1977年，美国著名恐怖片导演乔治·A.罗梅罗为了拍摄影片，特地将一个购物中心打造成令人毛骨悚然的“鬼城”，整个商场充斥着空荡荡的商铺，阴森恐怖。

时隔30多年，这一切已经成为美国郊区一些购物中心里的真实场景。最近，美国艺术家瑟夫·劳勒斯推出一本名为《黑色星期五：美国购物中心的倒塌》的摄影集，展示了美国各大濒于荒废的购物中心现在的样貌—宛若一座座“鬼城”。

自上个世纪以来，购物中心的繁荣使得“Shopping Mall”成为美国文化的一部分。但根据近日美国一家地产分析公司CoStar Group的调查报告，在今后5年内，美国境内15%的购物中心将停业关闭。

同样的情况也发生在中国。2014年5月，百胜集团位于山东济南和江苏常州的两家大型百货店先后关门，至此近两年来百盛已在中国关闭6家门店。另一零售巨头沃尔玛今年3月以来也关闭了重庆、杭州等地的7家门店。以往大型零售商“只开不关”的美好时代一去不返。

去年10月份，沃尔玛宣布在华发展三年计划，将“通过市场评估关闭中国门店数量9%”作为内容之一。中华全国商业信息中心统计数据显示：2013年中国重点大型零售业实现零售额同比增长9．1％，增速较上年放缓1．1个百分点，创1999年以来最低。

“50年来购物中心对于人们消费的统治将最终结束”。Costar Group分析认为，造成这一现象的原因包括经济萧条、网络购物兴起、购物中心环境变化，以及新型城市商场的产生等等。

一、购物者都上网了

美国国家零售协会的数据显示，2013年美国的网络购物数量增长了14%，而全国整体的零售业销售只增长了3%。去年9月，共计有超过1.2亿购物者涌向网络商城，创下了14.6亿美元的消费纪录。

“随着越来越多的商家转移到网络上，我们所需要的实体零售空间也就越来越小了。”伦敦亚当·斯密研究院的研究员蒂姆·沃斯托断言，网络购物预示着实体购物中心的灭亡。甲骨文公司零售实践的总经理兼高级副总裁迈克·韦伯斯特则在一次采访中证实，亚马逊网站在黑色星期五后的周一网购大促销（Cyber Monday）中每秒钟可售出426件产品。

“如果你还不认为消费者正在利用新的渠道进行购物，那么你就是被误导了。”

除了尽快适应消费者新的购物习惯，传统购物中心似乎没有更多选择。以经营奢侈品为主的美国内曼·马库斯（Neiman Marcus）百货集团总裁兼首席执行官凯伦·卡茨（karenkatz）在2014年3月一次全球零售高管会议上表示，他们正在推动其有史以来规模最大的投资项目，该项目旨在运用新的软件技术，彻底改革其销售系统。

如今，内曼·马库斯已成为全球最大的奢侈品电子零售商。该公司正在运用更多新的网络技术强化其41家店铺的销售，其中包括在其App应用程序上安装移动销售点等。该销售点可以使销售人员与消费者进行沟通，给出产品定价及购买意见。 

二、购物中心转型走上“独木桥”

但是把销售搬上网绝非卡茨所说的那么轻松。传统购物中心最普遍采用的是联营模式，它一直扮演着“业主”的角色，出租柜台，让销售者向其缴纳租金与提成，购物中心“旱涝保收”。但网络渠道打破了购物中心在零售行业的绝对话语权之后，购物中心被推到了转型的独木桥上。

中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，网络零售交易规模达18851亿元，同比增长42.8％。即便没有这些冰冷而苛刻的数据，网络购物的影响也咄咄逼人。每年双11，大大小小的电子商务公司在铺天盖地的广告和促销下，将这个原本是国内传统零售行业的旺季，逐渐固定成网络购物的促销季。

事实上，淘宝可以毫不费力动辄在各种日子举办促销则，这一点更是要了购物中心的命。在这些网络促销狂欢中，曾经拥有零售行业绝对话语权的购物中心被越来越边缘化——一些品牌商在活动中打出“到实体店试穿，到网上购买”的广告标语。

购物中心原有的体验优势和实时优势，在网络科技升级中被逐渐弱化。拥有千百度品牌的南京美丽华鞋业董事长李伟认为：过去十几年的零售行业，是渠道为王的时代，“而现在，应该是产品为王的时代了。”

三、是时候转换思维来点新体验了

2014年4月，南京新百发布公告称，以2亿英镑成功收购有165年历史的英国弗雷泽百货商店集团(House of Fraser)。这是中国零售行业迄今为止最大的一笔境外投资。南京新百实际控股人、三胞集团董事长袁亚非在给外界的声明中表示：巨资收购弗雷泽百货，旨在引入该百货公司成熟的自有品牌和买手制运营模式。

弗雷泽百货商店集团创立于1849年，在英国有60多家商店，拥有英王室嘉许和授权荣耀。2013年，弗雷泽营业收入位居英国第四位。公开资料显示，弗雷泽百货自有品牌占比高达40%左右。

“中国的百货商场百分之百都是联营（品牌），很难再去竞争了，这对新百非常有利。”袁亚非希望南京新百借此机会实现从传统百货到现代百货的重大转型。

Managershare+观点：购物中心曾经不仅是一个消费场所，也被视为是某种生活方式的寄托。而现在，消费者们显然有了新的追求。迈克尔·达特在《零售业新准则》一书中写道，“消费者已经厌倦了一成不变的商品，所以现在‘实验性’非常重要。”也就是说，购物中心不可能与网络购物硬拼价格，而是要不断去为消费者创造他们在网络上不可能得到的体验。

好孩子（中国）商贸有限公司CEO高以成指出，过去百货业就是简单的卖货，现在已经发生了根本性变化，基本上都是零售占50%、餐饮占30%、娱乐占20%的“五三二”结构，目的就是增强顾客体验。换言之，购物中心越来越成为顾客在节假日一家出行消磨时光的地方，而非单纯的集中性购物场所。

换个思维方式，成为网络购物的“展示厅”和“试衣间”也并没有那么糟糕。在2013年11月的网络购物促销季，北京一家购物中心早一步打出了“要网购血拼，先来这里试穿”的广告。通过与品牌商的合作，弥合线上线下的矛盾，重新定位与消费者的关系是购物中心的新机会。

还有一个机会是来自折扣店的。美国国家零售业咨询专家霍华德·大卫多维兹预测，在未来10年内，美国境内的购物中心将会消失一半。但消费并没有停止或者减弱，从2009年至2013年，美国本土的奢侈品商店数量增长了14.6%。仅在2013年，美国依然新开了11家奥特莱斯折扣商场。

(本文属 @经理人分享原创，转载请注明出处并附上链接。）