“不做品牌做销量”?请问我可以骂人吗?

做咨询这些年,经常碰到有老板跟我聊了半天,然后很扭捏的提了这么个问题:

“您看我现在企业规模还不大,那种烧钱做品牌的方式不太适合我们,您能不能想想办法,让我把销量快速做起来。”

还听到很多营销人这样的高论:

“如果在做品牌和做销量之间进行选择,我毫无疑问选择做销量。”

“做品牌是做长线,做销量是做短线。”

“做品牌太虚,还是先把业绩做起来最实在”

“做品牌太慢,做销量更直接。”

……

每次听到这样的奇谈怪论,都有一种骂人的冲动:

谁告诉你的做品牌一定要烧钱?

为什么做品牌会跟做销量会对立起来?

如果不能提升销量,那些个品牌工具那些个品牌方法还有啥卵用,留着自己YY?早就被淘汰了吧?

“品牌无用论”和“渠道去中间化”,是中国营销界的两大主流谎言。当然表现形式不会这么赤裸裸,通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌务虚”论,或者“品牌不适合企业现状”论,迷惑了一批接一批的人。

近些年互联网的营销大环境下,“没有中间商赚差价”的“陈芝麻”被倒腾出来了,“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来,还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。

拜托有点专业精神好不好?不管是打造品牌的各个维度,还是衡量品牌价值的各个参数,压根就没有一个叫“品牌忠诚度”的指标。这位仁兄的品牌专业知识是跟师娘学的吧?

这种半吊子论调一直都有,什么“品牌美誉度”、“品牌愿景”,什么“是名牌但不是品牌”,都是些似是而非的概念。偶尔用来交流交流还行,真指望这个来做点实事,还是再好好去补补功课吧。

在这些人眼里:做品牌是“有钱人”的玩法儿,做品牌就是做广告、搞宣传,找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号,或者说树立个高大上的形象,整套VI,导入个CIS什么的。

把自己不懂的东西,胡乱解释一通,树个“假靶子”,冲上去将之批倒批臭,然后再去兜售自己的想法。这种人,要么蠢要么坏。

鉴于当前营销界大范围存在对“品牌”的误解,有必要从源头说说品牌。

不管是东方还是西方,能够追溯的所有品牌起源都是关于“标记”的:

“张小泉”剪刀是叫张小泉的人做的剪刀,“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐,李记酒馆是老李家开的酒馆。

据说,品牌一词的英文BRAND,来自挪威文,原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的,烙上“张三”就是张三家的,对于买牛的来说,意味着这牛有人负责,万一买回去发现不对,还能找到事主,心里踏实。

所以品牌最原始也最基础的作用就是做区隔。

但现代营销学发现,这个“牛腚上的烙印”,作用还不仅仅于此:

我们做了N多的营销动作,用户购买或者没有购买我们的产品,他对我们产品的感受和体验,最后都会形成一种感知,进入到消费者头脑中。

科特勒说,“品牌是企业和消费者之间的承诺”,“虽然由企业的营销活动创建,但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体,反映的是消费者的感知和习性。”

我将之总结为:品牌=企业(产品)承诺+消费者体验。套用马克思的一句话:品牌是产品(企业)与用户之间一切关系的总和。

也就是说,你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作,都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”,只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光,都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。

我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师(叶茂中)说:一个企业需要两个经销商,一个把产品铺到消费者面前,一个把产品铺到消费者心里。

凡是驱动渠道,使得产品流向消费者面前,使得他们获得购买机会的力量,我们都称之为推力,或者叫渠道推力;凡是驱动消费者来认知、消费和体验我们产品的力量,把产品“铺到消费者心里”,我们都称之为拉力,或者叫品牌拉力。

拉力和推力哪个更重要?这本身也是伪命题。

因为通常状况下,推力是维持渠道体系运营的基本保障,拉力是驱动市场前行的根本动力。你缺哪个哪个重要!

当下的多数国内企业,尤其是中小企业,最大的短板是与用户沟通不足。我以前的说法是:在缺乏有效信息传递的情况下,消费者与你见面越多,产品死的越快。

国内某著名招商公司,打出的口号是根据销量收费,能够给客户建设一个完整的销售网络,每年招商少则几百多则上千。一时间,那些认为自己“拥有好产品,只是缺少销售网络”的企业趋之若鹜,踏破门槛,号称曾年度服务过上千家客户,该招商公司一度达到几千招商人员的规模。

然并卵,在这服务的几千家企业中,几乎找不到什么成功案例,反倒是有企业或者经销商拉起条幅,堵在该招商公司,讨要服务费或货款。

而这些自称被“骗”的企业老板有没有想过,自己到底是真的被骗了?还是对营销缺乏最起码的认知,还老想着走捷径呢? 

我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题,90%以上都可以归结到一个根本点,那就是“终端动销问题”,还是需要拉力解决,需要“做品牌”来解决。

随着营销学发展,品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》,从第十二版开始就引入了一个合著者,那就是品牌管理方面的顶级学者凯文·莱恩·凯勒,这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。(注:科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成,定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创,但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分,科特勒不单单采用了凯勒的理论,还直接把他引为《营销管理》的第二作者,可见其对品牌管理的重视。)

从那之后,科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”,不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度,企业对它的重视程度大大提高。

但我大天朝营销界,“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础,源远流长。

首先是打着“品牌”旗号的神棍太多,动辄发明一套理论,发明一个模型,却连基础的品牌知识都不具备,并不能给企业带来实际价值。一说打品牌,很多企业想到的就是烧钱打广告,不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份,业界良心。

更重要的是,作为企业方,追求利润、追求销量是其天然的特点,而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。

表面看,品牌驱动需要前置性投入,而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动,符合人们的直觉。

一旦老板提出先做“先卖点货,品牌的事情以后再说”,几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段,甚至是最重要的手段”。相反,大多数人还会顺着老板的意思往下说,比如“做出业绩才是实事,品牌是务虚的”,“先生存,才有品牌”等等大而空洞的话。但事实真的是这样吗?

鹿得集团是一家做外贸起家的医疗器械公司,虽然在国际市场叱咤风云。但国内市场却是2010年才开始。我们一接手服务,立即摒弃了之前讨论的,“利用固有客情进入大连锁,给渠道高毛利给终端低价格”所谓“先做销量”的做法。而是先抓品牌沟通,把产品优势信息通过包装、形象、说辞等传递出去,定价上并没有采用低价跟随,而是和第一品牌欧姆龙采用了基本持平的终端零售价,除了拿出部分毛利保障渠道推力,更多的把这部分利润空间放到了终端跟顾客的沟通上。

从几百万的销售做起,几年过后,在没有投入一分钱广告的情况下,我们为鹿得创造的新品牌“西恩”已是国内前列的家用医疗器械品牌,而当年跟进欧姆龙打低价,或者借着某些渠道关系一时呼风唤雨的品牌大都不知所踪了。

第三就是屁股和脑袋的问题了。

俗话说“屁股决定脑袋”、“锤子眼里所有问题都是钉子”。

那些动不动就“去中间化”的,往往是平台方或者做市场的做品牌的,他们觉得有个平台,有市场拉动,所有问题都解决了。

而强调品牌无用论或者不适论的则多数是销售人员或者经销商。在很多经销商眼里,企业拿出费用来做品牌,不如多给自己点费用和返利实惠。对于业务人员来说,多给点销售政策,多做点客情,更加有利于完成销售指标。

这种论调在销售圈中十分盛行,每个人都是站在自己角度说话,这样无可厚非。但作为决策者,当了真就危险了。

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作者:苗庆显
来源:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao)