国庆“改排片”战:院线经理的斗兽场

影院经理们会回想起这个忙着改排片的国庆档吗?

国庆档,电影行业依旧不缺话题。谁“杀死”了国庆档?原本预期的冠军没过10亿、港片的回光返照、说不清楚的致敬,以及,影院经理们的“改排片综合症”……

虽然“改排片”这个词组在此时成为话题,更成为某部影片新媒体宣传图slogan的组成部分,但是很多年以后,很可惜,影院经理们大概不会回想起这个忙着改排片的国庆档。

毕竟,排片是影院最重要的日常工作之一,排片对于影院而言是生产力,更是权力。而根据上座情况实时修改,对于院线、影管和影院而言,是做好排片工作的应有之义。

更何况是在紧张无比的国庆档期。

最大增场+11%,最大撤场-18%,为什么“改排片”成了国庆档业内最受关注的话题?

为什么说国庆档是一年之中最为紧张激烈的档期?甚至没有之一。

一方面是因为,相比于“五一档”、“中秋节档”,拥有七天假期的“国庆档”将集结下半年最重要的影片,新片整体竞争力,一般来说并不弱于两个多月之后的年末“贺岁档”,这些国产大制作,将在国庆假期如高手过招一般陷入白热厮杀;

另一方面,“国庆档”假期时长不及暑期,也不像“春节档”那样拥有一个贯穿几乎整个农历正月的“纵深腹地”。所以,“国庆档”并非壮阔沙场,而是短兵相接、战况瞬息万变的狭小角斗场。

“排片”作为直观的数字,是角斗场战况的最直接体现。“排片”两个字,对于片方而言是决生死之事,对于背负着经营压力的影院而言,同样重要。

站在影院的角度,“改排片”正是对于这种“重要”的回应。

影院改排片一般发生在下午或者晚上,在热闹的档期,此时几部新片在自家影院的卖座情况已基本落定。影院负责排片的经理根据卖座情况,在不影响已预购影票观众的前提下,对稍后以及往后几天的场次进行修改。他们有时候也会打开猫眼或者淘票票的手机端,参考一下影片在周边影院的上座情况。

国庆“改排片”战:院线经理的斗兽场

具体到今年国庆节档,所谓的“改排片”,大体是调高《无双》和《悲伤逆流成河》的场次、调低《李茶的姑妈》的场次。其中最低调的是,中秋节档期上映的《悲伤逆流成河》的排片率,如日拱一卒一般,由9月30日的1%,提升到了10月4日的6%。而最大规模的是,《无双》大幅增涨了11%,《李茶的姑妈》减少了18%。

而既然“改排片”成为今年国庆档值得说道的一个现象,那就表示,几部新片的实际卖座情况,与大家之前普遍预估的情况,实在相去甚远。当基于经验做出的预测“翻车”之后,影院当然就听见了票房流失的声音。

于是,对于影院来说,改排片越早,“翻车”造成的伤害就会越小。

而伴随着今年中秋档、国庆档显而易见的市场遇冷,成为现象和话题的“改排片”,除了可被看作是体现影院端天然正义和主观能动性的行为外,其实也是影院端对于上游内容失望和不满情绪的发泄。

按排片机制划分影城:自主排片影城、总部统一排片影城、套路排片影城

然而,“主观能动性”并非属于所有影院。

实际上,当我们谈论“改排片”这种行为时,应当了解,“影院改排片”只是一种笼统的说法,国内相当数量的影院手中并无完全的排片权,自然也就没有没有完全的“改排片”的权力。“排片”和“改排片”的行为主体,也有可能是影管和院线。

目前,“排片权”的运作机制,主要有影院自主排片、总部统一排片,以及自主和统一排片之外的第三种机制。

1、影院自主排片影城

广大的单体影城,排片权理应是毫无争议地掌握在影院手中的。但事实往往比较复杂。

之前的暑期,有一家单体影城的排片经理曾经向我表达困惑:在最近的排片过程中,对影片认识不够,觉得不行的片子的火了,觉得起码能挺过首周末的“大片”在上映第一天就沉了。

除去判断失误之外,他还坦言,在排片中不可避免受到了发行人员情面的影响。

维持同影院的人情关系,是发行方的重要工作内容,维系关系的通道,往往通过出差人员和驻地发行人员来打通。

以人情关系为基础,和影院进行谈判,争取影响到影院经理对于影片体量的判断,从而对影院排片施加作用,在这个过程中,影院的排片权不可避免会受到干扰。从这个角度来看,“判断失误”和“受情面影响”其实是互为因果的同一件事。

不过,这种“人情关系”、“谈判话术”的结合,归根结底仍然属于正当的商业行为。

若惑于此,影院排片经理可在经营影院的经验中,建立一套自己对于影片的评定体系,然后在商言商地争取影院利益的最大化,这样自然能“他强由他强,明月照大江”。

然而,相对于明面上的商业行为,单体影城面前,另外一些以侵蚀排片权为目的的灰色行为正在暗暗涌动。比如有公司会打着做增量的旗号向影院排片经理直接发红包,红包的数额通常是几十元到几百元不等。这当然是对影院手中“排片权”的一种锈蚀,或者说是一种变相争夺,但对于一些单体影城而言,却同时也像是一种愿打愿挨的“权力”变现。

