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网络游戏产业链

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1.什么是网络游戏产业链

网络游戏产业链是指以网络游戏研发商、网络游戏运营商、销售渠道、电信运营商和用户为主线的链条。其中,网络游戏运营商直接面对上游的研发商,下游面对销售渠道和用户,是整个产业链价值体系的核心。而网络游戏产业链的辅助线则涉及了IT产业、制造业、媒体业以及展览业,丰富的产业链相互关联,且随着网络游戏规模化的发展,相关产业获得了巨大的商业空间,尤其是电信和IT产业。

2.网络游戏产业链的特点[1]

依靠网络游戏的赚钱效应,许多公司迅速发展,找到自己新的利润增长点。网络游戏作为一个产业,从一个网络游戏的开发设计,到最后被装入玩家的电脑终端运行使用,中间包括了若干环节:游戏开发商指的是网络游戏的设计开发者,游戏运营商是游戏开发商和游戏玩家之间的桥梁,是网络游戏实现其价值的重要环节,游戏玩家即整个产业的最终客户。

首先,网络游戏是数码娱乐的一种方式,是以网络和游戏软件为依托的游戏项目,因此,它必须以信息产品的软、硬件为物质平台。无论是客户端的游戏玩家还是服务端的网络游戏运营商,无论是网络接入服务商还是上网用户,他们的活动都必然需要以信息技术为核心的硬件产品。家庭上网用户需要配备个人电脑,网络游戏运营商需要架设服务器,宽带接入服务商需要交换机、路由器等高性能的网络硬件设备等等。同时,一切的信息技术的应用离不开软件系统的集成和安装,个人电脑需要装上操作系统和上网软件,ICP、ISP以及游戏运营商的业务活动也必须建立在网络协议、服务器操作系统等软件平台上。这就是说,要建立一个网络游戏运行的物质平台,需要搭建一系列连环的软、硬件平台,促进了这些软硬件产品的开发、生产销售和应用,这是网络游戏产业链对整个信息技术产业的直接后向关联效应。

上述关系可以从现实数据中看出。根据IDC从对最终用户的调研中得出的结论,目前玩家主要是在网吧或家中玩网络游戏。而网吧中的局域网同互联网的连接方式一般为DNN、ADSL及光纤+LAN,这些都将产生数据通信费用。用户在家中采用拨号上网或宽带上网方式,平均每小时的上网费在2元人民币左右,这也将为数据通信收入作出贡献。在2000年网络游戏对电信产业直接贡献的68.3亿元人民币中,超过80%来自数据业务的收入。玩家在拨号上网时,每小时的电话费平均在1元人民币左右,网络游戏用户在线时将直接产生电信的语音业务收入,语音业务的总收入在68.3亿的市场中占到10%以上。而IT行业由网络游戏产生的直接收入达32.8亿元,主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等。出版和媒体行业由网络游戏产生的直接收入达到18.2亿元,其中还不包括有关游戏广告的相关收入。2002年平均每个网络游戏用户每月购买相关杂志和书籍的费用为15元人民币,800万网络游戏用户每年产生的直接花费则为14.4亿人民币。除此之外,网络游戏厂商与运营商的广告、光盘软件及出版物的发行等,也将为媒体和出版业带来巨大的利益。

其次,从网络产业链条的脉络来看,环节最多、涉及面最广、链条结构最复杂的,还在网络游戏运营商这一脉。可以说,网络游戏运营商是戏份最多、面对方面最广的网络游戏产业的主角。当一家企业公司决定从事网络游戏运营时,它首先要选择一家有实力和前途的网络游戏开发商的产品进行代理或直接买断运营;然后联系技术集成与服务支持商,架设游戏服务器;再次,它需要向电信运营商申请网络带宽服务,开通一定带宽的游戏服务器的互联网接入;最后,它将面向广大游戏玩家,或与软件分销商结盟,或直接开辟销售渠道,通过行之有效的发行、宣传和销售,吸引游戏用户参与消费。此外,网络游戏运营商与媒体出版业、零售渠道甚至网吧亦有直接的关联,游戏的发行需要媒体出版业参与包装和宣传,销售则需要直接跟分销商甚至网吧发生联系,同时,零售渠道和网吧也是网络游戏广告宣传的重要阵地。也就是说,网络游戏运营商的经济活动,直接影响着该产业内其他行业。应该说,在整个网络游戏产业的价值链条中起关键作用的、处于中心位置的是网络游戏运营商。因为它不但是连接客户的唯一途径,同时也是各种利益集团通向客户的“路由器”。网络游戏需要不间断提供服务,运营商就成了这个产业链的中心,所有的环节都直接和它发生联系。生产商、硬件服务商、销售商、用户都掌握在运营商手里。运营商从生产商手里买下一个游戏以后,购买和维护服务器,向网络运营商租用网络带宽,与销售商合作销售点数卡,到媒体做广告宣传,发展用户,为用户提供服务,这些都由运营商来做。可以说,运营商是整个产业链的核心,其他环节都需依附于它。

此外,从整个网络游戏产业链条的走向来看,不管产业链条如何复杂,整个链条中各个环节、各个渠道的最终指向,不论是直接还是问接,都是网络游戏用户。也就是说,整个产业各环节、各方面一切经济活动的最终目标是游戏玩家,他们是产业利益点所在。网络游戏产业通过提供数码娱乐方式,满足人们的精神消费需求,实现产业化的供给与需求互动。而整个产业内各行业、各企业的收入来源,是游戏用户的消费支出,是消费者可支配收入中用于支付精神消费的那一部分。在网络游戏的整个供应链中,只有客户玩家贡献的正现金流是整个产业链的价值源泉,其余都是分享价值、增加价值。不管是会员收费还是广告销售抑或合作分成,无论哪一种收入方式,其利益源头归根结底来自于网络游戏客户。因而,网络游戏产业发展的关键,是在现有的网络游戏市场结构下,相关行业和企业如何通过针对消费者的产品策略价格策略、营销策略等市场行为,发展游戏新用户,稳定既有消费群体,拓展绩效。

