阿里京东拼多多在社交电商必有一战

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作者:零售老板内参记者王彦丽

核心导读:

1、对于社交电商,阿里和京东分别进行怎样的模式选择?

2、社交裂变玩法,对于电商巨头都带来了哪些核心价值?

3、阿里京东入局,对于低价商品产业链条具有怎样意义?

基于会员之间的连接方式探索的电商模式或线上消费的潜在价值,无论是熟人社交关系,还是陌生人拼团模式,或许将是中国电商继(商家 To 买家)的传统电商、零售全要素数字化的线上线下一体式电商之后,迎来的第三次电商模式大创新。

尤其是随着近期阿里和京东,分别在“社交+拼购”模式的持续创新发力上的无一例外押注社交电商,可见当下发生在电商巨头的这次创新动作,还非常之大。

先看京东。京东在发布2019年Q1财报时,也顺便宣布与腾讯续签协议,而在京东与腾讯未来合作的三年时间里,双方合力打造社交生态成为重中之重。

紧接着,在京东618启动会上,京东商城轮值CEO徐雷明确表示,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台,这也是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

据了解,微信APP中的“购物”入口将成为重点落地产品,即在原有京东拼购模式上做进一步的玩法升级,打造成为完全区别于京东既有模式和玩法的社交购物渠道。

再看阿里。无独有偶,5月22日,阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布,用户下载淘小铺APP后,通过邀请码就可以开通自己的小铺,赚钱方式是将自己的商品分享给熟人,商品成功销售后可以获得一定比例的佣金。

此外,据36氪此前报道,淘宝还在内测一款名叫“淘宝高手”的社交产品。玩法依然是邀约制,淘宝向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者发放邀请码,成为淘宝高手的店主,可以向熟人销售商品,用户下单后,淘宝高手就可以获得佣金。同时,熟人尝试到购买商品的优惠后,也可能被发展为新的淘宝高手。

可以看到,淘宝与京东所打造的社交产品,虽然在具体的玩法有所不同,但他们的内核又十分统一,即在传统电商“人找货”的销售模式之外,利用社交这一新玩法,真正让“货找人”成为可能。

这是继云集、拼多多等社交电商平台之后,传统电商巨头对于“社交”玩法的再放大。

当然,在阿里京东进入社交电商的这个赛道时,它依然是长在原生土壤上的花朵,这就导致,这些社交产品又有明显区别于拼多多的特质。

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淘宝和京东的社交新玩法

微信购物入口,过去有很强的京东商城的味道,也因此,该入口的转化率一直表现平平。如今,这个入口从品类到玩法上,正在逐渐与京东商城做出区隔。

打开微信购物入口,9.9元拼、秒杀、京东拼购等频道被突出显示,与京东商城侧重的品类明显区别。当然,这还不是京东社交电商的最终版本。在今年第三季度,京东会将该入口升级为全新的社交电商平台。届时,它将会形成以京东拼购为内核,栏目设置、玩法体验等全面突出社交性的电商平台。

总之,京东拼购的玩法有点类似于拼多多,即会员将商品在微信平台分享给好友,成功拼单后享受优惠价格。对于京东来说,他们将继续把社交裂变的玩法发扬光大。

为了更好地发展社交电商平台,京东拼购也开始独立招商,打造不同于京东主站的供应链体系。今年2月,京东拼购举行了新一轮的招商大会,对入驻供应商给予多项扶持;近日,京东拼购又推出“厂直优品”计划,引进一批优质供应商。这些举措都为打造独立的供应链体系奠定基础,同时强调低价不低质。

淘小铺和淘宝高手的玩法,则是让淘宝会员触达自己的熟人圈(可以在微信分享带有二维码的商品图片)。通过获取邀请码,普通用户就零成本瞬间成为“小B”性质的卖家,再从平台提供的海量商品中选择自己喜欢的商品上架,形成自己的小店。成为淘小铺的卖家后,用户可以自购省钱,分享他人赚取佣金。

值得注意的是,从分佣机制上看,淘小铺内仅可赚取对方下单后的商品佣金,而无法通过发展下线获得分佣,表明淘宝有意规避风险,只有一次裂变,侧重社交裂变这种玩法。通过让用户成为卖家的方式,淘宝也有效激发了用户参与的热情。

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“人找货”到“货找人”

抛开这些模式的差异,京东、阿里在今年纷纷决定押注社交电商,是单纯为了阻击拼多多,还是自身商业模式的进化?

