作者|张庆芳

来源|馒头商学院

2013年，对于中国互联网来说是特殊的一年。

这一年，移动互联网兴起，风头盖过房地产，BAT概念初现雏形，互联网领域出现大宗的并购投资，形成的格局影响至今。面对汹涌袭来的互联网浪潮，时任星巴克主席兼 CEO的舒尔茨自信地表示：星巴克能够抵御电商侵袭，因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

然而，5年后的今天，星巴克默默投身阿里怀抱，与饿了么合作外卖咖啡，牵手盒马鲜生打造“外送星厨”。在中国市场做了19年标杆的星巴克，不得不弯下腰来。背后，是1岁的中国同行“指鹿为马”的无情嘲笑。

“指鹿为马”新译：咖啡新零售luckin coffee，最近让星爸爸很委屈，所以他们用手指着小鹿，说“你等着”，然后召唤了马爸爸。

1.星巴克的至暗时刻

7月底，星巴克公布了2018年Q3财报。这份被投行和分析师称为“9年来最差的财报”显示：星巴克在全球增长乏力，成绩惨淡，净收入的提升完全依靠门店数量的增加。尤其是中国区，完全呈下跌趋势，营业利润率下降7.6%，同店营收同比下降2%，在三个季度前，这一数据还是增长8%。

然而，放眼中国的整个咖啡市场，却完全是另一派欣欣向荣的走向。根据前瞻产业研究院数据，2001年-2016年期间，中国咖啡行业市场规模由1.43亿元跃升至700亿元，年均增速高达15%，预计2020年将达3000亿元，更有可能在2025年突破万亿规模。

同时，大笔的资金流入这一片蓝海。据不完全统计，仅2018年的前4个月里，中国咖啡项目的融资额就已累计近10亿元人民币，星巴克在中国市场迎来了大批的竞争者。

自1999年进入中国起，星巴克面临的市场环境虽然平顺，但也绝非没有竞争者。倡导精工细制的蓝瓶咖啡、英国老牌连锁品牌Costa等，始终把店开在星巴克周围，意图抢夺中高端用户；全家的“湃客”咖啡、7-11旗下的“7-coffee”，利用遍布的网店和超低的价格，大肆进攻中低端市场。

但它们都没能撼动星巴克的霸主地位。因为不管是精品咖啡还是便利店咖啡，始终都是在星巴克设立的市场规则中在玩，正如颠覆微信的永远不是下一个微信，“翻版星巴克”也永远无法战胜星巴克。

真正能革星巴克的命的，毫无疑问是以luckin coffee、连咖啡为代表的“互联网咖啡”。它们天生反骨，从出生就带着颠覆和创新的互联网基因，将互联网的概念和打法引入咖啡行业，用互联网思维重塑咖啡，它们带着“搅局者”的身份，在传统的咖啡行业中硬生生撕开了一道口子。

诞生于2017年底的luckin coffee，在半年时间内便完成门店布局809家，超越了在华布局12年门店420家的Costa，爆炸式增长至中国咖啡行业的第二位。期间，共服务用户350余万，销售杯量1800余万。luckin coffee已于7月完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

成立于2012年的连咖啡，靠做星巴克等连锁咖啡的代购起家，并借此积累了几十万的客户数据，2015年剥离代购业务创立自有品牌Coffee Box，迅速占据一定的市场份额。于今年3月完成了B+轮1.58亿元融资。

李彦宏说：互联网可以把很多传统行业推倒重来。互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于对渠道和成本的推倒重塑。

以星巴克为代表的传统咖啡行业，以线下店铺为主要渠道，重视店铺位置和装修，将“第三空间”理论奉为圭臬，力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”。这种情况下，渠道是被动的，只能等待消费者前来接触。

而以luckin coffee为代表的互联网品牌，则抛弃了“空间”概念，以“场景”概念来取代。宅在家里，办公室加班，聚会娱乐，只要你想点一杯咖啡，无论何时何地都是合适的场景。移动支付及外卖行业的发展，让各种场景的触达变得分外容易。正如luckin coffee的口号“让咖啡找人，而不是人找咖啡”。

而由“空间”转变到“场景”的另一大意义是成本的节省。类似星巴克的传统咖啡店，为了最大限度地引流，通常会选择黄金地段，下重金装修，这导致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和装修。