最后,网络游戏产业各环节存在着上、下游的相互关联和制约关系。在整个产业链中,越接近末端客户的环节就越处于下游,越远离客户的就越处于上游,它们之间相互依赖、拉动和制约。如运营商要受制于上游游戏开发商提供的游戏产品,获得代理权并与之运营收入分成,同时又依赖下游的经销商的宣传、推广和销售。在这里,上、下游之间存在相互扩张和整合的可能性。如游戏开发商研发制作出一款优秀的网络游戏产品,具有广阔的市场空间和良好的赢利前景,则可能直接扩张到游戏运营领域;游戏运营商为取得自主知识产权,避免利益被瓜分的问题,则可能实施研发和运营一体化战略,以此整合产业链资源,打通上游向下游扩张的出口

3.网络游戏产业链的构成[2]

网络游戏生产商要使产品最终送达用户,离不开可靠稳定的网络条件、高质量的运营管理和畅通的销售渠道。因此,网络游戏业链条上形成了下列几类相互独立并互相渗透的企业。网络游戏产业链如下图所示。
Image:网络游戏产业链示意图.jpg

电信运营商:越来越认识到网络游戏带来的新的利润增长点,特别是宽带网络的发展和网络游戏成为重要的网络内容。中国电信、中国移动、长城宽带、联通等都在积极发展网络游戏业务。

游戏开发商:目前国际上著名的网络游戏开发商有美国的暴雪、电子艺界,日本的史克威尔艾尼克斯,韩国的NCSOFT、网禅(WEBZEN)、NEXON、娱美德(WEMADE)等。中国也出现了诸如网易、盛大网络、金山公司、完美时空、巨人网络、久游网等一大批具备自行研发网络游戏实力的生产商。中国台湾的智冠、大宇、昱泉等也有一定的开发网游产品的能力

游戏运营商:是网络游戏产品达到最终用户的桥梁。运营商首先要为网络游戏建立网络环境,在地域辽阔、地区网络发展不平衡的情况下,还要进行难度极大的分布式管理,为网络游戏系统提供稳定的维护和安全保障。游戏运营商掌握着用户数据库的优势,全面为用户提供游戏平台架设、策划管理、销售推广、客户服务。

游戏销售商:进行线下或线上销售,现在线下的客户端软件和使用时间(月费卡、点数卡等)的销售仍通过软件、PC等专卖店或市场进行。此外,周边产品也常一起搭售。目前国内比较大的发行商有连邦软件、晶合时代等。

上述分析表明,运营商是整个网络游戏价值链中最核心的企业,如果以1O万同时在线用户计算,运营商将为网络供应商带来每月近2亿元以上的上网费收入,这还不包括服务器的托管和带宽费用;为生产商带来的除一次性支付版权金外,还按月提供分成,可达30万美元以上;为销售商提供按月分成达到40万美元;为设备供应商提供100万美元以上的销售额。由此看来,网络游戏运营商为上下游企业创造了一座巨大的金矿。

网络游戏的产业链的构成与传统产业链相比相对简单,其核心产业链很短,涉及的关系也相对单纯,即游戏开发商——总代理商——分销零售商——用户,游戏开发商——游戏运营商——基础平台商——用户。网络游戏的核心产业链就是上面两种链条的组合,第一个链条实质是单机版游戏的产业链,解决的主要是软件供货问题。在宽带高速接入日渐普及的情况下,用户可以方便快速地下载大型游戏的客户端。第一种链条发展趋势是逐步被网络所取代,成为一种补充形态。从第二个产业链看,游戏运营服务商和基础平台商作为网络游戏运营的中间环节,也可能是合二为一的,即基础平台商同时也就是游戏运营的主体,它们利用自己掌握的平台资源直接向最终用户提供服务。基础平台提供商不可能全部取代游戏运营服务商,产业分工的基本规则在网络游戏领域同样适用。网络运营商同游戏运营商之间应更多地探讨如何合作,建立良好的合作共赢的产业链关系。

4.网络游戏产业链的价值分析[3]

从对产业链的贡献和主动性角度看:

①网络游戏开发商具有游戏的自主知识产权,属于产业链的上游企业,经营方式灵活(既可自行作为网络游戏运营、销售商运营服务,也可通过技术转让或合作运营、销售等方式,积极开展代理、合作),利润丰厚,较为主动。

②网络游戏用户是整条产业链的服务对象和价值来源,产业链中的其他环节都必须服务于游戏用户、满足游戏用户的需求。网络游戏用户在产业链中具有绝对的自主权,是产业链中最重要、最稳定地的决定性因素。

③网络游戏运营商和销售商在产业链中的作用同样不可忽视。他们代理开发商的游戏,完成游戏的宣传、销售、运营和服务,是游戏开发商与游戏用户之间的桥梁。但由于没有自主知识产权,网络游戏运营商和销售商处于网络游戏产业链的中下游,一方面受制于网络游戏开发商,同时又必须满足游戏用户的各种需求,提供良好的服务和销售体系。游戏的质量、游戏开发商的关系、用户的需求,网络游戏产业链中任何一个环节的问题,都将直接影响游戏运营商和销售商的利益,甚至关系到他们的存亡。因此,网络游戏运营商和销售商在产业链中具有脆弱性和被动性。

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