本文由虎啸商业评论向“经理人分享”独家供稿

“我相信，5年之内我们将超过天猫，成为中国最大的B2C平台。”面对美国财经媒体CNBC的镜头，刘强东毫不避讳地回答了对方关于京东与阿里之争的问题。

不同于马云喜欢畅想百年后的阿里，在刘强东的世界观里，与其谈论虚无缥缈的战略，不如多关注当下的业务。所以哪怕是说到未来，刘强东往往也只谈及四五年后的京东。

根据第三方报告数据，2017上半年中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占50.2%份额，较2016年上半年下降了3%；京东名列第二，占据24.5%的份额，同比上升了0.3%。

去年10月，马云提出了新零售的概念：推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。随后便是阿里一波接一波的合作落地：银泰、三江购物、闪电购、苏宁云商、易果生鲜、盒马鲜生……阿里的新零售版图越扩越大。

作为零售行业的竞争对手，京东自然不可能对阿里的动作无动于衷。为了对标马云的“新零售”命题，刘强东抛出了“第四次零售革命”，以技术驱动零售变革，配合“京X计划”对垒阿里的零售战略。 

两条路线 

马云的新零售强调线上线下的融合，认为旧的零售，诸如纯电子商务或者纯线下零售都将消亡。刘强东则唱起了反调，表示零售的本质万变不离其宗，都是“成本、效率和体验”。

双方在零售上的打法也各有侧重，阿里走生态路线，不断开辟新的线下场景，更是将线上驱动、线下体验的盒马鲜生打造为新零售样本；京东围绕平台，将重点放在提供零售服务上，从流量经营向场景经营转变，所以顺势有了“京X计划”的出现。 

阿里谋未来、京东求务实。新零售与第四次零售革命的对标，也折射了两家公司乃至创始人的不同风格。

刘强东是实干派，京东重模式，先是零售公司才是互联网公司，自建物流和供应链，提升零售基础设施上的能力；马云教师出身擅布道，阿里轻模式，互联网的标签重于零售标签，追求的是让生意更好做，本质还是贩卖流量的公司。

京东的未来是围绕零售造基础设施，提供零售服务。阿里的未来是颠覆传统零售，以攫取更多的流量，尤其是在线下。 

场景争夺 

不管是选择哪一条路线，二者的目标都只有一个：尽可能占领更多的场景。场景已是决定行业竞争胜败的关键因素。 

尤其是在当前的中国零售业大环境下，纯实体早已被电商冲击得伤痕累累，而如今伴随人口增长红利褪尽，野蛮生长的纯电子商务时代也失去光环。

中商产业研究院的数据表明，从2016年第一季度到2017年第一季度，电商占社会消费品零售总额的比例在11%－13%之间徘徊，这意味着剩下80%多的交易行为发生在线下。

阿里巴巴的财报也有佐证，过去3个财年，阿里的GMV同比增速为55.8%、45%、25%，逐年放缓。所以看透一切的阿里不再提GMV了，马云也承认未来纯电子商务或纯线下零售都将消亡。

整个行业都需要寻找下一个突破口，而线上与线下的融合则被零售业视为破局的希望，大势所趋，电商与传统零售的联合无疑会切入新的场景、带来新的流量。

所以京东与腾讯、今日头条、百度、360的合作，无非是将不同平台下的社交、资讯、搜索和安全等场景与消费场景相融合，实现刘强东所说的“无界零售”。对于京东来说，揽入怀中的不仅是强大的流量入口，还有能将流量转化为消费行为的全新场景。 

京东的焦虑 

在零售领域下半场的比拼上，京东与阿里都亮出了自己的牌面，然而京东的开局并不顺利。

在一季度实现盈利后重新转为亏损。这对野心向来很大的京东无疑是个悲报，前几个季度的持续盈利局面一度让京东和资本市场产生了京东已摘掉“战略性亏损”帽子的错觉，一副势要把BAT变为JAT的样子。可惜冰冷的数据最终打碎了梦境，在市值上再次被百度甩在身后。 

阿里业绩增长依然迅猛，截止到9月30日的这个财季，净利润26.16亿美元，同比大增146%。其中作为新零售主阵地的天猫表现亮眼，平台实物商品交易总额同比增长49%，时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类表现强劲。

伴随天猫的强势，马云的新零售战略开始加速落地。天猫在北京率先启动了“三公里理想生活区”计划，配合天猫超市1小时送达、盒马生鲜30分钟到家的宣传，开启了物流服务的全面提速。

北京是京东的大本营，天猫在北京发起的物流攻势，针对的对象无疑是京东。有菜鸟的助攻，天猫选择了开放式的物流模式，不仅在效率上追平京东，成本也远低于后者，京东重金投入十多年建立起来的物流体系正在受到前所未有的挑战。 

“技术将改变一切。”当谈到京东与阿里的厮杀、京东自营的成本、京东的优势时，刘强东对CNBC如此说道。在他看来，技术提升效率，效率增强体验，而良好的用户体验是京东有信心超越天猫的原因之一。在刘强东的规划中，未来3年将建立500个仓库，降低配送成本；还会使用机器人为顾客送货，提升服务效率，这些目标都是为了完美的用户体验。

冀望成为中国最大B2C平台的京东将赌注下在了技术驱动的零售变革上，虽然刘强东给自己定了5年的目标，但想要赶超市场份额是自身两倍的阿里，时间并不充裕，京东唯有全力冲刺了。