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零售变革

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1.什么是零售变革[1]

零售变革或称零售革命,是指零售业在发展的过程中所产生的历史性的变化而引起的全行业制度和经营形式的创新。

2.零售变革的衡量标准[2]

零售变革是社会进步的标志,反过来它又促进社会的发展。零售业的变革与其他一切产业的变革一样,都是一定社会经济条件下的产物,都是从外在竞争压力和内在利益驱动力的磨合、碰撞中推动自身历史的发展,从一个阶段进入另一个发展阶段。反过来,零售业又推动和影响社会的发展。同时,零售业是一个社会化的产业,是整个社会再生产的终端产业,面对的是广大消费者,它是为消费而存在、为消费而发展,任何变革都直接或间接地涉及广大消费者的利益,都是社会问题。回顾零售业的发展史,每一次变革和业态创新、每一种新的经营方式的出现,都围绕着一个中心议题——如何降低成本、方便购买,这不仅是关系到零售业自身市场竞争力的问题,而且直接关系到广大消费者的经济利益。从传统的行商到坐商,从零售批发,从小商小贩到现代的零售集团,不是说每一次变革和创新都能称得上零售或流通革命。要想真正成为零售革命,必须具备以下五个条件:

(1)节约流通成本。任何一次零售革命都是对社会流通成本的节约,不仅有利于企业微观效益的提高,改变了投入与产出的关系,而且对加速整个商品的流通速度,缩短流动过程,降低流动费用,都会起到推动作用。

(2)具有普遍推广价值。零售革命是全行业的创新和变革,不论其经营形式、流通方式,还是业态选择,都不是单个企业的一种经营模式的选择,而是可以在全行业推广、实行和普及的一种流通方式。没有行业性,就不存在革命性,充其量只是企业自身的一次变革和创新

(3)普惠消费者。消费者受益,包括降低消费者的货币成本、方便购买、节约购物时间,这是衡量是不是一次零售革命的最重要的条件。只有消费者受益,零售改革才能生存,才能发展,才可以长期存在,普遍推广,否则,只能是一次性的轰动、局部性的营销措施,谈不上零售革命。

(4)引发整个流通的变革。零售业的职能商业职能的集中表现,它的变革必然引起或推动整个流通领域各个环节的变化,包括管理模式组织结构、运行规则和物流配送的创新,否则,它只是零售企业微观的行为

(5)社会反响。零售革命是一种社会性行为,必然会产生巨大的社会反响,引导生产、指导消费,不仅可以推动生产的发展,在制造、加工、包装、分类上进行工艺创新、流程改造,而且还可以改变消费观念,促进新的消费模式的产生。涉及社会的方方面面,影响到社会的各行各业。

3.零售变革的动因[2]

1.商品经济发展的产物

小商品生产条件下,品种单一,交换的多为剩余产品,为交换而生产产品仅限于手工制作的手工业品。交换有限,规模很小,通过一家一户的小商贩经营不能满足当时的消费需要。随着商品经济的发展,品种增多,规模扩大,单一的街头小巷摆摊设点和有限的经营,已不能适应消费者需求不断扩大的需要。面对着品种单一、分散经营的小商户,不仅增加了消费者选择的难度,也浪费了多处购物往返奔走的时间,因此,统一经营、集中管理的百货商店就应运而生,成为零售业的第一次革命。

2.商业职能的变革

商业职能依市场的变化而变化,在小商品生产条件下,媒介商品交换就成为商业,特别是零售业的基本职能。但是随着商品生产的发展,要求商业不仅要提供商品,还要提供服务,要改变一对一的平面服务,要放弃以三尺柜台为依托的售货方式。超市的出现之所以成为一次零售革命,不在于销售形式的改变,更重要的是消除柜台壁垒和人为隔离,给消费者以更大的购物选择权、对比权和知情权,消费者可以任意浏览,自由选择,是对消费者权益的充分依赖和尊重。并且把这种开架的销售形式推广到其他业态,大大地改变了商店与顾客的关系,减少了销售人员,降低了成本,增强了市场竞争能力,从而促进整个流通效益的提高。

3.提高市场竞争力的客观需要

零售业的竞争归根结底是降低流通成本、提高服务水平的竞争。这是零售业革命的最终目的。物美价廉服务好,这是所有消费者的共同偏好和一致要求。零售市场的革命都是围绕这一目标而进行的,不管是百货商店的诞生,还是超市的出现,或者连锁商业的发展,都是以它为契机,以它为标志,作为零售业革命的基本标志。它不仅是指每一种业态的出现以及企业内部成本的节约,而且是指整个社会交易成本的节约和绨营水平的根高。

4.现代科学技术的运用

科学技术作为第一生产力,不仅推动整个社会的进步,也加速了流通现代化的进程。因此,零售业的革命既是科技进步的结果,也是科技在零售活动中的广泛应用,从而使管理模式、经营方式、流通过程和交易手段产生重大变化,实现质的飞跃。电子商务就是在这种条件下产生的,它扩大了交易范围,最大限度地缩短了买卖双方的空间距离,降低了费用,推动零售产业网络化交易、数字化管理和信息化运营,使零售业又面临着一次新的变革。

按照上述标准和社会经济发展的客观要求,迄今为止,零售业经历了五次大的变革,或称为零售革命。这就是百货店的产生、连锁经营的推广、超市的兴起、购物中心的出现和电子商务的发展。

4.零售业的四次零售变革

一、第一次零售变革:百货商店的诞生

零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”,足见其划时代的意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常,诸如明码标价和商品退换制度;店内装饰豪华,顾客进出自由;店员服务优良,对顾客一视同仁;商场面积巨大,陈列商品繁多,分设若干商品部,实施一体化管理等。但这些改革对当时传统零售商来说,已是一个质的飞跃。

1.销售方式上的根本性变革

百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织。其新型销售方法,概括起来就是:

(1)、顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店;

(2)、商品销售实行“明码标价”,商品都有价格标签,对任何顾客都以相同的价格出售;

(3)、陈列出大量商品,以便于顾客任意挑选;

(4)、顾客购买的商品 ,如果不满意时,可以退换。这些销售方式,在现在看来虽然是一件十分平常的事情,但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。

2.经营上的根本性变革

当时出现的百货商店最大一个特点是,设有若干不同的商品部,这些商品就像是一个屋顶下的“商店群”,即把许多商品按商品类别分成部门,并由部门来负责组织进货和销售。而且,百货商店主要以生活用品为中心,实行综合经营的大量销售组织。按不同商品和不同销售部位来经营,虽然每个部位的经营规模不大,但由于它是汇聚在一个经营体之中的,因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。因此,百货商店实行综合经营也是其适应大量生产和大量消费的根本性变革内容之一。

3.组织管理上的根本性变革

传统的城市零售店和乡村杂货店,店主不仅亲自营业,而且自行负责人、钱、物的管理。与此根本性不同,百货商店由于同时经营若干系列的商品,企业规模庞大,因而其经营活动分化成相对独立的专业性部门,实行分工和合作;而管理工作则是分层进行的,企业订有统一的计划和组织管理原则,然后由若干职能管理部门分头执行。因此,百货商店是在一个资本的计划和统制下,按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。

二、第二次零售变革:超级市场的诞生

1.革命性变化

超级市场标志着一场零售革命的爆发,其对零售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了以下影响:

(1)、开架售货方式流行。开架售货尽管不是超级市场首创,但它却是因超级市场而发扬光大的,超级市场采用的自选购物方式,作为一个重要的竞争手段不仅冲击了原有的零售形态,而且影响了新型的零售业态,后来出现的折扣商店、货仓式商店、便利店等都采取了开架自选或完全的自我服务方式。

(2)、人们购物时间大大节省。随着女性工作时间增多,闲暇时间减少,人们已不把购物当作休闲方式,要求购物更方便、更快捷,超级市场恰好满足了人们的这种新要求,将原本分散经营的各类商品集中到一起,大大节省了人们的购物时间,使人们能将有限的闲暇时间用于旅游、娱乐、健身等活动,创造了一种全新的现代生活方式。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列,也大大节省了人们选购商品和结算时间。

(3)、舒适的购物环境普及。超级市场所营造的整齐、干净的舒适购物环境,取代了原先脏乱嘈杂的生鲜食品市场,使人们相信购买任何商品都能享受购物乐趣。

(4)、促进了商品包装的变革。开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计,展开包装、标识等方面的竞争,出现了大中小包装齐全、装潢美观、标识突出的众多品牌,这也使商场显得更整齐、更美观,造就了良好的购物环境

2.产生背景

超级市场的出现和发展现在看来有其历史的必然,其产生背景是:

(1)、经济危机是超级市场产生的导火线。20世纪30年代席卷全球的经济危机使得居民购买力严重不足,零售商纷纷倒闭,生产大量萎缩,店铺租金大大降低,超级市场利用这些租金低廉的闲置建筑物,采取节省人工成本的自助购物方式和薄利多销经营方针,实现了低廉的售价,因而受到了当时被经济危机困扰的广大消费者欢迎。

(2)、生活方式的变化促成了超级市场。二战后,越来越多的妇女参加了工作,人们生活、工作节奏加快,加上城市交通拥挤,原有零售商店停车设施落后,许多消费者希望能到一家商场,停车一次,就购齐一周所需的食品和日用品,超级市场正是适应消费者的这种要求而产生的。

(3)、技术进步为超级市场创造了条件。制冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品提供了必要条件,包装技术的完善为超级市场中的顾客自选提供了极大的方便;而后来的电子技术在商业领域的推广运用,更是促进了超级市场利用电子设备,提高售货机械化程度。此外,冰箱和汽车在西方家庭中的普及使消费者的大量采购和远距离采购成为可能。

