一项由xAd委托、尼尔森公司实行的移动广告新研究得到了一些重要、而且让营销商感到意外的结果。很多人早已知道点击率CTR（Click-Through-Rate）对展示广告来说并非一个非常有用的考量，尤其对于移动展示广告。这项研究证明了这一点。

高点进率或许是消费者关注与兴趣的一个直接指向。但是如果CTR得到充分利用，这一指标本身不应该被使用。

广告效果的研究是在xAd平台进行，评测了12个全国性品牌的80个广告，这所有的广告印象总共多达2亿，都在今年上半年发行。实地分析供应商Placed测量作为广告反馈的店访量。

以下是最重要的发现：

• CTR本身是广告效果的一项不充分的指标，可能“对于其他捕捉数据的评测如电访、信访以及走访完全不相关，甚至负相关”

• 由于移动展示广告为了CTR而优化，它给继发行动如电话和信访造成了负面影响

• 较低的CTR通常与最高的线下店访率相关

很多人对以CTR为基础来评测移动展示广告（移动搜索不在该研究范畴）的问题有着“理性的了解”，然而营销商难以探究，更不用说采用替代的成功标尺。很多营销商仍然“沉迷于点击量”。

上面摘自这项研究的图表通过利用CTR、继发行动（电话、信访）以及店访量提高作为标尺，比较了三个的广告。继发行动，当然还有店访量更能代表实际的广告效果与购买意向。CTR与两者中的任何一个都不呈正相关。

报告指出，如果营销商与品牌商仅仅依赖于CTR，他们就不能准确获知哪些广告实际上做到了真正的互动以及“起作用”。此外，无意点击的风险相当高，引起对CTR更进一步的质疑。

除了简单地测量点击量外，很多营销商或许在设法优化移动展示广告来产生点击量。这依然是惯例。这项研究表明这是个错误。

围绕CTR优化对继发行动与店访量有负面影响。相反，针对继发行动进行优化往往降低CTR。因此移动展示广告商应该摈弃点击优化的行动。