而互联网咖啡“门店+外卖”的形式，主要通过APP、小程序等汇聚线上流量，对门店的要求则是轻量化，装修简约，节省下来的成本可以反哺产品品质和服务水平。

这也无疑给了互联网咖啡更宽松的定价空间，在品质相差不大的情况下，避开星巴克30-40元的价位，将价格定在20-30元之间。在星巴克战略合作阿里的前一天，luckin coffee刚刚启动了“轻食风暴”，与星巴克同款产品、同家供应链，价格却仅是星巴克的一半，为自己在性价比竞争方面做足了优势。

2.中国同行们的杀手锏

对于许多中国顾客而言，星巴克是最早的咖啡启蒙，它带着独特的价值观和客户体验，花费十数年的精力做咖啡文化的传播和渗透，才在中国这个茶饮大国中为咖啡深耕出一片土壤。

而携10亿巨资入场的luckin coffee，也声称要做“市场教育”。但互联网基因决定它的教育将更直接、功利，相较于星巴克的“文化教育”，它直接瞄准了“行为教育”，用尽浑身解数让你尽快买下第一杯咖啡，然后是第二杯、第三杯。

星巴克要的是“体验”，互联网咖啡要的是“流量”。凭借“做流量”这一杀手锏，互联网咖啡爆发出近乎野蛮的增长力，迅速攻城略地，改写中国咖啡市场的格局，逼得稳扎稳打了十余年的星巴克不得不跳出既有的成熟规则，在全新的领域里冒险一搏。

但显然，互联网不是星巴克的主场。脱胎于神州优车集团的luckin coffee、起家于外卖的连咖啡，早已打通了流量获取、留存沉淀的闭环，把流量玩得风生水起。

1.流量获取：效果广告+社交裂变

1）LBS定投+分众的大规模广告覆盖，短时间引爆品牌

luckin coffee的操盘手杨飞曾指出：品牌就是最稳定的流量池。因此，互联网营销的经典营销打法叫做“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。于是，luckin coffee的广告几乎在一夜之间刷遍一二线城市，手捧小蓝杯的张震、汤唯，“蹲守”在写字楼、社区的各个角落，与你不期而遇。

在媒介的选择上，luckin coffee也是煞费苦心，选择了线上微信LBS定投+线下分众广告的组合，两种形式都是零距离触达受众，且相辅相成、相互补充，直奔效果而去，不浪费一分广告费。

线下分众广告用于广覆盖，铺遍商务白领所在的写字楼电梯间，以动态的电梯间电视为主，静态的电梯间海报为辅，贴身抢夺用户的注意力资源。据分众传媒一位高层透露，luckin coffee在分众广告的投入为亿级别。

2018年第一季度瑞幸广告投放媒介分布，数据来源：CTR媒介智讯

线上LBS定投用于“定点打击”，开店即投，借助微信的LBS技术，精准覆盖店铺周边3~5公里人群。据“腾讯社交广告”平台展示，luckin coffee通过微信广告收获了近2000万曝光、70000+App新注册用户、近6万忠实粉丝。

luckin coffee始终牢记自己做品牌的目的是获取流量，因此无论是分众广告还是LBS定投，都留有线上渠道的入口。微信LBS定投可直接点击链接跳转；线下海报突出电话号码，利用免费领取咖啡的福利诱导受众扫描二维码下载APP。

“强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词”，这是luckin coffee首席营销官杨飞推荐的，给传统广告增加互动方式的手段。

2）高额补贴+社交关系链裂变，迅速聚集流量

资本补贴在互联网领域早已不是什么新鲜事，美团饿了么O2O之争、滴滴Uber网约车大战、微信支付宝移动支付抢夺，互联网市场早就经历了数轮资本的洗礼。用补贴吸引用户、用用户获取资本青睐、然后再继续拉新，这是创业公司生存的逻辑。

luckin coffee的10亿资金，除了广告，其余的大半烧在了补贴裂变里。一位消费者晒出的咖啡订单显示，当日购买了抹茶拿铁、拿铁和卡布奇诺共8杯瑞幸咖啡，通过使用咖啡钱包内的优惠券共抵扣了192元，原价195元的咖啡实付仅为3元，如此高的优惠力度吸引了不少消费者尝试。

