我喜欢写年底总结类的文章。其中一个原因就是，与400多位观点犀利的同事们一起仔细点评这一年的品牌赢家和输家，是件非常有趣的事情。其次，谁不喜欢纸上谈兵呢？

方便起见，我决定将亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）和Netflix等企业剔除掉，因为他们一直都是“品牌赢家”（但是其中一家还是出了点差池，在下文中你将看到）。无论是赢家还是输家，这份极具竞争潜力的排行中的候选品牌有很多，从多芬（Dove）到凯特琳（Caitlyn）到阿黛尔（Adele）到特斯拉（Tesla）到大众汽车（VW）到Square到雀巢（Nest）到瓦尔比派克（Warby Parker）再到Airbnb。然而以下品牌得以脱颖而出。2015年它们一直是我们谈论的对象，并能够为我们带来一两点启发。

首先从赢家开始:

1.优步（Uber）：从出租车到科技

之所以选优步，可以是因为它正在改变世界所有人的出行方式，凭借其颠覆性的商业模式吸引了数以千万计的司机和乘客；或许也可以是因为它在大大小小的层面上克服着重重阻力。

可事实上，优步之所以入选，是凭借其种种不显眼的创新，这其中包括手机应用程序整合、自动驾驶汽车以及与卡内基梅隆大学在机器人技术上进行合作。现如今，优步似乎要从谷歌统治世界的大计划中拿走一部分自己干。（并不奇怪，谷歌是优步的主要投资方。）

2.DraftKings：赌定呆子

这家高冷的波士顿初创企业正在将梦幻体育推向全世界，而且还搞出了点动静。今年DraftKings发动了一场近10年中最好斗的宣传活动（与对手FanDuel一起），换成是胆子不够大的市场营销总监，会被吓到浑身起鸡皮疙瘩。其结果则是搬起石头砸自己的脚。

尽管2006通过的联邦法律认定梦幻体育是一种技巧性的游戏，而不是纯粹靠运气的赌博，因此允许对梦幻体育进行网上投注，然而纽约州总检察长则想要查封该公司，禁止其在美国境内开展业务。我们相信DraftKings肯定能够战胜这次挑战。

3.小米：你从未听过的强大集团

如果你并不熟悉这家公司的名字，也没有关系。这个年轻的消费电子品牌从亚洲崛起，现已成为继三星和苹果后，全球第三大智能手机制造商。同时也是全球估值最高的科技初创企业。秉承其鼓舞人心的宗旨—“永远相信美好的事情即将发生”，小米凭借其迅猛的扩张速度，无论是业务范围的扩张（杀入无线运营商市场），还是地域上的扩张（中国台湾和香港地区、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度和印度尼西亚），该公司荣登我们的赢家排行。

4.安德玛（Under Armour）：全球发展最快的科技品牌？

安德玛到底是运动品牌，运动服饰品牌还是科技品牌呢？答案是全都是。安德玛，比耐克和阿迪达斯的增长速度都要快，用不了10年就会成为价值200亿美元的主宰品牌。它通过不断创新，将新科技运用到运动服饰中，从而最大程度地发挥产品性能。在投资7亿多美元收购MapMyFitness, MyFitnessPal、Endomondo等运动应用软件后，如今安德玛已经掌控了全球最大的数字健康平台，大约有6,000多万大的用户会登陆其中的一款应用软件，至少每月一次。谷歌是否会很快找上门呢？

5.《星球大战》（Star Wars）：营销界的全银河系主宰

尤达大师（Yoda）曾经说过：“没有人能看到未来。”然而我们并不赞同。事实上，我们敢打赌《星球大战：原力觉醒》将是好莱坞近来最稳操胜券的一部佳作。这是10年来这个系列的第一部新影片，30多年未见的角色悉数回归，其中包括莉亚公主（Princess Leia）、楚巴卡（Chewbacca）。

迪士尼公司花了6,000多万美元用于营销，然而这部电影仍未褪去神秘的面纱。此外，与现有营销伙伴合作已经成为热点话题，包括威瑞森（Verizon）、通用磨坊（General Mills）、宝洁公司（Procter & Gamble）、沃尔玛（Wal-Mart）、塔吉特（Target）和美国艺电（Electronic Arts）。还是引用尤达的话来说：感受这股力量吧。

好了，其他品牌不再赘述，下面谈谈今年面临严峻挑战的品牌，包括：

1.国际足联：欺诈世界杯

我们从何说起呢？国际足联不仅损害了全球最大体育品牌的信誉，还伤透了全世界7.151亿球迷的心，正是这些球迷让国际足联世界杯成为全球收视率最高的体育赛事。不断爆发的腐败丑闻波及太多的被调查人员，涉及太多国家和官员，数不胜数。只能说国际足联伤透了每个人的心，而且除了足球界外，对各个体育市场都有着广泛的牵连。

2.赛百味（Subway）：代言人卷入未成年性丑闻

自从1999年“减肥达人”杰拉德·福格尔（Jared Fogle）通过食用“赛百味”而成功减掉了200磅，这个三明治连锁品牌从那以后便多多少少的以其为形象代言进行宣传和营销，如今却因为跟此人关系太深自吞苦果。

福格尔对儿童色情指控表示认罪，并被判处15年监禁。尽管赛百味及时与其中止了合作，但是仍不能完全斩断与其形成的长达15年以上的合作纽带。雪上加霜的是---今年星巴克挤掉它，成为美国第二大连锁餐厅。

3.Apple Watch: 过度宣传，华而不实

任何备受瞩目的产品——被广泛认为是可穿戴必备之品——注定多多少少都会让人失望。大多数人对这款产品无动于衷，而少数不满者则制造出一股负面舆论，甚至强大如苹果都没能将之化解。

虽然苹果遮遮掩掩地表示销量一直在增长，但Apple Watch今年春季发布时的销量非常惨淡。而且报告的大多数销量是价格较低的运动款，而不是标准版。至于售价高达1万美元的金款？Twitter博主安娜·肯德里克（Anna Kendrick）就曾瞩目地评价它是“检测脑残的新标准。”

4.雅虎（Yahoo!）：硅谷的无业游民

在科技界，消费者（更别提投资者了）不仅是期待创新，他们更是希望这些创新又快又丰富。但是正当谷歌和Facebook这样的竞争者们不断测试新产品和想法的时候，雅虎却被困在原地动弹不得，营收不景气，而且也没有什么吸引广告商的出彩产品。

尽管有豪言壮语想要成为移动和原生广告领域的龙头，但是如今仍然只是一枚小卒。首席执行官玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）面临着投资者的暴动，以及来自董事会的巨大压力。更别提，今年早些时候她在生完双胞胎宝贝后，宣布仅休两周的产假，在社交媒体上招来一顿炮轰。

5.Gap、Abercrombie 和J. Crew：

多年来，我们这些品牌研究者们列举了很多定义行业的品牌，将其他竞争对手阻挡在外。Gap就是多年来零售行业的领导者之一，J. Crew紧随其后，而Abercrombie也找到了自己独特的成功风格。然而在过去的一年中，Zara、H&M、Topshop等此前的竞争品牌跃然成为行业的领军品牌。

这三个品牌则被远远地甩在身后，忙着重新定位、裁减员工、烧钱以及撤店。他们是能卷土重来，还是会像Abercrombie的模特们那样如敝屐一般遭到抛弃？