在此之前,刘强东甚至公开怼过拼多多的模式——这是我们当前看待电商巨头入局社交电商这件事时,需要透过现象看清楚的本质问题。

作为电商巨头来说,尝试一种商业模式,必然要考虑它的盈利性和可持续性。我们能看到,在商业模式上,阿里、京东没有照单全收,尤其是将社交电商容易陷入的“发展下线获得佣金”的玩法,十分默契地做了屏蔽。以淘小铺为例,即使熟人通过你的邀请码开通了淘小铺,前者并不会获得发展新人的佣金。

仔细观察不难发现,不管是京东拼购,还是淘小铺,虽然其外在模式稍有差异,但业务内核趋于一致,即用户通过分享来获利。只不过京东拼购是通过跟熟人、陌生人拼购获得优惠;而淘小铺是通过分享商品赚取佣金。

这样的业务内核,究竟具备了怎样的价值,以至于吸引了两大电商巨头入足?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,社交电商对于传统电商平台的核心意义在于——将陌生人连接起来的价值。这种价值,恰好是传统电商,甚至任何传统零售模式所不具备的功能。

这里,我们有必要研究一下,传统电商的销售模式是什么。传统电商本质上靠的是爆品模式,通过售卖爆款产品,让平台短时间内聚集流量,冲击较大的销量。但是,这种爆品模式,并不能从根本上解决用户长期留存和复购问题,也不能让品牌、店铺在会员段很好的沉淀下来。

这也是为什么,很多淘品牌的成长路径都是:用爆款做前期激活,然后靠长期稳定的商品质量,攫取用户心智、提升用户粘性。没有商品质量做保障,初创品牌很难走远。

但是拼多多模式的不同之处在于,任何一件商品,无论是中高档还是低价商品,它都能找到相对应的消费者,而这个匹配的过程,就是拼多多们创造的“连接陌生人的价值”。

即通过价格手段,以商品的形式,连接匹配到这个社会的所有可关联的人群。传统电商的爆款促销模式,可能影响到1000万人。拼多多的拼团模式,可能只能影响1万人。但是传统电商的1000万人,更类似明星模式,满足大众的追星式的猎奇和短暂快感。而拼多多的拼团模式,更像婚介相亲模式,有助于每一个普通的男女,都能最大化匹配对应的恋爱(下单交易)对象。

因此,拼多多这种将这种陌生人连接起来的意思,其实是指通过价格驱动力,拼团手段,让复合购买某件商品的人群,全部集合起来。所以,即便一件商品,拼多多只能影响1万人。但是这1万人,很可能是这件商品可能触达的全部人群,且都会下单。

这种销售效率和会员价值渗透质量,远超过所谓影响到的1000万人。

拼多多这种模式下,商品看似普通,然而目标客群的触达和转化效率,更高更精准。一个在行业内喊了多年的“让货找人,消费分级,顾客分层”的创新口号,拼多多的低价好货模式,好像不太费力气的全实现了。

京东和淘宝过去做的事情一直是——给商品和会员打标签,从而形成较为清晰的用户画像,或者得出一个区域的消费群体特征;再通过大数据分析,做到猜测用户的喜好,通过数字化营销工具,为用户推荐可能喜欢的商品。

但是,对于同一时间购买同一商品的用户,或者同一区域购买同样商品的用户,传统电商没有将这些要素有效利用起来。

拼多多的出现,却恰恰将以上要素充分连接起来,通过社交裂变的玩法,让熟人之间愿意分享拼单,陌生人之间也能通过同样的商品清单实现拼购。而且,拼多多的平台架构,其实是非常弱化店铺层级的。

对于拼多多来说,就是要让商品和会员之间,一对一直连。卖家和店铺,都像是干扰的多余中间环节。

因此,这就是为什么说传统电商做的是爆品的“明星模式”,拼多多就有点像过日子的“相亲模式”。任何一件商品,都可以通过拼购的模式,找到相对应的会员。阿里、京东进军社交电商,就将帮助他们从过去的“人找货”模式,进入到“货找人”的新阶段,而“货找人”正是当前各大电商下一阶段的重点解决难题。

