不到2000米长的乌镇西栅大街，三五步之外就是一场露天嘉年华演出，戏曲、现代舞、木偶戏、魔术、杂耍，夹杂着表演吃饭、静坐、走路的行为艺术，初来乍到的游客，常常分不清楚，哪里是表演，哪里是真实，像是一个乌托邦世界的大狂欢。连路边叫卖冰棍的穿土布衣衫的老头儿，也像是从儿时穿越而来的幻象。 

戏剧节期间的乌镇，生活是围绕“戏”展开的。

10天里，乌镇西栅景区4.92平方公里的封闭空间内，来自12个国家的73场表演、1200场街头嘉年华、12个青年竞演剧目、9场对谈、5个戏剧工作坊集中在2条隔河平行的长1.8公里的小街上连轴转演出。     

最重头的演出集中在景区入口不远处的乌镇大剧院，那是一座气势恢宏的并蒂莲形状的剧场，5年前乌镇为了戏剧节耗资4亿专门请台湾建筑师姚仁喜设计而成。本届戏剧节的开幕大戏《物理学家》和来自荣誉主席彼得·布鲁克的闭幕作品《惊奇山谷》就在这座剧院上演。

这场在不到5平方公里土地上集中上演的戏剧盛宴，吸引来了几乎大半个中国戏剧圈内人士和爱好者。 

在乌镇戏剧节，明星也是自由的。徐峥刚到乌镇时，鸭舌帽、黑口罩，防范严实，之后数天，他着装随意，坐在观众席里，一个人默默地玩手机。在这里，观众追戏，明星也追戏，好戏才是主角。

3年前，当乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏决定要办一个戏剧节时，戏剧圈内许多人是带着怀疑的眼光，媒体也抱着对一个私营旅游景区办文化艺术节诚意的质疑。 

而在16年之前，乌镇当地的居民甚至不相信，这个长期以来颓败、暮气沉沉的小镇能迅速成为全国游客接待量第一的单个旅游景区。也正是从那时起，陈向宏开始谋划他对家乡的文化乌托邦图景。

“中国乌镇”的冒险

陈向宏是乌镇人，随爷爷在乌镇长到7岁才离开。多年之后，他以桐乡市市政府办公室主任身份重回乌镇。

陈向宏生于1963年，今年52岁。他身材中等，中年后略有发福，反而成了敦实容易亲近的萌大叔。陈向宏爱笑，说到得意的事情总是掩饰不住地咧嘴大笑。他回答问题，不绕弯子，不说大话，但很清楚界限在哪，精明而实在。 

1999年2月16日，大年初一的下午，西栅老街恒益行馆对面的一户人家，老太太烧火做饭时出去串门，家中失火并烧了周边的房子。陈向宏作为政府工作组组长，到乌镇负责灾后安置工作。

成年后的陈向宏返乡时，乌镇早已物是人非。1999年时的乌镇街上稀稀落落没几个人，河水黑得和墨汁一样。“乌镇历史上鼎盛时期有十万人，我来的那一年只有九千人，而且八九成都是老头老太太。”陈向宏说。

乌镇曾经是个摩登小镇，处于苏杭沪中间，京杭大运河穿镇而过。整个小镇被十字形的水系分为东栅、西栅、南栅、北栅四个区域。在水运尚占优势的年代，每天都有一班上海开来的轮船停靠在乌镇码头，带来南来北往的消息和时兴的货物。当年，乌镇人是懂时髦的。

公路兴建后，乌镇迅速没落，年轻人大量外迁。如今的乌镇，已经和陈向宏的记忆大相径庭。 

火灾一个月后，桐乡市决定成立乌镇保护和旅游开发管理委员会，任命当时的市长助理陈向宏为管理委员会主任。多年之后，乌镇旅游公司的员工，都依然习惯称陈向宏为“陈主任”。

他成了乌镇的党委书记，也成为乌镇旅游规划的总设计师和经营管理者。那时，陈向宏得到了来自桐乡市交通局、土地局、财政局等13个部门共1300万的首期建设资金，用于修复以茅盾故居为中心的1.1公里的东栅街道。茅盾故居，是当时乌镇唯一拿得出手的景点。东栅开发前，茅盾故居一年能带来3万多人次的游客量。