总的来看，luckin coffee的拉新以3种方式为主：首杯免费：下载APP并成功注册，即可获赠一杯咖啡。解决单个人的首次尝试问题。老带新奖励：推荐朋友成功注册，就可以再得一杯赠饮，同时对方也将获得一杯赠饮。解决一对一的裂变问题。咖啡红包：可分享至微信群，类似于外卖红包、打车红包。解决一对多的群裂变问题。

此外，还有“咖啡请客”可以随时随地赠送一杯或多杯咖啡给朋友；“买二送一，买五送五”等促进拼团的优惠活动。

这种牢牢抓住用户社交关系链的强福利补贴形式，带来的裂变效果是惊人的。数据显示，仅Luckin coffee的“大师”系列在活动期间一天的销量就可达30万杯，相当于1000家星巴克门店的日销量总和。luckin coffee应用在App Store“美食佳饮”排行榜中甩开美团、饿了么，跃升至第一名，只用了短短4个月的时间。

今年4月份，连咖啡也运用时下火热的小程序做了一次精彩的社交裂变——1元拼团。老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团，2小时内凑齐拼团名额（3-5人团），则拼团成功。小程序推出3小时，即吸引10万人拼团，全天PV超300万，新品“牛油果雪昔”半个月的库存在这3小时内消耗殆尽。

2.流量留存：数据运营+奖励机制

商家为增加用户再次购买的可能性所采取的营销行动称之为留存营销，因此流量留存解决的是初次获取用户以后的的复购问题。

1）全数据构建用户画像，开展定制化运营

互联网咖啡的另外一个基因体现在对数据的重视。luckin coffee的任何一家线下门店都不接受点单，下单支付只能在APP内完成。这对于用户来说无疑增加了使用成本，暗含顾客流失的风险，但即使这样luckin coffee仍然坚持线上完成消费流程，为的就是留下顾客在注册、消费中产生的信息和数据。

数据管理平台对营销部门非常重要，luckin coffee从第一天开始就设有60多种用户画像标签，到现在用户标签扩展到120多种，精准记录用户的消费行为。这为营销部门针对用户推送定制化信息提供了极大便利，例如，邀请标签为“冰品爱好者”的用户，免费体验荔枝冰新品。

互联网的全数据化惠及的不仅是前端的顾客营销，还有后端的门店管理。对此，luckin coffee首席营销官CMO杨飞曾表示：后端链接的是整个供应链、仓储物流。这个系统让管理非常轻松，这个地方派单规律如何，增加门店还是减少门店。这个门店要不要增加咖啡机，杯子、杯套、糖等库存情况如何，什么时间调配，都很清晰。

此外，luckin coffee的整个营销打法也都来源于精准的数据测试。在品牌启动期，luckin coffee在望京soho和银河soho分别设立了一个实验店。望京soho的位置好，人流多，主要测试基于APP的裂变营销，看裂变数量、拉新速度、需要多久达到单店最高产能。银河soho的位置偏，无人流，主要测试微信LBS定投广告效果和广告获客后的裂变拉新速度。

最终确定可复制的新店增长策略：通过定投广告迅速告知周边人群，用首单免费获取第一批下载用户，用裂变拉新吸引存量找增量。

2）逐步提升的任务奖励，建立上瘾机制

我们都知道星巴克的会员机制是星巴克盈利的制胜法宝，来自会员的销费额是非会员的 3 倍。而其会员制的核心就在于从银星级到玉星级、金星级的等级设置以及对应的特权激励。（不再详述，具体可参考《星巴克是如何让会员买买买的？》 ）

作为互联网咖啡的连咖啡，可以说是将这一套机制在互联网环境下发挥了最大效用。它将激励制度融入裂变、分享等一系列任务中，每完成一项任务都会获得对应奖励，随着任务的升级奖励也不断升级。

从新人注册的第一步开始，布局首单奖励。当你完成第一单后，连咖啡就会立即通过微信向你发送两张首单奖励优惠券，一张指定饮品，有效期10天，一张可用于任意饮品，有效期14天。当你使用了任意一张优惠券后，你将可以领取更多的优惠奖励。

