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广告布局

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1.什么是广告布局

广告布局,是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排。

2.广告布局的构成要素

广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等。

3.广告布局的步骤

布局设计的一般步骤是(1)创意布局;(2)粗略布局;(3)最后布局。

创意布局(idea layout)

广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案(thumbnail sketches),它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来,故称“创意布局。通常是画在一系列小幅画纸上,不刻意描绘创意细节,主要是粗略表达创意的不同布局形式,以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅,经过反复比较以选择最佳布局。

粗略布局(rough layout)

广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后,设计者就要从营销观点出发来判断应强调的表现主题和主体是什么,然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态,形成有视觉(vision)效果的粗略布局。这种布局,一般用以征求广告主初步认可,也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。

最后布局(comprehensive layout)

粗略布局被认可后,美工人员要进行最后版面综合布局,又称为“完稿布局”(finished layout)。完稿布局要求比较精密,文字处理讲究,通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等,布局要高度精细化和具体化,整体效果应宛如正式印刷作品。

4.广告布局构图的基本法则

布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。

统变有度

广告布局须遵循统变有度法则,即在整体上要统一完整,而在局部上则应活泼变化。

广告中一切要素就局部而言是相对独立的,有变化的;但在整体上要精神相关联,情感有呼应,形式协调统一,形态顾盼有情。

广告插图产品形象、商标图案,文字形式,等等,都要相互呼应、关联统一。统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系。

连续是变化形态间的联系与统一,系列商品等的反复排列是有规律、有节奏地伸展和连续,连续与反复搭配得当,既可强调广告信息、强化记忆度,又可增强广告画面的韵律美、节奏感。

有主有从

广告构图要素要有主有从,主从分明,祥简得当。

一则广告,有主无从显得单调呆板,有从无主则散漫零乱。在进行广告布局时,首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体,将之置于画面的中心位置,以此主导和统摄整个广告画面的造型,其他要素形式则从属于主体态势,使之生动而不呆板,富有生气。

广告布局最主要的的主从搭配是插图与文案之间的搭配,一般无外乎主图文辅和主文图辅两种基本类型。实际上,图文的主从搭配是相对的,二者常常是互相呼应,相得益彰的。

均衡协调

广告布局还须讲究均衡对称效果,即广告画面结构应对称均衡、对比协调。

所谓“对称”即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态,包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称等。它以同形、同量、同距、同色的组合形式,体现出秩序美和规则感,形成平稳庄重、严谨宁静的美感。

所谓“均衡”不是形式上的机械平衡,而是指广告画面所引发的安全平稳感,给人以放逸、生动、玲珑、自由的美感。

所谓“对比”,是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感,如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等,都可以形成对比效果,使广告构图引人注目、广告商品特性突出。

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