2、总部统一排片影城

刚刚过去的9月,万达院线放开了其他品牌单体影城的加盟。

在国内,万达院线是对总部指导影城排片这项机制执行最为严格的院线之一。而这种严格执行,建立于统一品牌、统一建设的基础之上。

而9月之后,万达院线新吸纳的单体影城,既非统一品牌,也未经统一建设,那么,院线内部的“统一排片”该如何贯彻,将会成为一个未知数。

但“统一排片”仍将会是万达院线的重要标识,这却是毫无悬念的。

“统一排片”对于院线、影管来说,是品牌实力的有效组成部分。

当你需要露出牙齿的时候,“统一排片”便成了牙齿。

国庆“改排片”战:院线经理的斗兽场

当然,刨去大公司间的恩恩怨怨,大多数情况下,统一排片更便于院线、影管从片方那里争取资源,可以说,统一排片权是院线、影管最重要的创收手段。

万达、大地、横店、博纳等影视行业巨头,在影院业务之外,往往还同步开展制片和发行业务。当它们手中有重要影片需要发行的时候,由总部到各影院的排片指导,便会对这些影片有所偏重,从而在同一品牌下的影院构建排片保障。

国庆“改排片”战:院线经理的斗兽场

从前年国庆档的《湄公河行动》,到去年国庆档的《追龙》,再到今年的《无双》,由于博纳是这些影片的主要发行方,其体系内的影院便也需要按照指导,对它们给出高于全国平均值的排片量。

好在这几部影片在竞争如此白热化的国庆档,全都依靠口碑实现了总排片和总票房的逆袭。“排片指导”为这种逆袭提供了技术手段。

3、既非自主,也非统一的“套路”影城

来自发行方的人情关系、谈判话术,属于灰色地带的红包,来自上级的统一指导,带着票补和技术来分一杯羹的电商平台……指向影院排片权的势力有多复杂,排片权就有多重要。

这种复杂,还在于很多影院的排片既非自主,也并不接受统一排片。

这类影院一般隶属于各地新成立的影管公司。

一方面,这类影管公司具有将排片权收归总部的意愿,然而由于总部排片队伍不完善、公司整体制度尚不够健全,影院对总部的业务水平还无法充分信任,或者公司领导层意见未达成一致,于是,排片权便成为内部争夺的猎物。

于是,排片权实际上到底是在影院手里,还是在总部手里,两方在面对发行方的时候,常常各执一词。

这时候,地网发行模式的优越性便显现出来。因为“各执一词”并不能瞒过驻地发行人员。

除了激烈的“各执一词”,一些影院与总部的龃龉,有时候会以一种柔和的方式表现出来,那就是“阳奉阴违”。

排片的本质到底是什么?,无用的KPI、从业者最敏感的神经、影院的权力宣示

议论排片其实是挑动从业者最敏感的神经。

每当有重要影片上映或者重要档期来临,“排片”都会被提起。只是被提起的“排片”,有人视之如靶子,有人则视之如稻草。这些人很多都是行业中的利益相关者。

一旦他们所关注的影片排片率,与预计有悬殊,那么“排片”本身便会成为被口诛笔伐的对象。连同被攻击的,还有拥有或者不拥有自主排片权的广大影院。罪名往往是唯利是图、不辨良莠等等。

除了口诛笔伐以外,当然还会有相对柔和的表达方式,来对影院排片提出异议,比如公开信呼吁。

也有人认为排片对于一部影片的票房来说并没有那么重要。因为改变排片并不能改变观众。比如《泰囧》和《摔跤吧!爸爸》总票房数字接近,但前者首日排片有38%,后者首日排片却只有13%;比如同一天上映的《一出好戏》和《爱情公寓》,前者首日排片26%。后者排片38%,而前者总票房是后者的两倍多。

国庆“改排片”战:院线经理的斗兽场

所以,看起来,体现为数字的“排片”,既可以被拿来当成KPI考核的依据、也可以被当成是市场反应的信号,有时候是“万恶之源”,有时候又似乎什么都代表不了也什么都预示不了。

但需要注意的是,以往对于排片的讨论,大多都是由行业中影院之外的各方面势力来发起,不管是影管、院线还是影院,似乎都处在意见的下游。

国庆档的“改排片”风波,则是鲜有的由影院方来主动发起的意见表达。而不管排片机制有多复杂,影院方也都是“排片”行为的主体之一。

实际上,在分析过“改排片”行为、复杂的排片机制之后,一旦我们回溯意见的源头,真正站在行为主体角度来审视国庆档的“改排片”事件,则不难发现,除了发泄之外,这其实更是包括影院在内的行为主体们以市场为旗号的一次权力宣示。

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作者:崔瑜琢
来源:微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying)