你买到BABA了吗？我也没有。周五最炙手可热的股票无疑是最新登陆纽约证券交易所的阿里巴巴，该公司刚刚成功完成了美国股市融资规模最大的首次公开募股（IPO）,以按照发行价计算高达1,680亿美元的总市值拉开了上市首日交易的序幕。

如果你是金融行家，那么你会知道这是一大笔钱，相当于eBay市值的2.5倍。如果你是科技专家，那么你知道阿里巴巴的商业模式就像是eBay和亚马逊的组合；它是一家规模庞大的在线零售商，在过去一年左右的时间里销售了价值超过2,960亿美元的商品。而且，如果你是金融行家或者科技专家，那么对于阿里巴巴的当下和未来，你很可能会有一些与你自己的专业领域有关的疑问。作为一名品牌专家，我也有我的疑问：阿里巴巴会成为第一个有能力从本土市场跃入全球市场的中国品牌吗？

尽管中国巨型公司呈现急速增长的状况，但中国还没有任何大品牌能够在世界舞台上发挥影响力。例如，就全球范围品牌影响力或市场份额而言，作为计算机技术领域的一家领先企业，联想即便在收购了IBMThinkpad和摩托罗拉移动（Motorola Mobility）之后，仍然没有破解从本土市场跃入全球市场的密码。家电用品制造商海尔集团也毫无办法，该公司设计并开发从空调到洗衣机到冰箱等种类繁多的一系列产品。请注意，这些都是极其成功的公司，财力相当雄厚，但只是就世界上某些地区而言。

当然，它们和其他的一些中国公司在品牌推广基础策略方面都做得很对，从广告、奥运赞助、标志、包装设计、制造精良商品到用户容易掌握使用的网站以及客户服务。但是这并不足以让他们从地方品牌提升为全球品牌。要做到这一点，需要摆脱公式化的品牌策略。比如，在覆盖范围更加广泛的亚洲市场上，三星的产品设计在消费者真正重视的方面拉开了与竞争对手的距离，这使得该公司从一个韩国品牌提升为一个全球品牌，而且继续向苹果发起强劲的挑战。此外，包括本田、丰田和现代在内的亚洲各大汽车制造商通过创新的产品设计，面向从东京到塔拉哈西的全球各地消费者，提供颠覆市场格局的各种创新功能， 也实现了向全球市场的飞跃。

然而，虽然一些亚洲公司已经成功地把他们的生产规模和专门技术转化为全球品牌，但到目前为止中国公司还没有在他们当中出现。一个原因可能是，当你拥有一个如此巨大的国内市场，就不会有那么多的压力迫使你向境外发展。本土市场足以推动公司盈利的增长。

但是，从我的品牌专家角度来看，我觉得不只是这个原因。就像三星和本田那样，除非阿里巴巴摆脱惯常的品牌策略，否则我认为它不会有能力超越其主要竞争对手——无论是与亚马逊还是eBay。当然，它有一个附有魔力般的神秘名称，具有煽动性并且让人引起共鸣，因为在“芝麻开门”之中，你想要购买的任何东西都可以归你所有。确实，阿里巴巴旗下网站的用户界面和亚马逊网站一样简便灵活。而且，是的，它有一个能力超强的公关机器，其定价超强的IPO发行价就是佐证。但是，若要把它自身从中国品牌提升到全球品牌，这可不是品牌推广的典型策略就可以解决的问题。这不足以摆脱中国市场的万有引力。要做到这一点，阿里巴巴必须明确证明，自己在对于全球消费者看重的某个方面存在差异化优势。

如果阿里巴巴不这样做，虽然它仍会继续取得成功，但就不会成为第一个从本土市场成功跃升至全球市场的中国品牌。 

译 陈玮 校 丁盈幸