“东北大板”是什么？如果你现在还不知道答案，那得有点危机感了，这款可以称得上是今夏最红冷饮已经从京城席卷至申城，静悄悄地火速窜红。它不是你所熟悉的哪个冷饮品牌的新产品，而是来自东北一个叫红宝石的公司，请注意，这可不是你所熟悉的那个奶油蛋糕的红宝石，两者没啥关系。那么这个名不见经传的冷饮凭什么成为当今冷饮界的当红炸子鸡呢？

借用一位从事快消品的大人物说的，一个品牌要想成功必须具备三个力，缺一不可，那就是产品力、渠道力和传播力。我们就尝试用这个原理来给各位读者解剖一下东北大板窜红理由。

传播力：搭上复古快车道

对于企业来说，其实是先有产品后有传播；但对于各位消费者来说，则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现，不过研究一下东北大板，你会发现它压根没做过任何广告和营销活动,“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。

东北大板的包装确实是个特色。四种口味中,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装,草原奶味使用纸包装，没有明星代言头像，甚至找寻不到花哨的图案。

不过，如果你以为这是因为他们来自遥远的大庆，不懂得时尚的设计能力，就有点小瞧人家了。到这家叫做大庆市红宝石冰淇淋有限公司的网站上瞧一瞧，你会发现这家企业除了卖东北大板，还有好多种冷饮，包括随处可见的类似花心筒的冰激凌，包装也是花里胡哨五彩斑斓。

网站介绍说，刘颜龙、范君夫妻二人于1992年创建这家公司，公司占地面积一万平方米，拥有固定资产一亿多元的现代化冷饮企业，企业现有员工500余人，有各类技术人才若干名，有精干的研发团队，拥有国内先进的自动化流水线，拥有五大系列产品。东北大板是这家企业2013年才开发的一个新品。

“为什么会有这么一个很不一样包装的新品呢？”对这个问题，东北大板上海地区总代理李永飞说，“复古风呗！”。（它像极了小时候一毛二一根的扁棍的奶油大雪糕有木有？！）

没错，眼下这股复古风潮已经从时尚界渗透至老百姓的日常生活。世界变化太快，怀旧随时都可能发生。

除了包装，“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风，看似简单粗暴，但很容易使人联想到北方大汉，产生产品分量足的心理暗示。透明包装使你一眼可以看穿将要吃到的是啥，真正的“眼见为实”。

渠道力：高利润渠道激励经销商

再来看看渠道力，超市卖场的进场费已经成为传统零售领域众所周知的潜规则，没有一定的实力要想进这些渠道确实难度不小。东北大板选择了另外一条道，发掘小店及报摊老板的经销网络。卖报纸不如卖冰棍，报摊老板如今纷纷兼职成为冰棍老板。在李永飞那里，这被称为“渠道下沉”。

在成为上海代理后，李永飞聘了几十名业务员划分区域走街窜巷去找报摊老板谈合作，给出的条件也很丰厚，免费提供一台价值1680元的冰柜，每月补贴电费60元，零售3元的东北大板 进价1.8元。对于卖一份报纸有时只能赚到1毛钱的报摊老板来说，这简直是暴利啊！据了解，即便是同等价格的其他冷饮，也很难做到如此大的渠道利润。“我们是把所有的推广费用都给了渠道”，李永飞也不否认渠道利润高。

在渠道下沉的同时，东北大板的渠道服务也更加贴地，“我要求业务员每天跑一次自己负责 的各个零售点，一天跑不全，至少两天得去一次，看看经销商要不要订货、送货，我们是上门服务”，李永飞说。

据了解，东北大板目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞这样的代理商，渠道资金也是由代理商前期先行投入，包括冰柜费用，此后厂家再分月返还给代理商。代理商从厂家以同样的1.8 元进货送给零售商，厂家将以销售额为依据返利给代理商。李永飞对于返利的额度守口如瓶 ，但他也呵呵地说，“赚得稍微比报摊老板多点”，现在他每天忙得只能睡4、5个小时，但他说“我们大伙干得都很开心。”

产品力：是冰淇淋不是雪糕

如果说首次消费的很大原因来自于传播力和渠道力的作用，产品力则是决定产品能否持续促进消费的一个重要原因。其中一点是，这个产品在包装上标了“冰淇淋”，而不是“雪糕”。很多人不知道这两者是有差别的：国家对这两名词用的是不一样的标准——“冰激凌”在蛋白质和脂肪方面有要求，而雪糕则没有。简单来说，就是冰激凌的要求稍微高点，成本也稍微高点。

李永飞也一再强调产品好才是东北大板窜红最重要的原因，“我们的奶粉都是新西兰进口的，草莓口味的用的是真的草莓“。

能不能一直红下去？

对于能红多久这个问题，多名业内人士表示不看好，“之前大家没有注重这个渠道或者这种形式，现在他们火了，自然会有人模仿。”确实，“被假冒”现在是李永飞最头疼的问题。正宗红宝石的 LOGO不仅印在包装上，还印在了棍上，以与假冒品区分。除了假冒红宝石，目前市场上还出 现了绿宝石、蓝宝石。李永飞担心这些仿冒、假冒品的质量难有保证，最后使得整个品类的 形象遭受破坏，“这是我们现在遇到的最大困难，也是唯一的困难。”

不过，即便假冒缠身，但红宝石的生意现在还没有受到太大侵扰。在跟我们聊天的过程 中，他的两只手机在桌上频繁震动，平均三五分钟接一个电话，几乎全部是来询问加盟和进货的事。据悉，现在他已经在上海市场投放了两千余台冰柜，暂时不再提供冰柜，只提供进货。

但是，“它能不能站住脚，除了看今年夏天，还得看明年后年”，一名业内人士在聊东北大板时如此点评，毕竟我们已经见识过很多昙花一现的热卖食品，希望东北大板不是下一个。

文：宦艳红、何晓嘉  来源：澎湃商学院