下单——奖励——继续下单——更大奖励，用户就此沉迷在连咖啡的“上瘾循环”里，乐此不疲。

另外，这里还暗藏了一个小心思——设定优惠券有效期。这样就可以在有效期内合理地向你发送优惠券过期提醒信息，而不至于导致你的反感。要知道，每一次消息都是一次“用户唤醒”，都是一次“沉默激活”。

除了针对个人的购买奖励以外，连咖啡还设立了专门针对社交裂变的“成长咖啡”体系。用户在连咖啡下单后，可获取福袋（类似微信红包）一个，将其发送给好友或分享到朋友圈：

好友通过你的福袋关注连咖啡，你可获得0.05杯成长咖啡；

好友通过你的福袋下单，前三单都将获得0.1杯成长咖啡；

成长咖啡累计满1杯即可兑换整杯咖啡。

3.星巴克的最后一道护城河

由上可见，论短期的品牌爆发力、论营销策略的屡出奇兵、论对年轻群体的吸引力和新鲜感，在中国19岁，在美国近50岁的星巴克，都显得有些老态，反应迟钝，紧追慢赶，眼瞅着就要被以luckin coffee为代表的中国同行们甩下。

但马云曾经说过这样一句话：“我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克。”这就是星巴克的最后一道护城河——星巴克文化。星巴克不是咖啡的代称，而是一种文化的代称，他代表的是以人为本的价值观和舒适自由的体验。

星巴克尊重顾客和员工。为了顾客在店内嗅到怡人的咖啡香气，拥有最舒适的体验，把有特殊味道的三明治业务砍去。当时三明治是星巴克早餐利润的大头，公司因此损失了上千万美元的收入。

称呼每位员工为“伙伴”，给他们丰厚的福利，并制定完善的培训体系。据称，星巴克的员工跳槽率仅为行业平均水平的1/3。而员工满意带来的是发自内心的真诚微笑和服务，同时也激发了员工为公司贡献的热情，星巴克史上畅销产品之一——星冰乐，就是出自员工之手。

星巴克还于2008年推出了My Starbucks Idea网站，收集用户意见来改进服务，可以说是小米“参与感”理论的前期引导者。五年内My Starbucks Idea收到超过15万个ideas，共277个建议被采取，网站上登记用户的投票就超过二百万。

星巴克文化里还有丰富的艺术气息和浪漫情怀。坐落于各个城市的特色门店，比如北京前门店、杭州曲院风荷店，每一家都是星巴克的一张特色名片。

星巴克的周边也是圈粉无数，比如最典型的咖啡杯。从1997年延续至今的圣诞红杯，已经成了美国Holiday Season的标志之一。许多人从买咖啡顺带买杯子，变成了收藏杯子顺带喝咖啡。

此外，星巴克的杯子还多次跨界，和Lady Gaga、艺术家Steven Harrington等出过联名款，甚至在社交媒体上掀起过如火如荼的“星巴克杯涂鸦大赛”。

渥太华大学一名大四女生的毕业照，手握的星巴克红杯是她认为大学期间最有意义的东西。诚如星巴克CEO舒尔茨所言：星巴克的成长和成功，不是说我们咖啡做得有多好，而是人们对这样一个消费品牌充满了信任。

星巴克深耕市场做了近50年的文化传播和品牌沉淀，这是新兴互联网品牌无法用“做流量”的手段轻易撼动的。

在美国，2008年的次贷金融危机迫使星巴克不得不关闭100多家门店。许多消费者写信给星巴克，他们当时用的表达是“请不要把我的星巴克关掉”。

在中国，星巴克也曾遭遇过两次舆论危机，一次是2013年CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外，一次是2018年有消息称法院宣判咖啡致癌，两次消费者都选择站在星巴克一边，危机轻松化解。

就像周杰伦是一代人的青春一样，星巴克也是一代人的情怀。欣喜的是，星巴克近年来也在布局互联网+，全面开启线上支付，与腾讯合作礼物社交平台“用星说”，借用阿里AR技术，打造上海咖啡烘焙工坊。脚步虽然缓慢，但态度还算坚定。我相信，只要星巴克向前走，即使慢点，也总会有人愿意等。