过度营销的空中楼阁犹如昙花一现

说起鸡尾酒,可能很多人以为只有到酒吧才能尝到这种调制饮品,但其实不然,比如RIO,你就可以在商店、超市经常看到。在商业中,基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。就像当年的凉茶领导品牌者加多宝一样,RIO通过重金营销火遍了全国被誉为“财富神话”、“下一个百亿单品”。但是,令人感到惊讶的时,为何曾经如此火爆的鸡尾酒,才过了短短两年的时间,就被人淡忘了。



说到RIO,不知道你们是否还记得。2014年底的时候,预调鸡尾酒刚开始火爆,RIO借势营销,频繁进军各大电视节目,从《何以笙萧默》、《杉杉来了》等热门电视剧的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中国新歌声》等综艺节目的赞助,凭借这些热门综艺及电视剧的广告植入,以及“地毯式”的广告轰炸,RIO取得了不错销售成绩。

就是这么一个被誉为“财富神话”的牛逼的品牌,两年下来都快要亏到家了而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的。连母公司都开始觉得RIO是个大累赘。



锐澳作为预调鸡尾酒老大,业绩在去年刚实现止跌,今年销售旺季来临之前又遭遇侵权官司。4月16日,因认为锐澳旗下“RIO微醺”系列酒精饮料的包装设计与“三得利鸡尾酒HOROYOI”系列高度近似,三得利洋酒株式会社以侵犯著作权和不正当竞争为由,将“RIO微醺”系列酒精饮料的委托商、代理商、实际生产商及销售者诉至法院,要求停止侵害、消除影响、赔偿损失300万元。日前,海淀法院受理了此案。

业内人士指出,目前锐澳的市场表现依然没能摆脱巨额营销、广告费换取市场的模式,如果此次官司失败,对于该公司来说将是不小的冲击。除此之外,近期不少白酒和洋酒巨头先后杀入预调酒市场,锐澳的处境可以说是内忧外患

三得利(中国)投资有限公司相关负责人坦言,“从产品包装上看,锐澳微醺和三得利旗下某款产品相似度较高,如果不是经常饮用三得利产品的消费者一定会买错。目前公司旗下产品并没有进入中国市场,这会对公司该产品未来进入中国市场造成巨大损失。公司对于锐澳侵犯知识产权的行为,一定会将维权进行到底”。



事实上,锐澳面临的包装侵权问题远不止三得利一家。早在去年9月,日本东京电视台WBS就报道了锐澳微醺系列产品涉嫌抄袭三得利的事件,而锐澳“强爽”也同时被曝抄袭日本“麒麟氷結”包装设计,甚至连广告创意也十分雷同。三得利当时回应称,其已了解到此事并将协商对策。麒麟公司当时也表示,将根据性质恶劣程度提出抗议。

但不管怎样,rio的兴起与破败也告诉了我们一个道理。过渡营销是建立在产品本身独一无二,消费者体验完善的基础上,不然就是空中楼阁,一不小心就摔碎。

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