1913年，美国心理学家华生(J. Watson)发表了《一个行为主义者眼中所看到的心理学》，宣告了行为主义心理学的诞生。

　　行为主义心理学主张心理学是一门科学，科学的研究只限于以客观的方法处理客观的资料。内省不是客观的方法，用内省法所得到的意识经验，更非客观资料。行为主义心理学的主张中最重要的有以下四点：（1）强调科学心理学所研究者只是能够由别人客观观察和测量的外显行为。（2）构成行为基础者是个体的反应，集多个反应即可知行为的整体。（3）个体行为不是与生俱来的，不是由遗传决定的，而是受环境因素的影响被动学习的。（4）经由对动物和儿童实验研究所得到的行为的原理原则，即可推论解释一般人的同类行为。像此种纯粹以“客观的客观”为标准的行为主义取向，也被人称为激进行为主义。

　　行为主义发展到三十年代后，其严守自然科学的取向，受到了批评。有些原属行为学派的学者不再坚持“客观的客观”的原则，终而接受意识为心理学研究的主题之一的理念。行为主义心理学中持有此种理论取向者，被称为新行为主义心理学。

　　行为主义者推崇的研究方法上的客观主义对心理学的发展产生了重大的影响。

　　（1）心理学的对象不是意识而是行为。

　　华生格守一般科学所共有的客观性基本原则。他的行为主义心理学的基本特点是否认传统心理学的对象──心理或意识，而代之以行为。所谓行为，乃是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。华生曾把人的反应区分为外观习惯反应（如开门、打球）、内隐习惯反应（如思维，即无声语言）、外观遗传反应（如眨眼、抓握）和内隐遗传反应（如内分泌腺的分泌）。华生把心理或意识归结为内隐而轻微的行为。他指出，一向认为纯属意识的思维和情绪，其实也都是内隐和轻微的身体变化。思维是全身肌肉，特别是喉头肌肉的内在和轻微的反应。事实上，他把“思维”和“喉头的习惯”视作同义词。情绪是身体机构特别是内脏和腺体的变化，是内隐、轻微行为的一种形式。华生自称行为主义是唯一彻底而合乎逻辑的机能主义。按机能主义的哲学依据──实用主义来说，检验意识适应性的唯一标准只能是行为的适应性。既然行为主义是彻底的机能主义，那它就当然可以丢开意识去考察行为，而不能丢开行为去考察意识。

　　（2）心理学的任务在于预测和控制行为。

　　华生认为构成行为的基础是个体表现于外的反应，但反应的形成与改变则归因于有机体所受的刺激，反应紧随刺激出现。这便导致了刺激—反应的简化的行为公式。华生在其《行为：比较心理学导论》一书中写道：“人和动物的全部行为都可以分析为刺激与反应”。他认为最基本的刺激—反应联结叫做反射。不管多么复杂的行为总不外乎是一套反射而已。华生强调心理学必须符合一般科学共有的预测、控制的基本原则。心理学研究行为的任务就在于查明刺激与反应之间的规律性关系，从而根据刺激预知反应或根据反应谁知刺激，以预测和控制动物和人的行为。

　　（3）心理学的研究方法应该是客观的方法而不是内省法。

　　华生研究心理学抛弃传统的内省法代之以客观的方法的原因，固然是他不相信内省法的精确性，但也是他在心理学对象上否定意识的必然结果。他清楚地说过的客观方法有四种，即应用和不应用仪器控制的观察、条件反射法、言语报告法和测验法。条件反射法是行为主义者最重要的研究方法。华生在其著作中曾因为条件作用方法而感激巴甫洛夫和别赫捷列夫。他用“刺激替代”的术语来描述条件作用。他说当一种反应同一个并非原来引起它的刺激联结起来时，那么这个反应就成为有条件的（巴甫洛夫实验中的狗听见铃声而不是看见食物就分泌唾液，就是一种条件反应）。华生非常赞赏巴甫洛夫的条件反射法，因为这种方法可使像感觉辨别这样的主观经验转化为反应差异的客观事实。条件反射法使华生掌握了一种完全客观的分析行为的方法。华生强烈地反对内省法，但有人批评他把言语报告法作为客观方法之一，是他将内省法从前门猛烈地扔出以后，又以言语报告法从后门拾了回来。他把言语报告法列为客观方法之一，是把言语当作反应来看待的，所以听取别人在接受某种刺激后的言语反应，并不违反行为主义所坚持的客观原则。值得注意的是华生希望严格地把言语报告法的使用限制在能够加以证实的情境中。

　　（4）个体的行为不是先天遗传的，而是后天环境决定的。

　　华生关于先天遗传在行为中作用的立场，是从最初接受先天遗传的作用改变到断然否定先天遗传的作用的。这后一立场是在1925年宣布的。他认为行为最后都可分析还原为由刺激引起的反应，而刺激不可能来自先天遗传，所以行为当然就不可能来自先天遗传了。他认为人类行为中所有那些似乎像本能行为的方面，实际上都是在社会中形成的条件反应。他在《托儿所对本能应提供的证词》（1925）一文中断言“在人类的反射目录中，找不出哪一种相当于心理学家和生物学家所说的本能”。华生认为后天环境对行为具有压倒一切的影响。不管孩子出生时如何，只要控制环境，就能训练孩子成为我们所期望的人。他曾在婴儿的情绪行为上作了实验，使婴儿的爱、惧通过条件反射的改变而改变。他提出建立行为主义的实验伦理学。华生成了环境决定论和教育万能论者。