三、第三次零售变革:连锁商店的兴起

连锁商店是现代大工业发展的产物,是与大工业规模化的生产要求相适应的。其实质就是通过社会化大生产的基本原理应用于流通领域,达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。连锁商店的基本特征表现在四个方面:

(1)、标准化管理。在连锁商店中,各分店统一店名,使用统一的标识,进行统一的装修,在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性,从而使连锁商店的整体形象标准化。

(2)、专业化分工。连锁商店总部的职能是连锁,而店铺的职能是销售。表面上看,这与单体店没有太大的区别,实际上却有质的不同。总部的作用就是研究企业的经营技巧,并直接指导分店的经营,这就使分店摆脱了过去靠经验管理的影响,大大提高了企业管理水平。

(3)、集中化进货。连锁总部集中进货,商品批量大,从厂家可以得到较低的进货价格,从而降低进货成本,取得价格竞争优势。由于各店铺是有组织的,因此,在进货上克服了盲目性,不需要过大的商品库存,就能保证销售需要,库存成本又得到降低。各店铺专门负责销售,就有更多的时间和手段组织推销,从而加速了商品周转。

(4)、简单化作业。连锁商店的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单,以减少经验因素对经营的影响,由于连锁体系庞大,在各个环节的控制上都有一套特定的运作规程,要求精简不必要的过程,达到事半功倍的效果。

四、信息技术孵化零售业第四次变革

信息时代,网络技术的发展对零售业的影响是巨大的,它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络技术引发了零售业的第四次变革,它甚至改变了整个零售业。这种影响具体表现在以下几方面:

1.网络技术打破了零售市场时空界限,店面选择不再重要。店面选择在传统零售商经营中,曾占据了极其重要的地位,有人甚至将传统零售企业经营成功的首要因素归结为:“Place Place Place” (选址、选址、还是选址),因为没有客流就没有商流,客流量的多少,成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速崛起,正是打破了单体商店的空间限制,赢得了更大的商圈范围。而在信息时代,网络技术突破了这一地理限制,任何零售商只要通过一定的努力,都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界,市场真正国际化了,零售竞争更趋激烈。对传统商店来说,地理位置的重要性将大大下降,要立足市场必须更多地依靠经营管理的创新。

2.销售方式发生变化,新型业态崛起。信息时代,人们的购物方式将发生巨大变化,消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”,足不出户,便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程。购物方式的变化必然导致商店销售方式的变化,一种崭新的零售组织形式——网络商店应运而生,其具有的无可比拟的优越性将成为全球商业的主流模式并与传统有店铺商业展开全方位的竞争,而传统零售商为适应新的形势,也将引入新型经营模式和新型组织形式来改造传统经营模式,尝试在网上开展电子商务,结合网络商店的商流长处和传统商业的物流长处综合发挥最大的功效。零售业的变革不再是一种小打小闹的局部创新,而是一场真正意义上的革命。

3.零售商内部组织面临重组。信息时代,零售业不仅会出现一种新型零售组织——网络商店,同时,传统零售组织也将面临重组。无论是企业内的还是企业与外界的,网络技术都将代替零售商原有的一部分渠道和信息源,并对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括:业务人员与销售人员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少,虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化,促使零售商意识到组织再造工程的迫切需要。尤其是网络的兴起,改变了企业内部作业方式,以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性进一步提升。这些都迫使零售商进行组织的重整。

4.经营费用大大下降,零售利润进一步降低。信息时代,零售商的网络化经营,实际上是新的交易工具和新的交易方式形成过程。零售商在网络化经营中,内外交易费用都会下降,就一家零售商而言,如果完全实现了网络化经营,可以节省的费用包括:企业内部的联系与沟通费用;企业人力成本费用;避免大量进货的资金占用成本、保管费用和场地费用;通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用;通过Internet进行宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用等。另外,由于网络技术大大克服了信息沟通的障碍,人们可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,因而将使市场竞争更趋激烈,导致零售利润将进一步降低。

在过去的20年间,国外的零售业又产生了:

1. 类型专卖店(CATEGORY SPECIALIST)是一种占地面积8,000平方英尺,经销的商品品种少,但种类多的折扣商店。如:Toys"R"Us玩具专营店等。

2. 家具改建中心(HOME-IMPROVEMENT)将传统的五金商店和木材贮藏场综合起来的类型专营商。如美国HOME DEPOT。

3. 仓储会员店(WAREHOUSE CLUB)是一种以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。如:山姆会员店。

4. 折扣零售商(OFF-PRICE RETAILERS)是以低价经销具有时尚性,但并非总是一类品牌的纺织品。如:MARSHALL。

5. 目录商店(CATALOG SHOWROOM)是指其陈列室邻近期货仓的一种零售商。

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