1300万很快就花完了，项目却刚刚开始，市里追加900万后，再无回应。此后，陈向宏开始漫长的银行贷款之路。在修复东栅的2年时间里，陈向宏总共花了1亿，包括拆迁新房，修复旧房，管线地埋，搬走7家工厂，整理水系，疏通被填掉的河道，修大型停车场和游客服务中心。

陈向宏从一开始就想让乌镇重返百年老镇的样貌。改造是从拆除景区旁五层楼高的百货大楼开始的。这在当地居民看起来匪夷所思。镇上老人从来没有看到过拆新房子的怪事，觉得陈向宏是个“败家子”。那几年，村里几个看不惯的老头经常站在桥头骂他，甚至把粪便倒在他办公室门口。

为了杜绝过度商业化，陈向宏坚决不允许东栅景区内居民擅自开店，但猫捉老鼠的游戏，商户总是小动作不断。尽管如此，“百年老镇”的思路初见成效，至2003年，东栅1亿投资全部收回，一年营收3000万。陈向宏迫不及待地开始西栅景区的改造。

这一次，为了全面实现他对乌镇乌托邦式的设想，他决定清空西栅内所有原住居民，进行封闭改造。他拿东栅向银行抵押了3个亿，用这些钱，在9个月时间，他通过货币安置、期房安置以及最后的拆迁手段，将600多户人家悉数搬至西栅外。接下来3年，他开始了晚上自己动手画图设计，白天监工，没钱了找银行软磨硬泡借钱的日子。

西栅的每一座桥、每一盏灯、每一个马头墙和观音兜，几十万平方米面积的设计图纸，都是陈向宏一笔一画亲手绘制。为了修旧如旧的效果，陈向宏坚持从临近乡镇收购被废弃的古桥、老屋、家具等旧材料，编号运回，并盯着泥工瓦匠们现场施工，这样琐碎、枯燥的“包工头”的生活持续三年，才有现在西栅的风貌和格局。

不惑之年的陈向宏，365天全年无休泡在工地，在镇上乡亲却指责他“欺压百姓”“霸道强拆”。而强硬作风也让他得罪了不少官场同僚。

东栅建起来后，乌镇需要响亮的名号，很多人提议用“茅盾故乡乌镇”，陈向宏坚决不同意。“中国乌镇”，这是他对乌镇期许。“我当时拎包去桐乡市开会，所有人笑话我，‘中国乌镇’来了。”陈向宏清楚记得别人对自己野心的嘲讽，“他怎么能把桐乡省略掉，嘉兴省略掉，浙江省略掉，一步跨到中国乌镇去？”

2007年，乌镇西栅建成开放，耗资10亿，资金链紧绷到了极致。他不得不引入资本，在中青旅的资本注入之前，陈向宏特地把资产分为两类，一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成；另一类是保护性资产，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。陈向宏说，“那是我辛苦一辈子赚下来的宝贝。”

此后7年，乌镇成为国内旅游业的“一朵奇葩”， 而根据《中青旅2014年年报》，乌镇2014全年累计接待游客达692.6万人次，15年间，乌镇游客量翻了230倍；2014年净利润3.11亿，是2007年0.36亿的将近9倍，乌镇景区成为旅游公司大股东中青旅最主要的利润源。

陈向宏坦言，“原以为做出点成绩可以升官了，做更大的官，没想到一待这么多年。”最多的时候，为了乌镇开发的便利，他同时担任七个政商职务。到了2007年，西栅开发完成后，陈向宏先后辞去管委会主任、乌镇党委书记、旅游局局长等公职；2010年，他再次辞去市政府副主席职务，并办理了提早退休。

至此，陈向宏彻底脱离体制，就任乌镇旅游股份有限公司总裁一职，成为了一个名符其实的商人。

美人很漂亮，但是没个性

包括周庄、西塘、同里在内以“江南水乡”为卖点的六大古镇中，乌镇的保护和开发是最晚的。1988年，有“中国第一水乡”声誉的周庄就已经成立旅游公司，比乌镇整整早了11年。

陈向宏接手项目后，先是自费去考察所有已经开发的古镇，逛一圈回来，很不服气。“那时所有江南古镇的旅游，都没有经过系统开发，没有形成完整的商业体系。”

