可口可乐正在变得“不可口可乐”。

7月初,澳洲媒体The Australian报道称可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。如果消息属实,也并不奇怪,这不是可口可乐第一次卖酒。

最近几年,在西班牙、英国和日本等市场,可口可乐多次推出酒精饮料。实际上,除了各种酒精饮料外,可口可乐在南太平洋地区最大的瓶装厂Coca-Cola Amatil本来就有酒水业务,包括威士忌和啤酒,也拿到了部分精酿啤酒的授权。

注:2017-2019年,可口可乐涉足酒水市场时间表

作为全球最畅销的饮料品牌,可口可乐的每一个市场动作,足以引起警觉。打败你的不是同行,而是跨界,还有时代——新酒饮时代正在到来,消费者的口感选择越来越丰富,追求更具个性的饮酒体验。

100年前,美国颁布禁酒令。因为酒精的缺席,可口可乐借机成为饮料巨头。现在可口可乐的把酒精拉到一起,能够再创造一个成长高峰吗?

可口可乐下一瓶酒精饮料是什么?

可口可乐为什么要加点酒精?

一方面,酒精饮料的利润远远高于碳酸饮料。多年来,可口可乐的毛利率水平维持在60%左右,近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业,同处龙头地位的茅台已连续九年毛利率超过90%,帝亚吉欧2018年的毛利率也有74.86%。

另一方面,酒类企业的生命周期极长。亚马逊CEO贝佐斯曾说,“当你考察那些活得最久的公司,你就会发现这些公司往往是卖酒的”。全球最古老的16个公司中,酒类公司占了5个。

对于加速去碳酸化的可口可乐而言,高利润酒水市场是一个不错的增长空间。

那么,可口可乐下一瓶酒精饮料,会是什么?

有酒业媒体分析,可口可乐染指酒精市场的下一站,或将是中国。作为可口可乐公司的第三大市场,自1978年进入中国以来,可口可乐培养了无数的忠实粉丝。而且,中国新酒饮市场的特征也极为明显。胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》指出,80后逐渐转向葡萄酒和洋酒消费,90后消费群体也在迅速崛起,个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。

另外,从消费者的选择来分析,可口可乐布局中国酒市场的可能性也极大。

目前,消费断层危机逐渐成为白酒企业的共识。“消费断层”一方面源于传统白酒已经无法满足新一代消费者的需求和体验,另一方面是消费选择越来越多元。

这种现象同样反应了新的酒饮需求。年轻消费群体求新求变,更注重“色、香、味”的多维体验;另外,小瓶清香酒、小众洋酒和低度“颜值酒”也正在迅速抢占他们的酒杯。2018年天猫酒水数据显示,洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒,两年间实现了超过35%的销售额增长。

据业内人士分析,在酒精饮料领域试水成功后,可口可乐极有可能把目光瞄准中国酒。

用雪碧加江小白,粉丝呼声最高

中国市场的消费者或许在有意无意间,已经帮可口可乐铺好了路。

在抖音和各类社交App上盛传着一个简单的混饮喝法——江小白混雪碧,网友们还为这杯酒精饮料取名为“情人的眼泪”。而且,他们的创造力超乎想象,除雪碧外,还创造了更多的“江小白配方”,加果汁、椰奶、冰红茶……一切选择全凭他们的口感喜好。

“江小白混雪碧”得以被广大消费者传播,很大程度上,源于他们在无形中,会选择靠近与自己的品味、价值观相契合的品牌。抖音#江小白+雪碧#话题下,单个1分钟以内的简单视频,就获得了超过120万的点赞量。

这不是一场双方策划的传播,而是用户对品牌的自主选择。

雪碧作为可口可乐公司第三大品牌,进入中国市场30余年,一次又一次地引领时尚潮酷消费,并不断贴近年轻消费群体,传递酷爽精神,至今拥趸无数。

与之相对应的是,江小白品牌也具有年轻态和时尚性的特征。基于雪碧和江小白在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力,加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素,网友们自主传播的巨大能量终于爆发。

可口可乐的N个酒饮猜想

可口可乐在中国,酒饮的发力点可以有很多个,合作对象也可以有很多。最有可能性的的,是近几年做混饮动作比较频繁的几家酒企,它们的产品都在与不同味道的饮料尝试混饮跨界。

2018年的俄罗斯世界杯上,泸州老窖用1573做基酒,在俄罗斯调制了“Panda1573”鸡尾酒,据介绍也是颇受欢迎。

同样推广混饮的还有五粮液,2017和2018年都举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛,大力推广五粮液的鸡尾酒。

洋河则一直在推广“洋河大曲”特调鸡尾酒,国内、海外同步发力。还有汾酒,它凭借清香型酒体,也多次举办中国白酒鸡尾酒会和中国白酒的鸡尾酒赛事。

也有小道消息说,一些二锅头品牌也深受不少人的喜爱,很多人都会拿二锅头做鸡尾酒混饮,混着各种饮料喝。

放眼全球酒水市场,低度口感、混饮喝法是一种世界通行的“语言”。不只是江小白,中国白酒想要在全球一体化中保持竞争力,必须提供全球普适性的消费体验,拥抱新的酒饮变化。

而可口可乐涉足酒饮,非常有可能从这些品牌当中选择合作对象。但至少有两个合作条件要考虑,一是产品口感,二是品牌调性。

其实,国际饮料巨头进军中国酒水市场,不论是选择与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香酒企合作,还是与汾酒、江小白等清香酒企合作,这都不是问题的关键。他们要明白的是,所有饮品的竞争,本质上都是味道的竞争。

这是一条关于味道的赛道,可口可乐在国内已经推出了“可乐+咖啡”,那么“可乐+酒精”的饮料不得不引人遐想。

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作者:佚名
来源:健康网