣传其电动牙刷，因为飞利浦希望参与制作将促使观众与朋友谈论这款产品的广告。她说，飞利浦找到Niche，让Niche灵活设计他们的广告活动，但提出了广告须要传达Sonicare用户忠于这款产品这样一个具体要求。飞利浦与大约十位不同的创作者——比如一位在各大社交网络渠道中拥有将近2,000万追随者的喜剧演员以及一位“插画妈妈”——合作，制作了几个广告。

    詹尼斯特说：“我们正在做的，是切实地利用真实的声音。我们给他们一个创意跳板，在这种情况下，那就是‘我们非常爱这款产品’的难以言表的感情。”

    詹尼斯表示，虽然飞利浦在电视上的广告支出仍然十分巨大，但飞利浦正在把自己越来越多的广告预算转移到社交平台上，尤其是Facebook和Twitter。

    詹尼斯特表示，在Niche之前，飞利浦曾经与内容创作者和网络明星合作开展过一些多平台广告活动，但使用Niche使得这个合作流程更加高效且更有组织。

    “这让我们可以使用与Niche合作的创作者的数据库，他们知道如何创作内容。”詹尼斯特说。

    虽然Twitter的月活跃用户人数只有Facebook高达15.5亿月活跃用户人数的五分之一左右，但随着更多的公司为了触及千禧一代并把目光转向互联网明星和社交应用，Niche这项服务很可能会对Twitter越来越有价值。

    译 陈玮   校  Lily