Managershare：关张的实体店，一定是有一些方面没有做好，来向宜家学习一下实体店的经营之道吧。

最近，接到一财经记者的采访，她问我，如何看待宜家的电商布局，为什么只听见宜家喊声不见实际的行动？我想宜家做一家营业规模超过千亿元的企业有其本身的战略思考，而不是如中国诸多企业所想，需要马上在中国上线电商。其实，宜家线下近十几年的耕耘，已经给国内国际同行上了生动的一课。

在记忆中，宜家1998年正式进入中国，之后开店一直不温不火，截止2015年6月份也仅仅只开了17家门店，也实现了宜家在中国的盈利和战略目标。但是宜家进入中国以来一直受到非议，一年开不了一家门店，还是自己买地建设物业，这些似乎让人捉摸不透，甚至让人无法理解。但是经历了近10多年发展宜家，才让诸多业界人士终于深刻理解了宜家的苦心。

我们经常看到多个外资品牌有关关店的新闻甚至最后直接撤资，正如吉丽安先生所言“退出的公司一定是丧失了信心”，而宜家到今天未曾关闭任何一家门店，这的确是宜家值得骄傲和业界学习的。笔者以为，宜家之所以能够在中国实现持续发展，是因为宜家抓住了零售行业的四大本质。

深刻理解消费者，本地化经营

在中国零售行业，流行一句说法，叫跑马圈地。往往是第一家门店开出来之后，很多企业认为自己差不多了，可以做大了，于是开始规模化的扩张。无论是大型综合商业地产还是零售品牌，无不如此，前有李宁，今有万达。外资也不例外，进入中国恨不得马上覆盖全中国市场，殊不知，中国市场地域辽阔，消费文化和消费能力差异较大，采取一个模式开店难免会走进死胡同。正是由于部分零售企业缺乏对中国区域差异化的消费文化的理解，缺乏对中国复杂市场的判断，无论是外资和内资企业，都存在盲目开店，最终不断关店。

另一方面，本地化的采购，也让宜家获得了无与伦比的成本优势，获得就近服务本地化市场的优势。正是这种本地化的经营，有利于无限接近消费者，深刻理解消费者的需求。实际上，对于今天大热的O2O模式，其中一个核心就是无限接近消费者，给客户最佳的体验。

地产经营的本质

众所周知，全球特许经营之王麦当劳，除了是一家特许餐饮品牌经营的企业外，还是一家地产物业经营企业。传统的零售业也不例外，一定要一个合适的经营场所，一定需要选址。一旦门店选好址，一般不会轻易变更，因此，门店选址的好与坏就决定了未来门店的业绩。这也就意味着传统零售企业另一个经营的本质就是物业经营，地理位置的经营。

记得麦当劳创始人曾经说过一句经典的话：位置、位置还是位置。这就说明了位置对于零售门店的重要性，说明了经营场所的重要性。无论是历史还是今天以及未来，物业成本都影响着零售门店业绩和利润，是零售商不得不考虑的重要因素。

在中国麦当劳通过中长期的签约来解决物业成本问题，而在诸多的国际零售商和国内众多的零售商中，也采取了购买地块建设物业方式，通过产权长期持有来降低物业成本。如宜家也同样采取了持有物业产权的方式来开店，一方面降低了房东抬价的风险，另一个方面，避免了物业变更产生的经营风险。对物业产权持有，从全球的来看，人口持续增加，城市空间总是有限的，这就使得城市地理位置所在物业成为稀缺资源。资源的稀缺性，决定了资源价值会得到不断增值，对企业而言，这部分资产必然会取得投资的收益率。

地理位置的本质，就是人的流量。

实际上，无论是B2B还是B2C网上商城，本质也是地产位置的属性，只不过网络是从线下的位置变成了网上IP的属性，本质还是抢占流量，抢占人流，以实现商业价值的变现。

供应链管理，有效地成本控制

宜家另一个独特的优势是以自有品牌经营为主，这与大部分其他综合性零售企业有着明显地区别。正式由于全部采取自有品牌，宜家真正实现了对供应链各个环节有效地控制，从商品的概念设计到原材料采购、从生产到物流运输、从门店库存到门店现场销售以及售后服务等等，宜家的管理和控制都显得游刃有余，让成本做到在可以控制的范围之内，最终实现了让消费者用最便宜的价格买到称心实用的家居。

零售行业是一个做细节的行业，产品研发设计、生产、采购、库存、现场、服务等等每一个环节都显得至关重要。哪一部分做得是否最佳，都会影响了最终的销售和客户体验以及客户的重复消费。

无论是被中国诸多零售商效仿的沃尔玛还是在中国零售市场上具有一定领先地位的大润发，以及国内享有生鲜商超之王盛誉的永辉超市，都在供应链管理上显示出了强大的管理能力。正式由于对供应链环节的控制，使得这部分零售商，在业绩和利润都显示出了强大的自信和良好的管理能力，更强化了其领先的地位和可持续发展的能力。

因此，供应链管理能力，也是零售业另一个重要的本质和核心竞争力。

客户体验管理

宜家的客户体验无疑是让很多零售商羡慕和妒嫉的地方，为了提高客户体验，让客户购买更多的商品，宜家采用的“单程道”的设计布局要让消费者走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、再到儿童房等等，每一步骤都没有捷径可直达你预定的目标区域，这种设计需要消费者花费大量时间才能走完全程。但是走完全程的设计，宜家并没有让消费者感到毫无乐趣而愤怒。

显然，这仅仅是外在的部分，宜家还从产品本身上，让宜家品牌体验发挥得淋漓尽致。从最早的原材料采购开始，概念设计、产品设计、现场环境设计，都是为了让消费者走进宜家就可以感受到环境的舒适和愉悦；产品使用的贴心、方便、人性化的工程设计，购买通道的便捷性和周到的服务，这些无不体现宜家给予购物者最佳体验的精心布局与设计。

同时，宜家的楼面人员较少，也不会干扰消费者的购买。而且在消费者店外的触点设计上，如各类平面和视频广告、活动促销广告等等，宜家也会让你感受很舒心悦目。

在这方面，日本零售业是国人希望学习的典范，其不仅拥有十分人性化的服务体验，而且在产品设计、环境及服务上，都让消费者感受到人性化的体验。因为体验让品牌获得了消费者的芳心，因为体验让消费者身心得到了最佳的释放，因为体验让零售品牌的附加值得到了最大化的增值，让消费者重复购买。

因此，客户体验管理是零售业获得持续盈利和品牌价值的根本，没有客户体验管理的零售店，必然关门大吉。

当然，零售业无论是传统门店的时代还是今天移动互联网、O2O模式泛滥的时代，本地化经营、地产经营、供应链管理、客户体验管理等要素决定着零售业可持续的发展能力，更是零售业可持续发展中的决定要素。

作者：陶文盛，北大纵横管理咨询集团合伙人