数百年前，爱马仕（Hermes）和路易·威登（Louis Vuitton）开始制造奢侈品。你需要一个马鞍或者一个手提箱？他们能为你提供无与伦比的选择，既精致，又实用。随着时间的延续，他们开始渐渐转向，他们不再在行李箱是否最实用、马鞍是否最好用上竞争，而是在奢华程度上竞争，这是与某个用品的最佳设计完全不同的取向。

户外用品公司巴塔哥尼亚（Patagonia）同时也是个奢侈品公司。虽然他们销售的外套更贵，但即使不考虑品牌，有些专业人士依然会选择它们，因为他们的产品除了给人带来购买奢侈品的“部族归属感”和心理满足效果之外，那些产品也确实拥有超强的功能。

高端咨询和设计机构同样也售卖奢侈品，很多研讨会和高级餐厅以及旅游目的地也一样。就这些奢侈品而言，你的钱有很大一部分花在了故事、体验以及过程上，而不是你从中得到的建议、设计的标识和最终学到的东西。

2013年，苹果为公司的未来投入了大笔资金增加奢侈组件。他们从英国著名奢侈品牌巴宝莉（Burberry）和瑞士钟表业招募高管，并再次大举开设装修奢华的零售门店。

苹果公司面临的挑战——如果你选择将产品的功能和高端市场整合到一起——同样也会面临的挑战——最终这两个方向会渐行渐远。如果苹果公司降低办公应用Pages和Keynote的标准，或者允许公开漏洞在数月甚至数年的时间里肆无忌惮地恶化，那么，他们就是在以牺牲产品性能为代价走上奢侈之路。产品的改变往往会产生复合式影响，升级系统常常要破坏用户依赖的某些功能和用户界面。

随着产品的进化并变得越来越复杂，保持无漏洞的代价也会越来越高。你只有两种选择：要么投资改善产品的性能，要么让它变得越来越漂亮/越来越奢华/越来越流行，但你很难两者兼顾。

我们之所以改变系统的字体，是因为它们更符合我们的审美趣味，还是因为它们更有效呢？我们之所以销售耳机，是因为它们的声音效果更好呢，还是因为它们能产生强大的“部族效应”呢？我们是修复这些漏洞，还是构建一个新系统呢？

一般产品和奢侈品之间的矛盾关系会在人们的议论中表现出来，奢侈品品牌很怕听到这样的评价：“你丧失了高贵”，或者“坚固度与外观的协调性丢失了”，或者“我看到普通老百姓都在买H&M，满大街的人都在穿，太流行了。”这就是Ugg和无数奢侈品品牌的结局。而另一方面，一般产品制造商则很怕听到这样的评价：“你的分析不够干净利落”，或者“你的食品不像以前那么好了”，或者最糟糕的是，“有个家伙制作的东西更棒。”

实际上，奢侈品制造商并不怕别人说她的食品已经不那么前沿了。她时刻担心的是，她不再被时尚精英视为不可或缺的选择。而一般产品制造商则会尽量避免相反的问题。

这种矛盾关系最近让很多大型广告公司颇感烦恼，因为他们要全力解决这样的难题：既要帮助客户在社交媒体上推出广告，同时又要表现出电视广告表现的那种高高在上的奢侈定位。

多年来，本田汽车公司一直在苦心改进产品的性能，但这个品牌着实很乏味，而且该公司的利润与他们解决问题的出色能力并不相称。而另一方面，很少有鞋履品牌周仰杰（Jimmy Choo）的消费者抱怨，她们花大价钱购买的高跟鞋无法用来跑马拉松。

苹果公司可以（但不太可能）成为第一个既能制造先进的产品，同时又能让一个高利润的奢侈品牌长期存续下去的企业。但你的公司很难实现同样的理想。

到了某些时候，每个奢侈品品牌的发展都会遇到这种情况：那些更看重产品性能而不是产品奢华程度的用户，会渐渐转向功能性更强的其他产品。这个过程虽然不会一蹴而就，但截至目前始终在发生着。