奇虎360董事长周鸿祎最近写了本书很火，《周鸿祎自述：我的互联网方法论》应该是国内第一本成功创业者的著作谈互联网思维与创业方法。

3Q的4年大战奇虎败诉

免费是老周最爱谈的一个话题，自然成为书中的精髓。但是奇虎面前横着一个更大的免费玩家——腾讯。最近，持续4年的3Q大战画上了一个句号：奇虎360诉腾讯垄断一案，最高院二审判决奇虎败诉。

为什么腾讯的即时通讯服务占据了中国80%的市场份额，确仍然能够“逍遥”反垄断调查之外，其中最重要的一个原因，QQ及微信都是免费产品，而腾讯从其他产品赚钱，如游戏和广告等，因而形成了一个所谓的“双边市场”（two-sided）甚至“多边市场”。周鸿祎凭借免费杀毒软件，也成功地建立起自己的双边市场，而且自3Q大战以来，其诸多免费产品在PC和移动端形成一定市场力量，最近也开始遭遇初创移动互联网公司的反垄断诉讼。

老周出书，我以为没有人会比他更精于谈免费，直到最近法国人梯若尔（Jean Tirole）获得诺贝尔经济学奖。这是位“21世纪第一位经济学通才”，其成就之一是开创性地研究了双边市场的机制。梯若尔写于2002年的《双边市场中的平台竞争》、以及2004年的《双边市场概述》，可能奠定了迄今为止解释互联网经济最有力的理论，用这一套可以分析免费策略的定价结构和定价水平，也可以设计出复杂的双边甚至多边的平台策略。梯若尔参与开创的经济学图卢兹学派，成为双边市场研究的大本营。

但是在推崇梯若尔的同时，也不应该忽视埃文斯(David Evans)，他与梯若尔等人同时研究双边市场，但这位芝加哥大学法学院的教授，更多从反垄断的角度来看待双边市场及平台竞争。在梯若尔之前，埃文斯发表了《双边市场的反垄断经济学》，他近年还专门研究双边市场中“免费”的那一边，发表过论文《免费的反垄断经济学》。埃文斯还做生意，创办了一家名为“全球经济学集团”的公司，对中国有强烈兴趣，他与中国合作者帮助高科技公司在北京打了不少反垄断官司，其中包括引起很大争议的发改委对高通中国的反垄断调查。在3Q反垄断诉讼中，他受雇于腾讯。

市场理论基本上不支持对互联网巨头发起反垄断调查

高科技和互联网是双边市场理论的主要领域。双边市场通常会产生网络效应，随着网络规模的不断扩大，回报有时会以非线性的速度增长，因此进入双边市场的公司往往具有很强的创新性，各公司都会投入大量资源提升用户体验，研发新技术，快速迭代更新，激烈竞争的结果是市场最终由少数甚至唯一公司主宰。中国的百度、阿里、腾讯分别成为搜索、电商、社交媒体的巨头，各自控制了所在市场80%左右的份额。但双边市场理论发展到现在，基本上不支持对互联网巨头发起反垄断调查，首先因为双边市场中有一边，而且是拥有最多用户的一边，提供的是免费产品和服务，传统的垄断理论无法解释；其次是双边市场是“羊毛出在猪身上”，特别是发展成为多边市场的平台之后，对市场的界定也带来了困难。进入互联网时代，定价、竞争、垄断的概念，已经产生了新的意义，无法用传统的垄断理论分析。奇虎360与腾讯为打这场官司，搜遍天下研究成果和业内权威，双方都仔细研究学习了这两位经济学家的有关论文，恶补双边市场理论。

互联网公司和软件公司的高市场占有率，甚至胜者独占(winner takes all)，已经成为这个行业的特征。风险资本也追求要么第一，要么什么都不是。从硅谷来看，其本上是几家巨头公司主导市场，其他中小型创业公司围绕周围形成生态系统。而那些巨头公司，因为其在资本市场上高估值、现金流也充沛，随时可以收购初创公司和高成长期的公司，巩固其市场的支配地位。这些年中国互联网经济迅速发展，呈现出与美国同行不一样的特征，尤其是平台型网络公司，其多边市场的发展更加迅猛，商业模式的边界扩张得更快。其实BAT及中国的监管者，都应该加强对双边市场理论的研究，以应对在发展过程中遇到的竞争与垄断等市场机制问题。

有代价的免费没有理由让巨头有反垄断豁免权

从目前来看，双边市场的垄断性研究仍然处于争论之中，市场、用户及监管各方，仍然以鼓励互联网公司的创新为主，包括建立在双边市场和多边市场上的商业模式创新。这样的环境，为互联网公司扩展其商业边界带来了发展空间。值得一提的是，中国互联网巨头公司在多边市场的拓展创新方面，有些比美国的互联网公司进展更快，更加大胆多样，提出了很多值得研究的课题。但这并不意味着有关经济学与法律方面的研究，会一直停留在有利于互联网巨头的阶段。

传统的反垄断分析一般以竞争性市场上价格趋向于边际成本为基准，任何偏离边际成本的价格都意味着市场权力。但这并不意味着传统的分析模式无法修正。如果在一种产品上免费，公司一定以高于边际成本的价格出售另一种关联产品，总体上看公司仍然可以拥有市场权力，赚取超出市场水平的回报率。其实互联网用户已经越来越清楚 ，免费是有代价的。用户往往是用其个人信息换取免费服务，巨头公司也有可能损害用户的隐私保护。在广告的收入模式下，主导市场的公司会放更多广告，损害用户体验。免费产品并非真正的免费，它来自收费产品的补贴。

即使是埃文斯也承认：“因为基于网络的多边平台商业的持续发展，免费产品及服务日益流行，没有任何理由让其获得任何反垄断的豁免。”