他尤其反感每个景区都挂着的大红灯笼。“每次看到祖国大地上几乎所有古镇满挂着义乌市场批发而来的红灯笼时，读到的只是雷同的媚俗，充斥了廉价的审美。”至今，在西栅找不到一盏红灯笼。

在高度同质化的江南古镇里，陈向宏需要想办法为乌镇另僻蹊径。那时候，陈向宏为乌镇想了一条略显笨拙的广告词，在说广告词之前，他特地说了一句，“你们听了别笑。”

“一样的古镇，不一样的乌镇”，这是陈向宏主持开发乌镇16年一以贯之的信念。 

但创新不容易，被复制和抄袭却是件简单的事情。陈向宏得想出一个无法被复制的东西，那东西只能属于乌镇，谁也带不走，谁也学不会。于是，开发西栅，收回房屋产权，把当地居民统一搬迁，对于西栅的布局、功能区重新细致规划，并统一管理，这一举措使西栅在之后数年作为“休闲旅游度假区”得以独树一帜。

但美则美矣，总少了些烟火和人文气。建筑的美感、服务的细致，游客多待几日也就腻了。西栅空荡荡，不鲜活，陈向宏很苦恼，“大家都说美人很漂亮，但是没个性。”

其实，乌镇的出现是带着某种文艺气质进入到公众视线的。早在2001年，黄磊被飞机上的一本宣传册吸引，来到杂志中所写的“乌镇”。一进入东栅，就爱上了。

那是傍晚，走在石板路铺就的窄街上，远处炊烟袅袅，河岸有人临水洗衣，有人刷锅做饭。“我突然觉得我来过这个地方。”他当下决定，电视剧《似水年华》就在乌镇开拍。

这部恰逢“非典”期间在央视播出的“台湾女文青、小镇男书生和可爱淘女孩”之间缠绵悱恻的三角恋故事，取得了奇高的收视率，“乌镇”从此成为文青们朝圣的新地标，无数小女生走进东栅，只为走一遭黄磊和刘若英走过的逢源双桥。

但此后数年，乌镇在文艺内涵上，没有再出现被人记住的举动。

寻找文化底气

乌镇最初得以发展旅游业，就是靠的“茅盾故居”的底气。而此后，陈向宏尝试过各种方法来增加乌镇的文化底气，比如促成茅盾文学奖落地乌镇，邀请木心先生回故居养老，建造木心美术馆等等。

木心曾经是乌镇大户人家的公子。1995年，他独自潜回阔别五十多年的故乡，看到运河两岸“房屋倾颓零落，形同墓道废墟，可是都还住着人，门窗桌椅，动用什物，一概陈旧不堪，这些东西已不足出卖，也没人窃取”，而木心自家老宅也被占为厂房，面目全非。

1999年，陈向宏看到木心先生发表在台湾《中国时报》记述他刚返乡后写的散文《乌镇》，文笔悲凉。于是，他托人转告木心，“他的故乡在找他。”

在陈向宏诚心邀请下，木心开始与其通信，商讨故居改造的方案。

2002年木心故居改造开工。2006年木心正式返乡入住，陈向宏一直照顾这位“脾气有些怪”的老爷子，直至木心2011年去世。

2006年时，因为木心的一句“太快了吧，慢慢来”，陈向宏计划中的木心美术馆迟迟没有开工。

几年来，陈向宏一直在为这个颜值颇高但缺乏内涵的景区寻找新增值的方法。经过反复比较，最终选择戏剧节，是排除法后的选择。

2008年，黄磊请陈向宏到南京看了赖声川的经典戏剧《暗恋桃花源》，陈向宏发现，城市里有这么多年轻人喜欢戏剧。数年后，一个热爱文化的小镇商人和一个熟悉乌镇的文艺工作者在耳酣脸热之时，冒出了戏剧节的想法变得可能，陈向宏认为这个新兴消费市场的主力人群和乌镇的品牌导向是重合的。

两人商议了一年多，最终由黄磊牵线请来了华语戏剧界的泰斗人物赖声川，再叫上活跃于大陆剧场的知名导演孟京辉和田沁鑫，乌镇戏剧节得以站住了脚跟。

一开始，陈向宏并无太大抱负，表态也颇为低调，只是“想办一个年轻人喜欢的戏剧节，即使它并不赚钱。”