• 　　1.行为主义心理学在旅游企业员工培训中的应用

　　培训之前,主管先要掌握员工行为的实际水平拟定培训将要达到的预期目标,通过演讲、讲解、演示等方法,使员工自身行为的变化表现为预期结果。如果员工表现出目标行为,主管可根据强化论及时给予强化,使员工的目标行为得到巩固。比如导游培训,可以专门组织导游技能大赛,让导游通过模拟现场景点讲解,展示才能,从而全面了解导游们的素质特点,以便进行针对培训。获奖者必然会受到积极的强化。

　　随着知识更新速度的加快,技能落后是员工必须面对的难题。知识学习和技能训练,可以按照行为主义心理学的联想学习和行为塑造原理进行。根据认知行为主义心理学的观点,舒适的工作环境可以刺激员工产生良好的工作情绪,优秀的企业文化可以激发员工追求卓越的斗志反之亦反。另外在员工职业生涯规划问题上,主管和员工个人应明确职业生涯每个阶段的具体职业目标,以及实现该目标的具体条件和要求。拿酒店业来举例,酒店不仅应让员工有充电的机会,并且有持续的充电机会,为每一个有需要的员工建立培训档案,与员工一起进行职业规划,将员工的发展与酒店的发展联系起来。同时倡导建立一个学习型组织,让员工感觉到这个酒店的氛围可以让他不断地提升自己的技能,充实自己的经验。

• 　　2.行为主义心理学在旅游企业员工薪酬发放中的应用。

　　根据行为主义心理学的观点薪酬是员工行为的重要强化物之一。员工工作的目的不仅仅是追求物质报酬,但物质报酬是员工提高工作生活质量的基础条件因为员工首先要生存然后才能发展。有些公司的薪酬计划看上去很华丽即注重未来的薪金报酬和奖励的增长幅度,但与员工实际需要相差太远不能产生强化效果。公司薪酬方案如果与员工绩效挂钩则薪酬底线应该明确奖励标准和尺度应该科学合理且得到员工认同。

　　例如酒店业,薪酬支付的时间也是有技巧的,支付的时间不同,产生激励的效果也不同。不同的员工会有不同的心理需求,而员工年龄的增长,经济状况的改变和酒店经营环境的变化也会影响到薪酬的支付效果。例如,对年轻的员工必须即时支付,无论是发奖金还是给予休假,给予奖励或表扬都必须即时。另外当员工情绪低落时,也应该采取即时的薪酬支付,而情绪高涨时则可采取延迟支付,这样有利于保持员工稳定情绪。

• 　　3.行为主义心理学在旅游景区规划上的应用

　　华生认为除极少数的简单反射外,一切复杂行为都取决于环境影响,而这种影响是通过条件反射实现的。针对旅游业,一个景区如果要吸引游客前来,其环境是否让游客舒适满意就成了必要条件。如果游客来到一个景区,接受到的都是一些有悖于自己认知、有违于内心预先期待的刺激,那必然产生抵触情绪,且会延续很久。所以景区规划要做到以人为本,不能盲目开发旅游资源,要考虑大多数人的审美情趣和生活便利,给游客以舒服安全便利的环境。

• 　　4.行为主义心理学在旅游反馈上的应用

　　行为主义者在研究方法上摈弃内省,主张采用客观观察法、条件反射法、口头报告法和测验法。客观观察法,包括借助仪器和不借助仪器的观察;条件反射法,凡在不能使用语言的情况下,条件作用法都可以起作用;口头报告法,人类是一种经常用语言做出反应的动物,人类有时唯一可观察到的反应就是语言。华生承认口头报告法不是彻底客观的,而是在当前科技条件下不得已采用的权宜之计;测验法,华生强调指出,考虑到语言方面的障碍,需要重视那些不一定要用语言的行为测验。旅行社一般都会安排旅游反馈,多数是让游客填写旅行社服务质量意见反馈单。而这种方法,即使能反应出一些问题,也是不全面不及时的。如果旅行社想要更好,不妨安排一些面对面交谈,即口头报告法,游客如果融入采访环境,或者旅行中确实碰到一些问题,相信可以看到很多靠笔写无法看出的问题。

　　随着旅游业的发展,游客出游的动机、方法、感受,都是旅游企业如旅行社、酒店、旅游景区等迫切需要寻求的答案。旅游企业期望被游客在心里选择,期望游客选择自己的服务产品,从而获得经济利益。而心理学正是研究人类心里活动规律的学科。这样,旅游学与心理学找到了契合点。上述行为主义心理学在旅游企业管理中的四点应用如果可以做到理论联系实际,必然对旅游企业的发展有很大帮助。