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品牌升级

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1.什么是品牌升级[1]

品牌升级是指按照公司以前的战略规划,在每个阶段来提升品牌的内涵。品牌升级要使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级,并由此带动企业进行管理手段创新、管理水平提高,促进经济效益的发展。

2.品牌升级的概述[2]

品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语,指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

3.品牌升级的内容[1]

品牌升级通常包含以下四个部分,其中,生产和市场是可见的、物质的,设计和形象是精神的,这两个方面相互独立又相互统一。

  • 品质管理与生产规模的升级;

围绕产品这一部分,M&N公司工业园区建起来之后,产能会有一个升级,在质量保障方面也会有一个升级,另外,工程师队伍的不断扩张,不断进行优化,这也是一个产品升级的原因。

营销队伍在不断加强,业绩也起来了,功能和规模都在升级。营销队伍的升级不仅是看表面上,还要看每一个人的素质。

  • 企业形象题善的升级;

现在M&N公司是合资的形象,很多包装都是印上与法国公司进行合作,在户外广告上都是打着“法国的M&N”,是国外品牌的一个形象。

  • 产品开发与晶牌设计的升级。

产品的更新换代,对品牌形象是有拉力的。

4.品牌升级的原因[3]

品牌成长与进化是品牌升级的发展规律

从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。

从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。

市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力

需求变化,适者生存。对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液,实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位,获取更丰厚的差异化价值。

在成熟的市场中,产品高度同质化,竞争无处不在,知名品牌被快速模仿跟进,消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低,以至转购竞争品牌的产品,使该品牌的市场占有率下降。在这种竞争同质化的情况下,与其战死在价格竞争的红海中,不如改变产品诉求,提升技术含量,升级品牌个性,抢占蓝海的生存空间。

品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在压力

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义。奥美董事长首席执行官拉扎拉斯认为,一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中,谁是中国南极冰盖科考队的赞助者,谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者,消费者对此基本上是记忆含混;他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明,甚至本来就没什么区别。

品牌危机是企业在发展过程中由于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏引发的突发性信誉危机,体现为公众对该品牌的不信任感增加,品牌美誉度遭受严重打击,产品销售量急剧下降,品牌面临退出市场的危险。例如:锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危机,只有全员同心,端正态度,积极沟通,迅速处理,认真改进,方能救品牌于谷底,转危为机。

5.品牌升级的途径[3]

品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新产品创新服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研,准确把握消费者需求的变化,加快新产品研发,做到人无我有,人有我优,人优我转;服务创新体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才能为品牌注入新的活力,打造精品名牌。

成立于1969年的韩国三星电子,起初还只是一家做OEM和购买外国芯片进行组装的普通电子产品公司,但在短短十几年间,三星电子掌握了强大的核心技术能力,设计能力已经达到了世界级水平,2003年在美国取得的专利高达1313项,专利数量居全球第九。2007年,三星的品牌价值已达168亿美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超过了它的多年宿敌索尼。三星品牌已成长为世界顶级品牌,正是技术创新和产品换代推动了三星的品牌升级。

提供增值服务,创新服务内容也是为品牌加分的主要项目。大的公司使用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务;提供存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比较高档(头发做一次烫染可能需要4到6个小时);街头灯箱广告上,顾客从美女员工的手中接过一杯咖啡,旁白“这里不是星巴克,这里是XX医院”足已让人感知这家民营医院的定位

6.品牌升级案例分析

案例一:联合利利华“LuX(力士)”命名的成功[2]

  1899年,英国联合利华公司(Unilever)向市场推出一种香皂,命名为“猴牌”(Monkey)。起初销售情况非常不好,因为“猴牌”与香皂这种产品没有任何联系,显得不伦不类,且有不洁的感觉。之后联合利华采用了一个比较好的名称“Sunlight(阳光)”,但仍落俗套,销路并不见好转。第二年,公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用“Lux(力士)”作品牌名称。Lux令人耳目一新,立即得到董事会的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例,备受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点:

  首先,它只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有语言中发音一致,具有国际品牌的特性;

  其次,它来源于古典拉丁语Lux(阳光),但比英文Sunlight更富典雅高贵气质;

  最后,它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运),以至很多人误认为Lux来源于它们。

  不管从那方面讲,Lux都是一个绝佳之作。品牌更换之后,立即销路大开,不久就成为世界名牌。

案例二:摩托罗拉转为MOTO[2]

  尽管从“人性历千年不变”的观点考察,类似“新新人类”的青少年一代根本就一直存在,但无论如何,时尚都是E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具,变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。摩托罗拉在适应E时代消费背景的前提下,由此展开号称“M0TO”的新一轮传播运动。

  对摩托罗拉而言,想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托罗拉进人中国的通讯设备市场比较早,在中国市场具有先进入者的优势,但这种优势也造成了摩托罗拉品牌转型的困难。因为在消费者印象中,摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象,值得信赖但不够亲切。在当今社会,这样的形象显然不足以得到年青消费者的亲睐,甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近“新新人类”,MOTO策略应运而生。

  MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言。摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念,加强品牌的亲和力。在品牌个性设计中,MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心形象“智慧演绎,无处不在”的新鲜诠释,同时也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求,“全心为你”的经营理念与公司形象。

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