对于京东、阿里来说,进军社交电商的意义,不只是卖低价商品争夺低线市场的用户。更重要的意义在于,连接同类型的陌生人的社交价值。对于传统电商的商业模式,是一种有效补充和创新。

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低价商品的产业链重塑

在吸收了社交电商玩法精髓后,阿里、京东的社交电商,又多了一些自身商业基因的东西。例如京东拼购强调低价不低质,淘小铺从一开始规避灰色产业。这样的打法,也让社交电商的玩法开始进入一个新的阶段。

大家都基于“会员彼此相连接”的大前提条件下,走着或主打商品力、或偏向陌生人拼购、或主张熟人社交裂变返利的不同策略。

这种明显的进阶表现在:拼多多强调“低价好货”,而阿里、京东侧重“好货低价”。拼多多将“低价”作为第一驱动力,而阿里、京东强调好货基础上的低价。表面看只是两个词的次序跌倒,实际上是商业逻辑的巨大差异。

拼多多过于强调“低价好货”,一切价值基于低价作为第一驱动力。因此先拼团(已付费)锁住订单,后生产的模式,有助于拼多多有信心给工厂发单,也有信心让会员拿到真正的低价好货。

唯一的损失,或许是收货等待时间过长的不佳体验。也因为这样,拼多多在2018年底发起的品牌工厂计划,也是为了解决上游端生产效率问题。顺便多说一句,此举也意味着,其实中国制造还有巨大的利润挤水分空间。此乃另一重大课题,此处不予详表。

反过来说,顾客是分级的,即便是低线市场的用户,其消费水平亦有分层。阿里京东对商品质量的重视,就侧重吸引一批关注商品质量的用户,主打“好货低价”策略。

好物还要做到低价,阿里、京东这俩巨头还能怎么玩?

其实无非是将整个产业链进一步缩短,让商品经历更少的环节到达用户手中。但这个过程并非想象的那么容易,平台首先要找到大量优质供应商,其次还需要向商家和用户两端让利,一方面增加商家生产更多优质商品的信心,另一方面再靠商品品质增强平台与用户的粘性。

例如京东拼购近期推出“厂直优品”计划,即面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业。针对这样的厂家,京东也将给予完备的帮扶方案:一是“极速入驻”,企业可以便捷入驻京东拼购等平台,成本降至最低。二是2019年12月31日前,对服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用等数十个类目的入驻厂家,免平台使用费。三是低至1%扣点。此外还有6小时极速审核等举措。

用户端也会享受更多实惠,以淘小铺为例,据「Tech星球」报道,顾客自购可省20%,分享后产生的商品订单分佣为8%到20%左右。平台方给出的数据是平均利润为20%。

而这种两端让利的打法,根本上有助于低价商品产业链的成熟。

事实上,中国从来不缺少这样的商品产能,淘宝早就在玩的9.9包邮,不就是在与这样的供应商合作么。只是社交电商兴起后,电商巨头们开始重新审视这条产业链。

在京东“厂直优品”计划发布会上,与会嘉宾就介绍到,还有一大批中小制造企业以前一直做外贸,并未关注到国内市场,但随着外贸生意有不确定性因素存在,这批优质供应商有了打开内需的需求。

这个时候阿里、京东牵头去做这样的事情,其实有助于上游制造企业良币驱逐劣币,让终端消费者真正享受到物有所值的商品,不再被假货所困扰。

一定程度上,阿里、京东的入局,其实帮助的是低线市场用户的消费升级,即花一样的钱,买到更好的商品。对于消费者来说,这是极大的利好消息。

也是中国电商巨头在未来继续探索剩余价值的最大机会点。

推动整个低价商品产业链规范化,这是阿里、京东反哺给社交电商行业的新价值。虽然社交电商的玩法给了传统电商不少灵感,但后者的入局,也会让行业充分竞争,从而优胜劣汰,助推整个产业链走向成熟。

阿里、京东、拼多多,基于会员连接创新的电商竞争,已经开始了。

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作者:王彦丽
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