黄磊评价陈向宏，“最可爱的就是草莽气中带着书卷气”，而他本人正好相反，“我是书卷气中带着草莽气”，所以两人日后称兄道弟。戏剧节期间，黄磊俨然成了半个主人。

两人是不打不相识。当年，根据《似水年华》剧情需要，剧组在东栅修了一座桥，并在桥上挂了白灯笼。陈向宏最反感古镇上挂灯笼。他闻讯赶来，“把桥拆了，这里归我管。”黄磊当然不同意，一番争吵，两人差点打起来。那次争吵后，陈向宏要走了《似水年华》的剧本，几天后，他让人捎话，原本剩下的10万场租，不用交了。 

2013年，乌镇戏剧节举办，这是乌镇第二次以文化为载体强势进入公众的视线。

那时，西栅景区几乎是在“空白”的情况下开始举办戏剧节的。虽然已在21世纪，别说桐乡，整个嘉兴市对戏剧而言都属于“偏远地区”，中国戏剧的中心在北京、上海。乌镇人不看戏，乌镇没有一个合乎规范的剧场。

戏剧节总策划丁乃竺记得，第一届戏剧节筹备时，乌镇的工作人员服务态度热情，但对剧院没有丝毫管理经验，甚至他们中几乎没有人正儿八经去剧场看过戏，也不清楚剧院的规矩。是赖声川的表演工作坊空降请来的100多名台湾剧场专业团队，承担了戏剧节运营的骨干。

那时候，大城市来的文化人，也怀着揣测与不信任，挑剔地打量乌镇举办戏剧节的商业动机。有记者专门为从外地到乌镇看戏算了一笔经济账，“标间均价600元”“最低票价 180元（或者50元学生票加景区门票共170元）”，最终得出结论“看戏花销不低”“购票规则不明”，甚至列出连馄饨也有“欺诈”，“中午15元一碗，晚上就涨到20元一碗”。

虽然“馄饨事件”事后被证明记者采访有误，但这则报道，给第一次和北上广文化媒体合作的乌镇旅游公司带来不小惊吓。公司的高层管理人员，至今仍清楚地记得这则“不实”报道，他们不止一次重复，“她中午吃的素馄饨，晚上是肉馄饨，价格当然不一样。”

到了今年，陈向宏特意向《中国新闻周刊》强调，“今年戏剧节期间，我们没有提价，买了戏票的，所有房价反而比平常再降一成。”这是乌镇对戏剧节表示出的诚意。从日本利贺戏剧节考察归来，陈向宏开始考虑明年是不是要划出一批露营营地，给那些住不起酒店的年轻人背包客搭帐篷。 

对戏剧从陌生到熟悉，这三年来陈向宏和他的团队也在迅速成长。

经过三年发酵，乌镇戏剧节正逐渐被业界接受。不少国内从事戏剧教学的老师、戏剧学院学生、戏剧爱好者，自费来到乌镇，他们在乌镇参与关于戏剧的讨论，体验着将自己一天里的每一分钟只留给戏剧的生活。

筹备多年的木心美术馆也将于今年11月开馆，并邀请陈丹青出任馆长。而五六年前，陈向宏就在北栅买下一个丝厂，2016年3月到6月，那儿将举办第一届乌镇当代艺术双年展，这个定位国际化的艺术展览，将邀请世界各地一百多位当代艺术家，把他们的作品带到乌镇展演。

后乌镇模式

举办戏剧节有很多种办法，但陈向宏选择了最有效的一种：找对人、定好调，让艺术家办艺术节。三年间，对戏剧节采购的节目，戏剧节内容、环节安排他都无条件信任艺术总监和艺委会；他的旅游公司只负责一件事——专心提供优质的配套服务和管理。

同乌镇旅游公司平日的准军事化管理一致，戏剧节期间，指令的传达同样简单高效，“我们甚至没有一个红头文件，都在微信群办公，我不发言，点个赞算是同意了。”其他时间，他尽量往后退。为了突出艺术家和戏剧演出，除了在开闭幕式露个脸，他在媒体、公众场合鲜有发声。

