2015年12月15日，专业从事品牌管理、战略营销、企业传播与市场研究的管理咨询公司globeone，发布了大众丑闻后首个德国品牌形象实证调查的中国调研结果。在大众“排放门”爆发后，专家曾推测这一事件将为“德国制造”的形象带去负面影响。为了全面了解这一事件的影响，globeone对来自中国、美国和德国的1500名消费者进行了调查研究，并提供了详实可靠的数据。

中国消费者对于不同原产国的认知

原产国信息通常可以反映某个国家在某些领域的强项。此次调查发现，大部分中国受访人认为德国以汽车（72%）和机械制造（73%）闻名。而法国则主要与化妆品（87%）和服装&时尚（73%）联系紧密，美国则是电子产品&软件（61%）及药品（54%），日本是家用电器（68%），英国是足球（64%），瑞士是服务行业（如保险、银行等）（41%）。中国的受访人认为中国以食品而闻名（46%）。

我们也可以于德国品牌在中国的知名度排名中看出，排名前10的德国品牌中有一半都是汽车品牌：奥迪 （96%，排名第一）、宝马（93%，排名第二）、大众（92%，排名第四）、奔驰（85%，排名第六）和保时捷（83%，排名第七）。

大多数中国消费者倾向于购买德系汽车

关于汽车购买决策，绝大多数（76%）中国受访人表示会关注汽车的原产国信息。并且78%的中国受访人表示更喜欢购买德系汽车，其次是本土汽车（30%）和日系汽车（19%）。从调查中我们也可以看到，最受中国消费者信赖的汽车品牌，前五名都是德国品牌；其中奥迪（69%）、宝马（68%）和奔驰（61%）是最受中国消费者信赖的汽车品牌，即使在丑闻爆发后，大众仍排名第四（53%），而保时捷排名第五（52%）。虽然大众在最受信赖的汽车品牌中没有排名第一，但是在中国消费者最可能购买的汽车品牌排名中，大众位列榜首，36%的中国消费者表示大众是他们最可能会购买的汽车品牌，其次是奥迪（35%）和宝马（31%）。

很显然，即使大众现在正经历丑闻风波，大多数人依旧认为大众的产品核心上是好的。globeone的管理合伙人Niklas Schaffmeister 表示：“确实存在一些情况，就是当市场上充斥着专家们末日般的预测时，消费者反而较少受到影响。大众这次的情形就是如此，虽然大众在排放问题上行为不端，总的来说，消费者还是信赖这个品牌的质量和技术在可控范围以内。”

在中国，德国品牌在品牌形象方面依旧排名领先，而大众在“正面品牌形象”领域上下降至51%。 但是，在全球层面，大众品牌形象在美国（42%）和德国（27%）受损最为严重。在这两个国家，大众“排放门”对品牌产生了真切的影响。

“德国制造”的形象损害并没有预想的那么严重

总体而言，大众丑闻给德国整个汽车制造业带来的影响十分有限。大部分的消费者对德国的产品和服务感到满意。87%的中国消费者表示对德国品牌有“正面”或“非常正面”的印象。如果将这一国家品牌形象和globeone在2010年所做的研究进行对比，可以发现德国在所有这些调研市场中仍拥有十分正面的原产国形象。

与有些专家们的消极预测不同，大众危机并没有给德国品牌的总体形象带来太大伤害。Niklas Schaffmeister指出：“这其实也是不可能的，因为原产国品牌形象并非一朝一夕而成，它是建立在长期的经验和观察体验中的，因此，不会那么容易受到撼动。”但是他同时也指出，大众危机恶化了德国消费者对其本国的印象。

德国品牌状态良好

在过去的12个月里，德国品牌的形象并没受到很大影响。大众丑闻并没有改变民众对德国品牌的一贯态度。有近一半（47%）的中国消费者认为，德国品牌形象在过去的12个月里甚至得到了提升。而这一成绩与德国品牌在“品质卓越”（71%）、“可靠和值得信赖”（66%）以及“高声誉”（62%）等方面的强大竞争力有很大联系。除此之外，德国品牌在“保护环境和气候”以及“创新和高科技”等领域也优于日本和美国品牌。而中国品牌给消费者的印象则更多地是“高性价比”和“贴近消费者”。