办戏剧节，也是对乌镇百般呵护的陈向宏第一次学着“放权”。为戏剧节专门修建的乌镇大剧院，耗资4亿，却是景区里唯一一座不是出自陈向宏设计的建筑。当时陈向宏只对台湾建筑师姚仁喜提出一个要求，乌镇是水乡，希望剧场采用并蒂莲的造型。

但他也直白地对《中国新闻周刊》说，“媒体描述戏剧节产生的有各种版本，都很文艺，但对我来说特别现实。”乌镇是一个巨大而空旷的舞台，它需要内容。“任何时候，任何事情，乌镇始终是主角。”

西栅宁静、安逸、整洁，青石板路上看不到一张多余的纸屑。旧式剃头店、箍桶店、烧饼、纳鞋、油纸伞、酒作坊，老式生活里应该有的场景在这里依次铺开，乌篷船夫优哉游哉，民宿老板热情而友善。看起来这里就是一个理想中的乌托邦。

陈向宏毫不讳言，乌镇是他理想中古老小镇的模样，而不是所谓“真实的破旧”。这座修旧如旧“重返百年前”的江南古镇，陈向宏在旧壳的掩护下加入了他能想到的一个现代化小区应有的设施。2003年，陈向宏就已经在地下铺设了21种管道，包括比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置，以及宽带网络。

模式一旦建立，资本和野心的驱动下，再造和复制几乎是必然的事情。辞去公职的几年后，陈向宏有点失落。南栅、北栅的开发也没有他预想中顺利。走出去，成了他和他背后资本的共同选择。

2010年，陈向宏带团队北上，来到京郊密云县司马台长城下，破土动工，再造水镇。陈向宏把五年前的工作重来一遍，通读密云县志，走访当地民居，亲自绘制图纸，原地把关盯守工匠，组建景区管理班子。

和当年西栅不同的是，古北水镇是个不差钱的项目。从2010年项目启动，一再增资，到2012年，注册资本10亿人民币，实收资本15亿人民币。如果五年前西栅“自己动手设计”是出于项目缺钱，那么古北的全程包揽就是陈向宏自己的兴趣所在了。

画西栅图纸的三年，陈向宏自知“非常煎熬，但又是巨大的享受”，做梦都在想那些小方格。从规划到设计，古北水镇再次由陈向宏自己完成，花了整三年半。他半个月古北水镇、半个月乌镇来回跑，被老友邵云戏称为“南征北战”。因为全手工绘制，陈向宏依然被批评“复制太慢，所以商业价值打折扣”。

但自我复制是成功的。没到过乌镇的北方游客，第一次在古北体验到移步换景的南方精致。古北水镇开业不足两年，就已经达到了乌镇旅游开放十年的收入水平。周末的房间入住率比乌镇更高，人均日消费300多元，是乌镇的近两倍。

但簇新的古北开始面临几年之前乌镇的老问题——美而空洞，像一个精致的影视基地，但没有生活气息。

而乌镇戏剧节的举办、木心美术馆的建立和艺术双年展，完善的基础设施、优质的配套服务，加入高端的文化品质，使“后乌镇模式”初现雏形。

2014年10月，国务院新闻办公室对外宣布，浙江桐乡乌镇将作为世界互联网大会的永久会址。一周后，乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在第二届乌镇戏剧节一场“小镇对话”上说，“我做乌镇15年，从来没有觉得‘肯定’对我那么重要。但这次，虚荣心得到彻底地满足。我所有做的事情给国家承认了，还作为一个国家的名片。” 

陈向宏说，自己的下一个重点是濮院，一个与乌镇相隔二十多公里的小镇，那是他的外婆家。这又是一个被众人劝阻的项目。没有了行政职务的陈向宏将面临一次更加艰难的项目开拓。

这次还将是由他自己完成图纸规划和设计，因为他“没有发现更好的设计者”。他看起来信心满满。尝到了“后乌镇模式”的甜头，他似乎打算让濮院一步到位。他偶然看到一条“某时尚杂志周年庆典，中外时尚圈大咖倾巢出动”的新闻，寻思着，过几年，他要把这个圈搬到大濮院去。