应更好地利用原产国信息

对德国品牌来说，“德国制造”和“德国设计”对其在国际市场的成功定位有很重要的附加价值。正如许多新兴市场所验证的，原产国信息是非常重要的营销要素。然而很多德国品牌如SMART（26%）, 安联财险（23%）, AEG（8%），他们在海外的知名度却不如在德国那么高。Niklas Schaffmeister表示：“这些品牌未能很好的利用这一重要的附加价值。应该将品牌的原产国信息更好融入到品牌传播中去，这样的传播会比发布孤立的广告说辞更有效。”

调研设计

此次调研对德国品牌在中国、美国和德国的形象进行了研究。调查数据来源于globone所委托的一家独立的市场研究机构，数字基数为1500个受访者。此次调研时间为2015年10月份，所涉德国品牌逾60个。总计1500名来自以上所述调研国家大城市的消费者接受了访问，每个国家500名。

报告结论

“德国制造”仍然是质量的代表

德国制造商在产品质量方面仍是领先者。提到德国品牌,70%的受访者首先想到就是“品质卓越”。 除此 之外,德国产品还常常被认为“可靠且值得信赖”以及“高声誉”。

德国品牌仍旧很强大

尽管大众在受欢迎度上有所下滑,但大部分的德国品牌仍享有很高的知名度和正面的品牌形象。特别是像
奥迪、宝马、奔驰等汽车品牌仍是人们眼中具有最好形象的德国品牌。

德国仍是公认的汽车品牌强国

德国仍是公认的汽车工业大国。72% 的中国受访者认为德国是汽车制造业里的领军者。排名第二和第三的 日本和美国则得到了41%和34%的受访者的认可,与德国有不小的差距。只有12%的中国受访者信赖中国本 土汽车品牌。

德国汽车品牌仍然十分受到消费者信任

德国汽车品牌继续领跑最受中国消费者信赖榜单,可见大众危机并没有让人们对整个德国汽车制造业失去 信心。前5个最受欢迎的品牌都来自于德国,大众排名第四。

原产国十分重要

绝大多数的中国消费者(76%)表示购买汽车时,汽车的原产国是他们的一个重要考量因素。就这一点而 言,德国以78%的支持率成为中国消费者最喜爱的汽车王国,领先于其他国家如中国、日本以及美国。 

大众仍是消费者最愿意购买的汽车品牌

尽管在品牌信任度调查中,大众仅仅排名第四,但是当问及消费的购买倾向时,大众的得分是最高的。大
众是中国消费者最愿意购买的汽车品牌,其次是奥迪和宝马。

消费者对大众的态度仍非常正面积极

当问及中国消费者对大众的态度时,72% 的受访者都表示“喜欢”或“非常喜欢”大众这个品牌。但是在 美国只有60%的受访者喜欢大众,而在德国仅为52%。德国和美国民众对大众持更为批评的态度。

德国品牌总体具有良好的品牌形象

中国受访者对德国品牌有着非常正面的印象。总体上,87%的消费者都表示“喜欢”或者“非常喜欢”德 国品牌。而在2010年,只有大约一半的受访者对德国品牌持有正面印象。

部分品牌仍有较大的原产国宣传空间

尽管许多德国品牌都享有较高的原产国识别度并从原产国关联中受益。但仍有一部分德国品牌有必要进一
步宣传其德国背景以提升其品牌知名度和形象。

在过去的12个月里,德国品牌形象得到提升尽管大众遭遇危机,德国品牌形象却并没如想象中那样受到重创。过去12个月里,德国品牌形象甚至得到 了的提升。将近一半的受访者表示他们对德国品牌的印象有所提升,而只有10%的受访者表示情况有所恶化。